大数据时代的买一善一

张行三

进入2013年，大数据（Big data）一词越来越多地被提及。人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。就在这个背景下，公益慈善行业也开始悄悄进入大数据时代。这一变革虽尚未见结果，但“One cares One（买一善一）”公益项目无疑是大数据时代一次有效的公益尝试。

“我们不是单纯以销售为目标的，我们只是希望建立一种模式，在这个模式里，企业、消费者以及NGO和受助者能有机结合，形成一个良性的生态链条。我们更希望这个模式能可持续发展。”361°运动品牌数字营销总监丘欣明，坐在贵州省纳雍县左鸠戛乡的一家简陋的小饭馆外的凳子上，向周围的媒体记者及12名志愿者阐述：361°“买一善一”公益项目的背后意义。而此刻是2013年4月15日晚E9点，整个山村的灯光都已经暗淡下去，多数村民已经准备入睡了。

在场的人们也是刚从岩头小学活动现场乘着夜色赶到这家镇上吃晚饭，旅途疲惫在每个人脸上都有显现，但人们仍然对这次“买一善一”公益项目充满了兴趣和疑问，提问接连不断。

努力创新的公益项目

在33个小时前，这群来自北京、天津、南京、武汉、广州、深圳等不同地方的爱心人士就集合在贵州龙洞堡机场外，准备乘坐7个小时的大巴车前往贵阳市西北面的纳雍县。

这群人包括参加“买一善一”公益项目的志愿者和前来了解情况的媒体记者，很多志愿者是请假来参加这次活动的。除了要向山区孩子献爱心之外，这些志愿者里有不少人是想看看，自己一对一认捐的鞋子是否真正被送到需要的人手里，“监督的意思更多一些。”一名梁姓志愿者对《环球慈善》记者如此说。

更早些时候，361°联合中国扶贫基金会在北京召开了一次新闻发布会，启动了名为“One cares One（买一善一）”的公益项目，其整个过程都依托中国扶贫基金会的受捐人群数据库以及天猫集团的实时消费数据，并通过全媒体的形式进行传播。“形式充满了新鲜感。”通过微博获知这一活动的周伊对《环球慈善》记者说，“能看得出来，361°的策划和执行能力非常好，与传统捐赠相比，这么做更透明，可是操作（前期准备与执行）起来也更困难。”

丘欣明代表企业方出席了这一活动，他对“买一善一”公益项目充满了期待，当然也有一些面对未知的焦虑。因为他参与这个项目设计与施行，将近1年时间。这种期待通过话语和行为传递给了每一名与他交谈的人。“可持续是我们的追求，我们希望公益热情有不竭的动力，只要有消费就有捐赠。”“可持续”一词是丘欣明谈得最多的，无论是在媒体采访时，还是在学校的捐赠现场，他都乐于向周围的人进行这样的阐述，颇有锲而不舍的意思。

无论是微博网友的评论还是丘欣明的谈话，其中提到的新鲜感和创意都可以归结为两个方面：捐赠的形式新颖——消费性及透明化，捐赠的物资独特——针对供需的细分化需求。

在361°为“买一善一”单独搭建的网页上，《环球慈善》记者看到这样的信息，消费者每购买一双公益专款鞋，项目就将以消费者的名义，为贫困山区的孩子捐赠一双专款运动童鞋，而这个捐赠匹配是通过繁杂的后台数据进行的，一是消费者购买数据，二是由中国扶贫基金会提供的受助孩子的数据。“这种繁杂的数据工作在以前是不可以想象的。”中国扶贫基金会的工作人员表示。此外，丘欣明在接受媒体采访时不断强调“买一善一”项目的创新性：在中国目前这样一个特殊的慈善环境里，这种一对一的捐赠更加透明真切，使创新的意义远大于单纯的形式创新。

就其捐赠物资之独特来说，361°基于长时间深入贫困山区的调研，选择了最缺乏公益援助关注度的鞋子。“送鞋面临的执行难度远远大于其他衣物用品，因为从前期尺码的采集到后续对应数据的发放，都面临太多障碍，所以没什么人关注这个领域。另外，因为孩子们正处在发育期，长得快，鞋子很快就不合脚了，这就让工作变得更为复杂。”本次活动策划及执行方之一的奥美世纪的工作人员对媒体做如此说明。

在“买一善一”公益项目之前，中国扶贫基金会还曾在3月底发布了一份调研报告，是关于贫困地区儿童的穿鞋现状的，那之后，贫困儿童缺鞋问题为更多的人所知晓。

仍有提升空间

活动进行的并不完美，至少没有想象中顺利。

4月1日活动发起后，短短9天就销售了9278双鞋子（也即同步有9278双童鞋被匹配捐赠），覆盖了整个纳雍县区域的学生。“这说明人们的热情是有的，但是想不到的是，在邀请消费者来做志愿者时遇到了一些障碍，这是我们之前没有预想到的。”活动执行方奥美世纪的工作人员对媒体如此表示。

一名来自河南的志愿者的话似乎是一个很好的注脚：“当时接到活动方电话时，已经是晚上8点多了，我在影院里看电影，起初还以为是诈骗电话呢，你们也知道这年头骗子的诈骗方式很多。”

志愿者们最终还是来了，带着热情和疑问。“活动的形式感还是大了些，企业行为似乎还是多了一点。”一名要求《环球慈善》不透露其名字的志愿者说，“我更希望以后能一对一捐助。”

但事实上，在这类活动里，“买一善一”的形式感已经足够弱化，361°没有委派自己的代表讲话，试图将营销的形式降到最低。丘欣明在与媒体交谈或者与任何一名志愿者交谈时，总是重复我们不以销售为目的，但这个疑问仍然会存在，只要是企业做公益或慈善，就摆脱不了这种质疑，在中国人的意识里，企业的原罪深重。

