全媒体出版浪潮来袭

张冬娟

如今消费者的阅读方式多种多样，可随心选择。例如，同一内容可以在纸质图书、电子书、电视剧、电影、互联网等多种媒体同时出现，这表明全媒体阅读正在实现，全媒体出版浪潮已经来袭。

2008年12月19日，长江文艺出版社和中文在线凭借电影《非诚勿扰》的影响力，将冯小刚首部长篇小说《非诚勿扰》以传统图书、互联网，手持阅读器，手机阅读等4种形式同步出版，首次实现了全媒体出版。

2009年3月26日，英国电影《贫民窟的百万富翁》携8项奥斯卡大奖登陆中国，其同名原著也以全球全媒体出版方式与电影同步首发，纸质图书由作家出版社首发，中文在线则获得该书数字出版的授权。

2009年4月26日，由中国编辑学会、中文在线主办，中国移动手机阅读基地，作家出版社、长江文艺出版社、汉王科技和山东出版集团协办的“全媒体出版整合营销沙龙”在济南国际展览中心举行，来自全国各地的出版社、图书公司的代表200余人参加了沙龙，共同探讨全媒体出版整合营销策略以及如何拓展新兴的无线阅读市场等问题。我国全媒体出版初现端倪。

2010年的北京图书订货会，纸质与数字出版结合的“全媒体”出版概念更是让人眼前一亮。在订货会上，导演胡玫团队推出的小说《孔子》举行了首发仪式。这部根据电影《孔子》剧本改编的小说，纸质图书由中华书局首发，中文在线，中國移动阅读基地、汉王公司等推出的数字图书同步发行。

在“2010年中国数字出版年会——中文在线十周年庆典”上，包括中文在线在内的百余家出版界、IT界企业共同发起《全媒体出版产业合作倡议书》，这标志着数字出版开启了新的合作共赢时代。

全媒体出版概述

近年来，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出一种新的媒体技术——“媒介融合”，即各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。具体来说，在技术上，数字化、网络化使文字、图像，视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒介”。我国业界针对这种媒介变革，更多的是使用“多媒体”

（或“全媒体”）一词。由此可见，“全媒体”实际上是“媒介融合”的产物。

2009年8月，由中国出版科学研究所数字出版中心、中文在线、上海张江数字出版产业发展有限公司共同组织撰写的描绘全媒体整合营销理论雏形《数字时代的全媒体整合营销》正式出版。新闻出版总署副署长孙寿山对此书的出版和全媒体整合营销表示认可：“全媒体整合营销这一理念最大的贡献就在于‘整合二字：一是传统出版与数字出版的整合，打破了把两者对立的思维误区；二是纸质图书，互联网、手机，阅读器等不同媒体的组合，把不同媒体由竞争对手变为合作伙伴；三是出版商，技术提供商、移动运营商等不同身份的整合，实现了角色换位与融合；四是出版、电信、影视等不同行业的集合，达到了优势互补，资源共享；五是读者阅读选择与体验的整合，最大限度地满足了读者的需求。”

尽管业界尚未对全媒体出版作出精确的定义，但相关人员已经对其所包含的要素作出系统总结：

从传播载体上可分为报纸，杂志、广播，电视，音像、电影、图书，网络、电信，卫星通讯以及未来新兴载体等。

从传播内容形式上涵盖视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官。

从所依重的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，有基于互联网络和电信的GSM、CDMA，GPRS、3G、4G等传输技术以及WAP、流媒体等展现技术。

全媒体出版的现状和潜在问题

1 全媒体出版发展现状

在过去的10年里，数字出版产业蓬勃发展，2009年产业收入达到799亿，首次超过传统出版的产值，成为出版产业新的增长点。经过多年的市场培育和产业链各方参与者的共同努力，中国数字出版产业已由产业萌芽期进入快速成长期，各种不同的数字出版形式被越来越多的读者接受。

数字出版步入全媒体时代是历史的必然。在2010数字出版年会期间，包括中文在线在内的百余家出版界、IT界企业共同发起《共建全媒体出版和谐产业链倡议书》，倡议书中提到：“目前数字出版已经进入全媒体出版时代，全媒体出版通过同一内容多渠道发布的方式，实现了图书销售的合作共赢……实现了‘一种内容、多种媒体、同步出版，满足了读者在任何时间、任何地点通过任何方式阅读任何内容的需求。”

2 全媒体出版的潜在问题

全媒体出版作为一种新的出版媒介，其理论和实践尚处于起步阶段，任何新生的事物必然会遭到多方质疑，全媒体出版发展过程中还存在许多亟待解决的问题：

第一，全媒体出版炒作性质严重。之前发展的全媒体出版基本都是依靠电影热映或电视热播之势来运作的，而不是由出版人策划运作。例如冯小刚贺岁版电影《非诚勿扰》成功打入市场后，纸质同名图书，电子书才相继出版。

第二，全媒体出版名不符实。全媒体的出版只是将同一内容简单地放在不同媒体上，内容与媒体的特点不吻合。例如现在多数出版社仅是将纸质内容的数字化复制，根本不是真正意义上的数字出版。

