模式节目版权引进

叶璐

摘要：

近两年来，各省级卫视在综艺节目制作中普遍走上模式节目的版权引进之路，这为省级卫视的内容资源整合提供了一种新的尝试思路，本文以此为切入点，深入探讨模式节目版权引进中内容资源整合的渠道和方式。

关键词：

模式节目 版权引进 内容资源整合 省级卫视

在我国，电视节目克隆国外节目样式的历史由来已久，近年来，随着版权意识的不断提高，电视节目版权引进逐渐成为国内综艺节目制作的杀手锏。从央视到省级卫视，涌现出大批的版权引进栏目，中央电视台的《谢天谢地，你来了》、湖南卫视的《我们约会吧》、辽宁卫视的《激情唱响》、浙江卫视的《中国梦想秀》、东方卫视的《我心唱响》等都是版权引进栏目的代表。在愈演愈烈的收视大战中，省级卫视不惜血本，纷纷斥重金购买国外综艺节目的版权，希望通过本土化打造使之成为自己的王牌节目。在媒介资源整合成为媒体普遍课题的今天，省级卫视版权引进栏目的现状也表明这种借鉴、嫁接式的节目制作模式同样是内容资源整合的一种有效手段。

一、版权引进栏目受青睐的原因

目前，模式节目的版权引进类型多数停留在综艺节目中，这种引进的热潮当然不是源于各级电视台简单的“头脑发热”。版权引进栏目模式成熟、成功经验可供复制、节目创意新颖、具有一定的收视保障等都是省级卫视们所看重的。

1. 综艺节目模式化理念的认同

电视节目模式化生产包含两重意思，首先指电视节目的流程化生产及其体制保证，其次指节目在内容主题、环节设置、形式结构、编辑编排等方面的类型规律。[1]节目模式的存在和成为仿制对象，是电视作为文化工业的生产属性使然，带有必然性。[2]电视节目作为商品进入销售渠道必然要尽可能地压低成本并追逐利益的最大化，而节目的模式化制作正是实现上述目标的便捷途径。节目制作的模式化处理还有助于打造节目品牌，对于受众而言，长期收看模式化的电视栏目有助于形成对该类型节目的刻板印象，养成固定的收视习惯。

相较于新闻类节目，综艺节目的兼容性更广，更适合于模式节目的引进。而综艺节目的模式化运作已在业界达成普遍共识，在正规的版权贸易之前，电视栏目学习、模仿国外的电视节目早已是人所共知的秘密。湖南卫视2004年起山寨《美国偶像》创办的选秀节目《超级女声》，在饱受争议中获得了巨大的成功，2005年，该节目收视和广告双赢，缔造了中国电视史上又一次收视神话。这种示范效应在行业内部的影响不可小觑，轰轰烈烈地拉开了中国选秀类综艺节目的大幕，时至今日，更是演化成为激烈的版权模式节目大战。

2. 成熟的节目模式便于现有资源的整合

之所以称为“模式”，强调的是其可复制性。综观目前各省级卫视所引进的模式节目基本是出于欧美知名娱乐公司的“拳头产品”，像辽宁卫视引进了英国电视节目制作公司Fremantle Media的X Factor；湖南卫视引进英国Fremantle Media的Take Me Out；浙江卫视引进英国BBC频道王牌综艺《就在今夜》；东方卫视引进荷兰的Sing It[3]等。这些模式节目大多拥有多个海外版本，无论从节目形式结构、内容编排到拍摄流程、人员安排乃至舞美、灯光等都有明确细致的模板，这就为各省级卫视制作节目提供了便利。可以说，有了明晰的创意策划模板，就能够调动卫视的全部媒介资源去执行，有效地避免了因创意失败而造成的资源浪费，使得媒介的内容资源整合有的放矢，并带来收益的最大化。

