抓住品牌“老干妈”焕发青春

李伟

贵阳南明“老干妈”风味食品有限责任公司是我国最大的辣椒调味品专业生产企业，在2012年其产值达到33.7亿人民币，纳税4.3亿人民币。“老干妈”品牌的产品已经行销海内外，去年，美国奢侈品电商Gilt也开始卖“老干妈”的产品，每瓶辣椒酱卖到12美元左右。可以说，“老干妈”不仅在卖产品，也在卖品牌。而“老干妈”的品牌发展之路并非一帆风顺，它经历过坎坷，也存在着品牌发展的问题，其品牌发展关键是要不断创新以提升品牌价值。

在市场经济迅速发展的今天，品牌已经成为企业的一项竞争优势，企业品牌的发展对企业的发展产生重大的影响。基于此，首先分析“老干妈”公司在品牌建设中的优势，然后指出了其在品牌发展中的不足，最后给出了进一步提升品牌价值的策略建议。

1 品牌打假。塑造品牌优势

俗话说：丑女无人问，美人是非多。当“老干妈”辣椒酱初创品牌时，许多食品商店和单位食堂都不肯接受这种名不见经传的辣椒酱。但是，经过了几年的口碑营销，“老干妈”逐步扩大了知名度，各地零售商、代理商纷至沓来，随之而来的还有竞争者的竞相模仿。这不仅使“老干妈”的品牌受到冲击，也阻碍了“老干妈”继续前进的步伐。打官司，是“老干妈”做出的最正确的选择。无论面对湖南“老干妈”、重庆“老干妈”这些侵权企业，还是面对国家商标局，“老干妈”从没退缩过，其中仅和湖南“老干妈”的官司就打了三年。但是这些官司没有白打，“老干妈”捍卫了自己的品牌权益，最后不仅赢了官司还赢得了消费者的心。

凭借官司来进行品牌打假塑造了“老干妈”品牌的两项优势。第一，扩大品牌知名度。品牌创建初期最重要的是扩大知名度，但是湖南“老干妈”、重庆“老干妈”等仿冒者导演了一出真假“美猴王”的闹剧，严重影响了“老干妈”产品的正常销售。此时，用打官司的方式正面回应是最正确的选择。随着官司的进展消费者会一直接触到“老干妈”公司的新闻，随之也会持续关注“老干妈”的品牌和产品。官司打赢了，扩大了其品牌知名度，“老干妈”也以这种方式向消费者宣称“我才是真正的‘老干妈辣椒酱”。第二，塑造品牌形象。如果把品牌比喻成一面大旗，那么产品就是旗杆要撑得起这面旗。仿冒产品的出现影响了“老干妈”产品的正常销售，部分消费者会选择价格更便宜的仿冒品，从而拉低了“老干妈”的品牌形象。打赢官司就是要重新塑造品牌形象，消除仿冒品带来的不良影响，提高消费者的忠诚度。

2 缺乏创新，阻碍品牌发展

虽然“老干妈”已经取得了骄人的业绩，但其品牌在发展的过程中也不可避免地遇到了一些问题。第一，品牌标识没有与时俱进，不能满足年轻消费者的需求。“老干妈”的品牌标识自创立以来一直没有大的变化，不能引起年轻消费者的兴趣。年轻的消费者追求时尚潮流，喜欢追逐新鲜事物，过时的品牌标识不能抓住消费者的眼睛，那么客源就很可能被其他品牌抢走。所以“老干妈”品牌标识要有所突破，有所创新。第二，品牌低端化。“老干妈”辣椒酱一直走大众路线，一瓶210g的“老干妈”豆豉辣椒酱一般卖到9元左右，属于普通的调味品。虽然“老干妈”有众多忠诚的顾客，但大多数消费者将“老干妈”的品牌看作低端品牌，使之很难打、动追求高端品牌的消费者的心。第三，品牌推广滞后。“老干妈”品牌从创始初期就很少通过广告，促销等形式进行宣传，它仅靠口碑经销进行宣传。在品牌创建初期，这种营销方式很有效成本也很低，可以迅速扩大品牌的知名度和美誉度。但是，现在的“老干妈”品牌已经具备了良好的知名度和美誉度，接下来的问题是怎样维持品牌的活力。紧靠口碑营销显然不行，这就要借助多元化的方式进行宣传策划，焕发“老干妈”品牌的青春。

3 不断创新。进一步提升品牌价值

原博鳌亚洲论坛秘书长龙永图说：“在世界各地，只要有华人的地方，就有贵阳‘老干妈的产品。”可见“老干妈”的品牌已经名声在外，如何进一步提升其品牌价值是其品牌发展的关键。要想继续提升“老干妈”的品牌价值，可以从以下几个方面入手：

3.1 塑造品牌个性，满足年轻人的需求。“现代营销学之父”菲利普·科特勒把品牌个性定义为可与归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。即品牌也具有人格化的特征。品牌的核心价值是品牌个性的内核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。塑造品牌个性首先要考虑品牌的核心价值是什么，并以它为核心，不断地塑造和演绎品牌个性。例如，在品牌标识方面，可以分别采用经典的品牌标识和时尚的品牌标识。对于那些已经忠诚于原有品牌标识的老顾客而言，原有的品牌标识所表现出的品牌个性与他们相契合，那么就让原有的品牌标识成为经典，增强这部分顾客的忠诚度。同时，对品牌标识进行个性化创新，塑造“活力、激情”的品牌个性，吸引年轻消费者的目光。在品牌标志的设计上可以更加大胆新潮，使用撞色拼接增强视觉冲击力。契合年轻人的个性特征。让“老干妈”辣椒酱不仅成为一种调味品，更成为一种时尚品。

3.2 完善产品线，进军高端市场。“老干妈”要重新进行品牌定位，开发高端产品，树立高端品牌形象。如本文开篇所讲，美国奢侈品电商Gilt也开始卖“老干妈”的产品，每瓶辣椒酱卖到12美元左右，而且有很多顾客购买。这是一种好的开始，“老干妈”可以找准时机进军高端市场。“老干妈”在高端市场的产品定位将不再是一种调味食品，而是馈赠亲朋好友的礼品。这就要求“老干妈”开发新的产品系列，将各种产品分别进行组合，定位不同需求的顾客制造中高端辣椒礼品。一方面满足了追求高端品牌的消费者的口味，另一方面也满足了他们的心理需求。

3.3 加强品牌的宣传策划。要保持品牌长期的活力，仅靠稳定的产品质量是不够的，还要靠宣传。“老干妈”已经打响了知名度，而维持美誉度并不是一劳永逸的事情，要不断地满足消费者的需求，维护品牌的良好形象。根据高、中、低端不同的市场，定位不同的消费群体和价值取向，采取差异化的宣传策划。使品牌的宣传产生联动效应，形成结构化的品牌宣传层次。在促销策略方面，“老干妈”要更加注重网络营销。飞速发展的网络技术带动了网络营销与电子商务的发展，“老干妈”不能再沉浸在口碑营销的美梦中，而是要充分利用网络这一有效的渠道与顾客、供应商、经销商等更好地沟通协作，从而把网络营销与传统的营销创造性地整合在一起。

3.4 增强品牌战略意识，塑造品牌文化。首先，从“老干妈”公司的高层管理者到一线员工，都要认识到“老干妈”品牌的重要性，各部门协同一致推进品牌战略的实施。再者，品牌具有多方面的营销功效，必须从文化的角度加以塑造和提炼。“老干妈”要将品牌融入公司的文化并逐步深化到具体的工作中。最后，要以管理为向导，通过塑造企业精神和共同价值观，建立“老干妈”公司的凝聚力。