为避免这一疑问，中国扶贫基金会的项目负责人冉力省在活动之前表示，“买一善一”项目的鞋子是企业针对城市轻运动人群及山区儿童的用鞋需求，为这个项目设计的专属产品。有的企业卖出一个产品，捐利润的几毛钱或者几块钱，总体是赚钱的。而361。是以消费者的名义捐鞋，而两双鞋的成本总和可能超出了消费者购买一双鞋的售价，企业更多地承担了公益行为。从基金会的角度而言，希望公益项目做大的同时，企业自身可得到好的发展，才会有更多的消费者参与进来。

在捐赠过程中，也遇到了一些问题，比如鞋码出了差错，一部分孩子的鞋子不合脚。而根据“买一善一”官方网站的说明，每个孩子的鞋子都是与采集到的每个孩子的脚码数据相对应的，这也是本次活动的亮点之一。通过调查发现，从上游数据的采集到下游最后发放的数据是完全匹配的。那么，为什么还有孩子的鞋不合脚？丘欣明本人甚至成了这个问题最严厉的追问者，最后经过层层的筛查发现了事实的真相。原来，由于当地条件有限，大部分老师在采集尺码的时候都是拿一把教学用尺或皮尺大概量了一下孩子的脚，有的甚至是在地上画了一个基本的刻度，孩子站在刻度旁进行一个简单的丈量就得出了数据，因此导致很多尺码在采集之初就出现了问题。

基于这个客观存在的问题，参与志愿者行动的企业代表果断地做出了决策：给所有拿到不合适尺码鞋子的孩子补赠一批合适尺码的鞋，并立即给剩下的捐赠县配送一批量脚器，以预防他们在采集尺码的过程中出现错误。“即使100个孩子中有99个拿到了适合的鞋子，我们也不愿让剩下的那个孩子拿到不适合的鞋。”丘欣明说。

“其实无论是营销质疑也好，还是出现的鞋子不合脚等问题，我都能理解。企业不应该怕营销，营销也不是只有用商业利润的得失，来衡量一个企业的营销是否成功。但企业既不能‘为公益而公益，也不能‘为商业而公益，公益和商业必须是互相呼应、互相支持的。目前我们国家公益慈善行业最重要的就是要透明，要让消费者和爱心人士知道你承诺的捐赠是否到位，我觉得先做到这一点再谈其他。”一位不愿意透露姓名的媒体人士对（《环球慈善》记者发表了如上看法。

大数据时代的尝试

网络互动加上线下体验，让这次看似普通的以企业为主导的公益活动赞誉颇多。

从“买一善一”的官方微博就能看出来这点，不少参加了贵州纳雍之行的志愿者纷纷在自己的微博展示这次活动的照片、日记以及心理感受。甚至不少人通过微博、微信呼吁自己的朋友前来参与这个公益项目。

在“买一善一”天猫平台上也滚动着购买者及其捐赠信息。“我们打通了捐赠者与受助者之间的通道，把企业的荣誉给了消费者，消费就是做好事，企业和公益组织只不过是搭建一个爱心平台。”丘欣明说。

在北京从事电视策划工作的周大盛通过参加这个活动的朋友得知了这一公益项目，浏览之后，主动购买了一双鞋子。“我用实际行动给这个项目投了一票”，她说。很快她的手机收到一条匹配信息，一名远在贵州省大方县名叫罗小龙的小学生成了她的捐赠匹配对象。“如此便捷高效的科技手段，就足以吸引我。”周大盛说，随后她又“买一善一”的官方微博，希望他们下次在大方县搞活动时，告诉这名叫罗小龙的小朋友，不要舍不得穿新鞋子，鞋子只有穿在脚上才能发挥作用，也不要因为担心弄脏或者以后没得穿而舍不得，只要平台在就总有人购买，他也就有鞋子可穿。“买一善一”的官方微博很快给予了回复。其实，周大盛不知道，如果罗小龙收到了鞋子，她也会在不久将来，收到罗小龙从贵州大方寄来的回音卡，那上面可能是一句感谢的话也可能是一幅简笔画，表达他的谢意。

这种良性互动让更多关注“买一善一”的人口口相传，从而让这一诉求“消费性”的公益项目也得到有效的、持续的口碑传播。

这一切都要依托一个时代的技术进步，如果没有微博的兴起，其线上活动的召集效果和传播效果都要逊色许多，如果没有天猫平台提供的庞大数据库，要想实现捐赠匹配，则需要巨大的人力及时间成本，即便9天销售9000多双鞋子，但是后期捐赠匹配工作仍需漫长的时间。其整体效果都会逊色，透明更无从谈起。

作为此次活动的技术支持方中国雅虎，其全国销售总监刘曦春称这个项目为“迷人的公益设计”。刘曦春认为，为了更加公开透明，项目采取了捐助者的实名制，并通过互联网建立起一对一的关联和监督，而且任何一对一的客户终端都可以成为购买和捐赠的途径，公众参与起来很方便。

在4月15日贵州纳雍县左鸠戛乡的夜间媒体会上，南方都市报的记者指出如果缺少天猫数据平台提供的数据，该项目就不是今天的面貌。正如361°公司总裁丁伍号所说：“网上消费数据可以实时抓取，每个消费者都会登记自己的地址、电话，是具有真实信息的个体。我们可以实时通过短信等方式通知本人保证买的数量和捐的数量一致。”

公益慈善行业也已经开始悄然进入大数据时代，虽然这一变革尚未开花结果，但“One cares One（买一善一）”公益项目无疑是公益大数据时代一次具有重要创新意义的尝试。