第三，出版物著作权保护不完善。由于管理层面上的缺失，网络出版、移动出版中侵犯出版社权益和作者权益的实例屡见不鲜。

第四，数字出版及市场运营不规范。数字出版仍然属于出版活动，但是目前没有制订一些行之有效的管理规定和标准。在市场运营上，数字产品定价没有依据，移动运营商有自己的定价，网站又是另一种定价，而数字出版产品和纸介质产品在价格上的反差，让出版社看不到赢利前景。

第五，成熟的赢利模式不清晰。全媒体出版现在仍然依附于传统出版，独立的产品线和赢利增长点还不清晰，也不稳定，传统出版社依赖其他强势平台和技术，缺少自己的独立性，尽管有的出版社近两年数字出版或数字经营业务增长较快，但缺乏成熟的模式和保障。同时，在全媒体出版和销售中，传统出版社如何起到主导作用，不要“被数字化”，仍然需要出版社深入探索和研究。

全媒体出版仅仅停留在炒概念阶段，或只是简单地把同一内容放到不同媒体上，这远远不够。全媒体出版需要出版人把新的技术和新的内容统一起来，全媒体出版时代的到来需要新一代出版人长期不懈地努力。

全媒体出版未来发展的应对策略

尽管全媒体出版还存在很多问题，但是这种新的出版形式将是大势所趋，其发展方兴未艾，对出版社是机遇也是挑战。那么，应该如何适应全媒体出版？

1 做好全媒体出版的战略部署，从政府层面制定长远发展规划

第一，全媒体出版要建立集中统一的知识产权管理机构。知识产权是一种组合性权利，即一物多权，例如同一个美术图案，既可以是著作权的客体作品，也可以是商标的主要组成图形，还可以是受专利法保护的形式工业品外观设计图案，甚至有时表现为知名商品特有的包装装潢。所以集中统一的知识產权管理机构已成为各国知识产权管理的通常模式。

第二，全媒体出版要实现产业链的有效整合。全媒体出版产业链包括传统图书出版社、技术服务商、数字化产品销售商。全媒体出版需要重新定义自己在产业链条中的位置并寻找合作伙伴。全媒体出版产业链的效率不仅取决于单个环节的效率，更取决于各环节的整体协作效率。其产业链整合就是以节点环节为主体、以核心环节为主导，根据产业链内在逻辑，加强各环节之间的协作，在关注单个环节效率的同时，注重产业链整体效率的提高，打破环节间的边界壁垒，降低交易成本，实现资源的最优化配置。

2 全媒体出版要搭建多样化的用户平台、合理化技术平台

第一，搭建多样化的用户平台，做好用户数据的整理、分析工作。每推出一个出版物，用户平台上就会广泛收集受众的反馈信息，通过信息的收集、分析，把受众分为若干群体，根据不同类型的群体制订相应的出版内容。

第二，搭建合理化技术平台，结合不同媒体的特点开发新文体、新形式、新技术。例如，我们可以借鉴人民军医出版社的跨媒体智能书的技术与业务创新，他们开发的跨媒体智能书是。经过专门的数字技术加工合成，是一类具有类似纸书图书阅读、字体放大、问题检索，移动下载、音频，视频等跨媒体、多功能，多形式的智能书库，将纸书、光盘、互联网、无线互联网、数据库等多种媒介有机整合，实现了无障碍链接，为读者提供了读、听、视，查等多种功能、多种资源为一体的新型阅读方式。

3 建立全媒体出版相应的商业模式和赢利模式

第一，全媒体出版要扩大其生产经营范围，需要做到：①内容资源共享，版权一次购买深度开发；②品牌资源共享，集团中强势公司的品牌效应可以带动弱势公司的发展；③管理成本降低；④版权谈判能力增强，购买成本下降。总之，出版传媒集团在结构治理、品牌建设、财务管理、营销拓展、物流构建等方面打造统一平台，提高资本运作效率，降低交易成本，达到效益最大化。

第二，出版产业链是以出版价值链为基础的，而数字内容的版权就是其价值链的核心，出版企业可以通过横向和纵向的产业链拓展，实现其价值链的增值。①横向拓展，即开发附属版权。所谓附属权利，是指伴随着出版物的“出版”这一主权利而衍生的，例如报刊连载权、多媒体版权以及改编权、形象使用权等附属版权。②纵向拓展，即通过开发商标、形象、概念等相关衍生产品向下延伸出版产业链，追加产业价值。

全媒体出版的概念拥有一个开放的外延。随着科技的发展，更多新兴出版业和传播载体将会源源不断地加入到全媒体出版的释义中。无论全媒体出版时代传媒体系的结构组合多么复杂，它始终是建立在现代化出版企业的基础上，始终是以数字化技术，优质内容资源，版权保护为具体支撑。中国出版业从传统出版到跨媒体出版，再到全媒体出版，将是一个漫长的过程：挑战与机遇并存，考验与突破同在。全媒体出版是一种发展趋势，既是在传统出版基础上的延伸和拓展，也是一片崭新的蓝图，值得我们向往、探索和追求。