国际展商巨头开辟新兴市场的几种模式分析

冯楠

摘要：近年来，受国际经济形势影响，传统会展业强国展览业效益下滑，欧美会展业市场加速调整与重组，展会分拆和移植力度加大，亚洲成为新的会展目的地。

关键词：国际展商；会展目的地

近年来，受国际经济形势影响，传统会展业强国展览业效益下滑，欧美会展业市场加速调整与重组，展会分拆和移植力度加大，亚洲成为新的会展目的地。2011年，欧洲在世界展览业中的比重由50%下降到48%，美洲由26%下降到24%，亚洲则由16%上升到20%。展会转移在国际范围内“西展东移”、中国范围内“北展南移”。如，2012年，欧美国际展商巨头在上海将举办展会23个，展览面积超过100万平方米，占上海全年展会总展览面积11.3%。国际商展巨头横向整合，纵向输出，以四种形式加速开拓中国市场：

（一）直接移植展会品牌

德国汉诺威、法兰克福、慕尼黑等组展商旗下的国际品牌大展均复制、克隆到新兴市场特别是中国。汉诺威展览公司旗下共计51个展会品牌，其中12个会展品牌扎根中国，2012年，汉诺威展览公司共举办展会49个，其中40个在境外举办，有16个在中国举办，占其展会总数的33%，境外展会总数的40%。如，汉诺威工业博览会已经形成了印度、巴西、俄罗斯和中国四个系列。印度、俄罗斯被称作国际工业展，巴西是动力传动与动力技术展，在中国，2004年，汉诺威工业博览会的5个展会系列移植到上海举办，分布是：第六届中国国际金属加工工业展览会（Metal WorkingChina）、2004亚洲国际动力传动与控制技术展览会（PTC）、2004亚洲国际物流技术与运输系统展览会（CeMAT）、2004亚洲国际电力、电工、电气及能源技术与设备展览会（ENERGYASIA）以及2004亚洲国际自动化技术与设备展览会（Factory Automation ASIA）。这5个展览会将总占地6万平方米，2010年，汉诺威展览公司将汉诺威工会的3个展区分拆，在北京举办了国际现代工厂自动化展、国际动力传动展和中国物流展。

汉诺威的消费电子、信息及通信博览会先后被复制到中国、澳大利亚、巴西，目前已经稳定形成了巴西、澳大利亚、土耳其和南非四个系列，国际物流展被复制到中国、俄罗斯、印度巴西，国际商用车展被复制到中国、林业木工展复制到中国、地面材料及铺装展被复制到中国、俄罗斯，这些复制展会中，中国的面积都是最大的。

法兰克福展览公司旗下的消费品、纺织品、汽车零配件、建筑技术、通信休闲等五大类13个系列展会已经移植到全世界15个国家和地区。2012年，法兰克福在全球举办展会92个，仅有22个在德国境内举办，25个在中国举办。

慕尼黑展览公司将其拥有的bauma展等10个展会品牌全部移植到中国。2012年，欧美国际展商巨头在上海将举办展会23个，展览面积超过100万平方米，占上海全年展会总展览面积11.3%。科隆展览公司在全球举办展会82个，其中本土外展会39个，中国举办展会16个，旗下的家具展、五金展、食品展均复制到中国、中东，印度等地。

（二）设立驻外机构或成立独资公司，派遣会展先行军

比如，科隆展览公司为实现海外发展，成立了子公司一科隆国际展览有限公司专门从事海外拓展任务，设立了芝加哥、米兰和新加坡展览公司，负责北美、南欧和东南亚展览事务。中国、日本会展业就由其新加坡展览公司成立的分公司负责。杜塞尔多夫展览公司则成立了海外分公司主管中心，统一制定海外办展主题，再由海外分公司负责执行，目前已在全球设立了68个办事处，开辟了13家子公司或合资公司。纽伦堡展览公司则成立了全资子公司纽伦堡全球展览公司专门负责海外的展览工作。目前，多数欧美展览公司在北京、上海、广州设立代表处或办事处，法兰克福、慕尼黑等会展公司已成立独资公司。

（三）投资展馆及产业链建设，建立会展桥头堡

2004年2月，香港远达投资有限公司在江苏太仓设立了“远达国际会展中心（太仓）有限公司”，成为CEPA协议签订后中国首家外商独资展览中心。2001年，慕尼黑展览公司与上海浦东土地控股发展有限公司联合投资开工建设上海新国际博览中心。

同時，展位设计搭建、物流、展具租用等展览产业链相关产业也成为国外会展机构进入的热门行业，2003年7月，德国奥克坦姆公司在苏州投资成立了奥克坦姆系统科技（苏州）有限公司，生产高品质铝制展会展示系统，室内装饰装修，洁净室系统产品及技术服务，进军中国展览服务市场。

（四）强强联合，培育会展业排头兵

为集中资本和市场优势，避免恶意竞争，国际展商巨头越来越倾向通过合作、合资方式，共同进军新兴市场，如，汉诺威和米兰国际展览公司成立了汉诺威米兰上海展览有限公司，在中国举办了中国（济南）国际卡车暨零部件展览会，亚洲国际动力传动与控制技术展览会，亚洲国际物流技术与运输系统展览会，新能源与电力电工展等。意大利博洛尼亚展览公司与上海博华展览公司合资组建了上海博建国际会展有限公司，主办中国国际建筑装饰展览会。

（五）资本收购，实现借腿走路

相比德国组展商主要以展会移植为主的模式，美国和英国展览公司更倾向于资本收购和展会买断。如，美国卡尔顿通讯公司曾以12.6亿美元买下拉美40个大型贸易展。

英国励展博览集团在中国以合资控股方式，先后成立了国药励展等7家展览公司，取得了8个专业领域的54场展会主办权，以借壳办展的方式实现了低成本扩张。分别是：与中国医药集团合资组建了国药励展有限公司，主办了中国国际医疗器械博览会等医疗医药行业大型展会；与深圳深圳市华博展览有限公司合资成立励展华博展览（深圳）有限公司，主办深圳礼品家居展览会、中国（北京）国际礼品、赠品及家庭用品展览会、成都家居、休闲用品及礼品展览会等。与北京群学展览公司合资组建北京励展华群公司，主办北京国际礼品、工艺品暨家用精品展览会礼品展等；成立了上海励欣展览有限公司，拥有全球第三大机床展中国国际机床工具展览会主办权。与中国国际高尔夫球博览会主办方合资成立了北京励展光合展览有限公司，取得了该展会主办权。与中百会展（北京）股份有限公司合资组建励展华百展览（北京）有限公司，获得了中国日用百货商品交易会暨中国现代家庭用品博览会主办权。2012年6月，励展集团又与河南鑫达实业有限公司合资成立河南励展宏达展览有限公司，收购并打造全新的中国国际汽车后市场博览会暨中国汽车用品（郑州）交易会。