3. 节目编排的竞争性复制趋势

节目制作的竞争性复制现象在当下的电视节目编排中普遍存在。电视观众会发现，众多电视频道（尤其是省级卫视）总是播放类型相似的节目，甚至会在同一时段播放完全相同的电视剧，出现的这种同质化倾向往往为观众所诟病。针对这个问题，美国经济学家提出了节目选择模式，该模式表明，如果大多数观众想看同样类型的节目且电视是靠广告收入支持的，那么竞争中的电视广播公司就很有可能针对这一广大观众群提供相似的节目。这样一来，为迎合大众兴趣而设计的节目数量将会更多，因为瓜分具有大众兴趣的观众市场比迎合少数人的兴趣而疏远主流观众更有利可图。观众兴趣越一致，竞争性复制的趋势就越强。[4]当下，我国的电视节目制作经费仍然主要依赖于广告收入，因而出现这种相同类型节目的版权引进也是各省级卫视商业运作的必然选择。

二、省级卫视模式节目版权引进中需建立资源整合意识

省级卫视花大价钱引进模式节目版权只是节目制作过程中的起点，让引进版权接地气，重组包装后成为中国观众喜闻乐见的节目还需要一个本土化的过程。同为版权引进栏目，但制作播出后的效果千差万别。近两年来的模式节目引进热潮中也出现了不少问题，争议之声从未停止，诸如：节目同质化倾向严重、引进版权节目水土不服、挤压本土节目生存空间等。虽然，出现这些问题的原因较为复杂，但笔者认为，主要还是制作节目的总体思路不够明晰，欠缺内容资源整合的意识，存在资源闲置与资源短缺的双重问题。

1. 引进的内容资源取与舍

模式节目版权引进后，面临的最大问题就是节目的本土化问题，而本土化问题中最难过的是文化关。我国与欧美国家在社会制度、历史传承、文化价值观念等方面都存在很大差异，节目模式可以商业移植，但意识形态无法也不能复制。西方的“真人秀”往往着力“真实展现”现实生活的性、隐私、残酷的竞争、博彩等内容，但引进中国后，这些就不能再作为卖点。[5]在文化接受的问题上，东西方的确存在客观的障碍，二者的文明同样辉煌却少有交集，不同的文明传承所带来的文化母题也不一样。在版权引进中，首先要注意的就是“文化折扣”问题。各省级卫视的版权引进栏目中，也的确出现过“水土不服”的情况。

东方卫视《我心唱响》总导演陈晔表示“荷兰原版中，随意请来的普通人就能很兴奋地唱歌跳舞，熱情奔放地表情达意，中国人的情感表达还是太含蓄，缺乏镜头感，情绪难以激发出来；外国人看故事根本不在乎结局如何，只是图个热闹，但根据收视反馈，中国观众重视结局，也希望能通过更多访谈了解故事的来龙去脉。”东南卫视《欢乐合唱团》总导演彭清则认为“中国观众口味比较重，爱看有戏剧冲突的东西，如果节目播了10分钟、20分钟，还是没有矛盾或者说‘雷人内容的话，他们就会转台”。[6]这种通过收视反馈得出的简单结论虽不足以阐释复杂的文化差异性，但却释放出一个明确的信号，模式节目的引进应当作为一种内容资源来看待，还需要与其他资源进行整合，打造出适应本土观众收视口味的电视节目。

文化资源的整合首先依赖于对模式类节目观众的异文化接受度的清晰把握。我们承认东西方的文化差异，但是也要看到随着时代的发展、环境的变迁，每一代人对于异文化的接受度是不同的。哈日、韩流、欧美风能在中国青少年中拥有市场就是一个有力的证明。电视是大众文化传播的有效载体，在我国，电视又承担着宣教功能，如何将二者在节目中完美融合，是电视节目制作中的难题。有的版权引进节目使用模式节目原有的框架和娱乐噱头，为追求轰动效果低俗炒作，最后又扣上道德至上的大帽子，不伦不类。电视节目中，都是含有意识形态内容的，即使是欧美国家也不例外。电视节目的对外输出意味着意识形态的输出。我们在引进版权节目时对这一点必须有清晰的认识，学会甄别；与此同时，在制作节目时应将中华优秀文化的内核嵌入到节目中，在潜移默化中实现对观众的影响，减少口号式的宣传，真正做到文化资源的有效整合。

