网络文化视角下电子书刊编辑方式的创新研究

杨遵民

摘要：

网络文化的多元特征使电子书刊在编辑方式上更趋于大众化，其编辑方式既要迎合读者欣赏品位、吸引广告商，又要极力张扬个性。编辑可以充分发挥自己的创造力与想象力，可更多地给读者提供个性化选择。电子书刊这种对个性的强调与大众审美行为的统一，正是其最终编辑效果与最佳商业价值的统一。

关键词：

网络文化 电子书刊 编辑方式 商业价值

2006年以来，我国电子书刊发展迅速，其吸引眼球的视觉设计、优美动听的音乐，升级了读者的视听体验。与传统纸媒相比，电子书刊没有刊号的限制，也不需要印刷，发行成本也相对廉价，电子书刊的这些优势使其迅速成为一种流行的大众传播媒介。

一方面，电子书刊这种将多种媒体元素结合起来，多方位地组织编排内容，贴近了网络时代、电子时代的读者需求，也给读者提供更多的认知渠道。随着电子书刊行业的逐渐成熟和完善，其编辑方式也在不断满足读者、广告商更深层次的诉求，实现了对传统的超越——其版面的动态化要求打破以往的编辑、发行和传播方式。

另一方面，网络文化具有平等、虚拟、开放、多元、弱可控和商业性，而这些特征使得电子书刊在编辑方面不得不综合考虑，比如对受众的细分、广告商的分析等等。一份没有读者、吸引不了广告商的电子书刊便没有多大价值。所以，在网络文化大染缸中电子书刊在编辑方式与版面设计上多趋向于大众化，既要迎合读者欣赏品位、吸引广告商，又要极力张扬个性。在电子书刊的编辑过程中，编辑可以充分发挥自己的创造力与想象力更多地给读者提供个性化选择。电子书刊这种对个性的强调与大众审美行为的统一，正是其最终编辑效果与最佳商业价值的统一。[1]

尽管我国电子书刊的兴起从时间上来看并不久，但这个行业才刚起步就以超乎想象的速度进入了一个产业整合的高速发展阶段。当然，对这一新的媒介与新兴产业来说，其未来的发展之路绝不会一帆风顺。

一、电子书刊内容的编辑创新：大众文化与精英文化交融

从理论层面，与传统的书刊相比，电子书刊具有十分强大的信息传播潜力，但目前国内电子书刊的发展仍存在诸多问题，如原创性的内容乏善可陈、没有建立起健全的采编体系等，不仅造成了资源的浪费，也误导了网民对电子书刊的认识。毋庸置疑，即使是在大众化的网络时代，电子书刊的内容仍是其核心价值，更是其编辑方式创新的关键。在这个新媒介不断涌现的时代，媒介载体的表现形式千变万化，只有专注于内容建设，实现书刊的市场细分和专业化发展，才能发挥电子书刊的相对优势。

回顾传媒的发展历史，不难发现所有新媒介在产生之初往往都存在形式大于内容的问题，甚至是“旧媒体的降格形式”（麦克卢汉）。[2]在渠道过剩的媒体竞争时代，文化和经济的重心正在加速转移，对受众群体的细分化传播是未来媒体发展的大势所趋，目前电子书刊的目标受众主要是青年读者，该群体兴趣广泛，既关心主流热点，又对一些非主流的内容感兴趣，鉴于电子书刊的受众群体特征以及网络文化的大众化特征，创新电子书刊的内容是最根本的出路，而要做到内容编辑的创新，则必须注重以下几个方面的建设：

首先，由于电子书刊在内容的编辑上要凸显网络媒体的特点，因此，书刊编辑就应根据网媒的特点去策划书刊选题、筛选内容，同时在书刊内容的编辑手法、文章结构、语言风格上也应独树一帜，体现电子书刊的风格。在具体的内容选择上，从电子书刊的主要受众群体（主要是青年读者）来看，可倾向于娱乐和休闲，但是作为书刊，其体现的内涵仍应是一种精英文化，这也是电子书刊区别于普通网页的最显著之处，因而，在内容的编辑上应当适当地增加一些高科技含量的文章或深度报道的文章，这样才能在一定程度上提高电子书刊的自身品位。[3]