2. 人力资源的欠缺与过剩

在我国，省级卫视的所有权形式仍然是国有制的，属于事业单位企业化管理，因而在人事关系上相对复杂。频道制、中心制和制片人制是当前各省级卫视普遍采用的管理模式。这些模式虽各有所长，但是在资源整合方面都存在着一定的弊端。模式节目的版权引进对于每一个省级卫视而言都是“大动作”，以“举全台之力”来形容并不为过，节目制作过程中涉及的人员众多，这就引发了此类节目在人力资源管理上的一些问题。

首先，模式节目斥重金打造，节目流程复杂，涉及的工作人员多，这就需要有强效的人力资源管理方式，合理地调配人员，避免人浮于事。但是，前文提到省级卫视的人事关系较为复杂，既有事业编制的员工，又有聘任制的员工，而且就目前现实情况来看，那些年富力强、各项能力较为突出的工作人员往往是聘任制员工。制片人也好，中心主任也罢都很难真正掌握事业编制员工的“生杀大权”，这样就很难形成公平的“奖勤罚懒”机制，干得辛苦的聘任制员工获得的报酬和福利待遇不高。这种局面，势必会挫伤他们的热情，甚至导致人才流失。

其次，模式节目在制作过程中需要大量的有创新意识、团队意识、执行能力强的人才。电视节目制作既是智力密集型工作，又是劳动密集型工作，适应这种高强度工作的人才在省级卫视中并不充裕。因此，在模式节目制作过程中人才的匮乏是绝对的，相对冗余的工作人员和绝对匮乏的制作人才构成了人力资源中的矛盾。

第三，主持人是模式节目制作过程中既特殊又重要的环节。优秀主持人的匱乏成为省级卫视模式节目上台阶的瓶颈之一。为了最大限度地保证收视率，各省级卫视的模式节目都选用自己的王牌节目主持人主持。这些主持人虽各有特色，但主持节目过多，又不能驾驭多种主持风格，尤其是对版权引进的模式节目，缺乏时间去进行学习和揣摩，使得主持效果大打折扣，更有甚者，因为主持人的“身兼多职”而导致原本应特色突出的版权引进栏目面目模糊。

三、模式节目版权引进的内容资源整合路径

当下，模式节目的版权引进是在媒介资源整合的大背景下勃发的，同样，它又可作为媒介资源整合尤其是内容资源整合探索模式的新产物。因此，资源整合意识应贯穿于版权引进节目制作的始终，致力于打造精品栏目。

1. 拓宽版权引进的节目样式

近两年来，模式节目的版权引进主要集中在综艺娱乐节目上，而综艺节目中又大量集中在“真人秀”上，节目类型比较单一。国内的版权引进栏目，包括早几年的山寨节目都存在不能保持持续热度的问题，这与欧美版权方节目的长红态势形成鲜明对比，更暴露出我们在此类节目的制作中不善创新又急功近利的问题，当一种类型的节目获得成功后，就会有无数的跟风者。匆忙上马的节目没有打造精品的意识，对引进版权的模式节目既不研究也无创新，使观众产生厌倦情绪，甚至对同类的优秀节目也产生了反感。

针对目前这种状态，尚处于版权引进酝酿期的省级卫视应考虑拓宽引进节目的类型，广泛考察模式节目版权输出资源，结合自身的特长以及中国观众的收视喜好选择引进诸如“新闻评论类”“谈话类”“生活类”节目，总之要在“新”上下工夫；而对于已引进模式节目版权的卫视则应树立精品意识，向内挖潜，在制作精良节目的同时逐步培育观众的收视习惯，最大限度地延续版权节目的生命力。