其次，应建立健全电子书刊的采编体系。在当前电子书刊的采编系统的架构上建立起一支健全的、专业化的采编队伍。就目前来看，由于电子书刊专业记者稀缺，因而既要提升现有记者的专业素质，也应加速培养一批在一些高端的、专业性强的领域能够提出精彩的技术分析视角的优秀采编人员。

再次，在某种程度上，电子书刊的内容与版面设计是创意理念与情感思想最直观的体现。电子书刊的内容与版面设计在最大程度迎合读者欣赏品位的同时，也要极力张扬个性。通常越是具有创意的内容与越是个性化的设计越能赢得读者的喜爱。电子书刊内容和版面设计对个性的强调与大众审美行为是辩证统一的，这种大众文化与精英文化的融合，也正是电子书刊内容与版面设计追求的最终效果。

二、电子书刊整体效果的提升：传统文化与现代文化融合

发展电子书刊需要的不仅仅是在内容上的创新，而且还要对电子书刊与传统书刊在版面编排、整体设计、稿件选择等方面进行比较分析。[4]作为一种新兴的传播媒介，电子书刊在编辑效果上既要有传统文化的体现，也要有现代文化的渗入，做到新旧文化的交融，因而，在电子书刊整体效果的控制与编辑上，要做到继承与创新，实现与传统书刊的共同发展。

第一，繼承并扩展传统书刊编辑思维。在电子书刊的编辑过程中，随着互动技术的广泛应用，在继承传统书刊编辑方式的基础上也极大地扩展了书刊编辑思维，为电子书刊的编辑与设计在视听呈现上带来无限的创造空间。但是电子书刊作为书刊的一种存在形式，其编辑与版面设计无法真正地脱离传统书刊形式。电子书刊在结合网络互动技术的基础上，实现了继承传统与大胆创新的完美统一。

第二，融合现代文化的编辑方式创新。正如上文所述，在这种统一中，传统文化与网络互动技术融合使电子书刊呈现出了崭新的面貌。电子书刊数字化的版面编辑方法是其区别于传统书刊印刷版的最鲜明之处，也是其与计算机网络技术关联最密切的地方，因而，其意义已远超书刊“版面”本身，而涉及“内容”的多种表现方式，包括链接的选择和建立以及向读者提供的各种服务等方面，它是电子书刊的灵魂之一。对读者而言，融合了现代文化的电子书刊编辑和发行方式都有了极大的改善。这种新技术与新工具还具有许多印刷版不可想象的可塑性与巨大潜力。比如在电子书刊的版面设计上，可以利用镜头画面或动画效果，用视觉、听觉的方式进行艺术创作。这些也正是电子书刊版面编辑对传统媒介的创新。

第三，与传统书刊合作实现共同发展。凡是出版物，无论何种形式，其目的都是为了满足人们的精神文化需求，所以电子书刊的核心追求仍然是内容与品质，编辑对表现形式、色彩搭配、内容布局的创新设计都是为了提高内容的表现力，使其更具有吸引力。而这些也是传统书刊的主要优势，传统书刊拥有高素质的采编队伍，对信息有很好的把握和驾驭能力，善于策划选题，熟悉出版发行的流程，同时还有一套完善的市场营销网络。因而，传统书刊与电子书刊各有优势，有竞争的一面也有合作互补的一面。从客观上讲，电子书刊确实分流了传统书刊的广告和受众，但同时也为其增加了新的发行渠道——这就是传统文化与现代文化交融的最好体现，也是两者之间实现共赢的必经之路。

三、电子书刊营销方式的创新：编辑效果与商业价值统一

电子书刊的收入来源有收费阅读和广告收费两种主要方式，然而在现阶段我国电子书刊仍以免费阅读为主。其主要原因是电子书刊的精品相对较少，且广大网络用户也缺乏付费意识。当然，也有一部分电子书刊走的是另一条路，即为既定资源提供数字多媒体的整合服务，其本质是通过广告收费，获得收入。然而不管是何种方式，电子书刊要实现真正的大众化发展，没有完善的营销体系是不行的。事实上，网络文化的潜在市场很大，电子书刊作为新的传播媒介，产生于网络环境中，它应具备刺激并推动市场发展的能力，也就是说，电子书刊还存在着巨大的市场潜力。[5]那么，如何通过编辑方式的创新实现编辑效果与商业价值的统一，开拓电子书刊的市场前景，就成为电子书刊发展需解决的问题。从电子书刊的编辑创新视角看，可从下面几个方面进行尝试：

第一，探寻内容收费方式。尽管电子书刊内容收费在我国的互联网市场还是一个新事物，但在美国，电子书刊内容收费的市场化运作已相当成熟。当前，国内很多人认为电子书刊如果施行“内容收费”，会导致很多读者退订或者改订，那么，现实真会如此吗？从目前很多文学网站开展的网上小说付费阅读的方式看，若读者认为物有所值，书刊的收费方式又十分灵活，那么电子书刊的内容收费不但可给电子书刊出版商带来可观的收入，还会提高读者对书刊的信任，实现电子书刊的投入与收入之间的良性循环。中国的电子书刊内容收费是一座有待挖掘的“金矿”。不过，电子书刊采用何种收费方式，还应根据其自身的特点进行，比如原创文学电子书刊可对那些高品质的内容收费。唯其如此，广大的读者才会愿意为其付费。当然，内容收费并不是适合所有的电子书刊的，对于一些定位为时尚或娱乐的电子书刊就不是非常适合。

第二，引人入勝的广告设计。电子书刊的广告设计跟电子书刊的版面风格互相融合，才能提高广告的效果和点击率。一般来说，不同类型的电子书刊其广告设计也不尽相同，如饮食类的书刊，其广告设计通常以画面为主，颜色相对厚重；时尚类的书刊在广告的设计上更加巧妙，除了可应用动画的形式外，还可有视频广告，这种动态的广告形式比较符合年轻人活泼积极的心理。引人入胜的广告设计是网络文化商业化的最直接表现，力求把广告做得更艺术也是每个电子书刊发行商和广告商的目标。

第三，扩展书刊的增值服务。虽然增值服务是电子书刊最不明确的盈利点，但实际上却存在着极大的商机。由于电子书刊比传统书刊的定位更细，受众群体的个性化需求也就更为明确，加上其具有互动和及时反馈的功能，因此，扩展电子书刊的增值服务是存在可能的，比如开展线下活动，户外采风、书友会等都是很不错的选择，这种活动不但能对相关活动进行宣传，还可增强书刊与用户间的沟通；另外，电子书刊由于其具有快速的反馈功能，还可以辅助相关机构进行市场调查，当然，在问卷设计上需要有巧妙构思，只有形式恰当，才能为读者所接受。[6]

第四，创新电子书刊的阅读方式。电子书刊除了让读者能够在线阅读和下载阅读外，还可以开辟更多的阅读方式，如现在比较流行的IPAD格式，另外，在一些公共媒体也可以设置电子书刊的阅读器，如出租车、地铁站、动车组、飞机上都可安装电子书刊阅读器，这也要求电子书刊在版面的编辑上，要符合多种格式的转换，在其设计上要大胆创新，以吸引读者阅读。

结 语

在网络社会中，通过编辑方式的创新，电子书刊可实现读者的个性需求，也极大地刺激并推动着大众文化的传播与发展；反过来，大众文化的发展也为电子书刊的编辑设计及其市场化发展带来了巨大的推动作用。从长远发展来看，首先，电子书刊要充分利用网络文化带来的发展机遇，把握网络时代读者的审美趋向与信息需求，与时俱进，为读者量身编辑书刊内容；其次，在电子书刊的整体艺术效果的打造上，通过运用数字技术融合新旧文化，提高电子书刊的品相，给读者创造丰富、迷人的视听享受了；最后，电子书刊还要利用其网络市场的传播优势，牢牢把握读者的需求与市场动向，只有不断地调整策略，才能找到适合其市场发展的编辑途径。

参考文献：

[1] 严威，谷燕.电子杂志市场分析[J].中国传媒大学学报：自然科学版，2008（15）.

[2] [加]麦克卢汉.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：411.

[3] 郑珍宇.赢之有道——电子杂志成功经营经验分析[J].青年记者，2010（5）.

[4] 李磊.电子杂志“钱途”何在？[J].传媒观察，2006（2）.

[5] 曾凡斌.多媒体互动电子杂志发展的瓶颈及其出路[J].编辑之友，2007（1）.

[6] 刘杰，赵志冲，李先锋.电子杂志虚拟阅读行为网络的建模与分析[J].武汉大学学报，2010（4）.

（作者单位：湖南师范大学出版社）