2. 版权引进栏目的跨媒介资源整合

版权引进栏目想在国内取得良好的收视份额，并且逐步培养观众的忠诚度，形成收视习惯除了要在节目创新、制作质量上下工夫外，还要充分利用跨媒介资源全面扩大节目的影响力。

首先，媒介集团内的媒介资源共享。近年来，不少省级卫视所在的广电传媒都进入到了集团化进程中，通过兼并、重组壮大了自身的实力，也切实丰富了集团内部的媒介资源。诸如，上海文广集团、湖南广电集团、浙江广电集团、辽宁北方广电传媒集团等都是拥有多媒体资源的大型媒介集团。如果媒介集团下的多媒体平台建设完备，则同集团下的媒介资源使用就会快速便捷，实现有效联动，且合作成本较低。

其次，与网络媒介的合作。除了与媒介集团内部的媒介合作之外，迅速扩大模式节目的影响力的主要手段还是要依靠建立节目官网以及与门户网站合作，实现台网联动。

台网合作的主要形式为：网络报名、视频回放、节目新闻与观众互动等。除了建立官网，每档节目都与门户网站保持密切的合作，即时发布节目信息、话题、花絮，形成节目信息的全方位立体轰炸，力争达到家喻户晓。目前在整合网络资源方面，各节目的差别不大，所建官网大同小异，仅作为节目的附属产物存在，缺乏新意和亮点，难以为节目争取新观众。

与官网相比，门户网站的论坛以及微博在聚集节目人气方面具有优势，但缺点在于，节目组很难控制网络舆论的走向。除此之外，为追求节目的轰动性效果，节目组往往对网络中的虚假信息、恶意炒作采取默许或推动的态度，这种做法的确能在一时起到扩大影响的作用，但对于节目的生命力的伤害是不可估量的。版权引进的模式节目要注重整合使用互联网资源，但是在使用过程中要加强跟踪力度，既要最大化地扩大节目影响力，增大观众互动平台，又要避免饮鸩止渴的短视作风。

再次，与民营节目制作公司的媒介资源整合。在制播分离的大背景下，节目制作的分工越来越细化。版权引进的模式节目的特点使其更加具备“外包”的可行性。虽然，各省级卫视的模式节目制作都是台里的重中之重，但不可否认，在节目策划创意、制作团队组建、节目主持人资源方面都存在着不同程度的短板，与民营公司进行合作，尽可能与媒介集团外的资源进行整合，打造更强的节目团队。 在选择民营节目制作公司时，要遵循强强联合的原则，实现优质资源的整合利用。

最后，积极发展衍生产品。电视节目的衍生产品不仅在于拓宽盈利渠道，更重要的意义在于深化节目品牌，培育观众的忠诚度，以期建立连续的收视习惯。电视节目的衍生产品开发在我国尚未成熟，开发意识相对淡薄。版权引进的模式类节目应参考借鉴版权方的开发思路和模式，制作品类多样、品质精良的衍生产品，进一步推动模式节目的健康发展。

基金项目：该论文为2011年度辽宁省社会科学规划基金项目《辽宁媒体资源整合打造精品栏目研究》的中期成果（L11BXW005）

参考文献：

[1] 梅笑冰.电视文化商品的模式化生产对电视人行为观念的影响[J].中国广播电视学刊，2010（5）：39-41.

[2] 袁靖华.探析我国电视节目模式创新的出路[J].电视研究，2010（8）：22-24.

[3] 袁舒婕，牛春颖.引进栏目版权：花大钱取“真经”[N].中国新闻出版报，2012-4-24（007）.

[4] 吉莉安·道尔.理解传媒经济学[M].李颖，译.清华大学出版社，2004：52-53.

[5] 沈慧萍.从《中国达人秀》看引进类节目的策划[J].新闻界，2011（6）：54.

[6] 朱美虹，陈文.卫视综艺：“外来和尚”撑台面[N].新闻晨报，2011-05-30（C02、03）.

（作者单位：辽宁大学历史学院编辑出版系）