媒介融合背景下学术期刊信息传播策略探讨

温优华

摘要：

媒介融合背景下，学术期刊传播策略上存在不足，影响了期刊经济和社会效益的发挥。学术期刊应整合资源，加速多媒体融合，打造数字传播平台，强化编辑策划意识，改造运营平台，创新传播手段，为读者提供更专业化的服务。

关键词：

学术期刊 媒介融合 传播策略 专业化服务

学术期刊的本质是为了学术交流，传播最新的研究方向和研究成果。学术内容传播效果依赖于学术产品的宣传与营销。再好的作品，如果被束之高阁，其作用就难以发挥。随着数字技术的成熟和发展，传统媒体与新媒体之间的界限与壁垒逐渐消融，多种媒体形态共生共存、相互交融，传媒产业进入媒介融合时代。媒介融合背景下学术期刊如何拓展其传播途径，以最大限度地发挥学术期刊的传播作用，本文从两方面作了探讨。

一、我国学术期刊信息传播现状与不足

1. 主动性缺乏，读者意识薄弱。学术期刊传播客观上还固守传统落后的观念，存在被动性，主体意识还发挥不够。从体制上看，编辑部小而全，特别是高校学术期刊，没有参与市场竞争，不考虑发行，就无需顾及传播途径和传播效果。有的学术期刊以学术共同体代言人自居，高高在上，服务意识缺乏。从出版流程上看，数字技术革新迟缓，传播手段落后，审稿速度慢，出版周期长。部分学术期刊缺乏主体意识、市场意识和危机意识，没有进行市场细分和读者定位，媒介融合能力弱。对于学术期刊，为作者服务和读者服务并不是对立的，而目前大多数学术期刊，更多考虑的是如何为作者服务，重点放在对版面的经营，较少考虑读者的需求，学术传播功能缺失，致使期刊公信力下降。

2. 形式單一，内容同质。学术期刊因其学术性比较强，读者面相对窄，正如有人戏言“作者就是读者，读者就是作者”，检索阅读比浏览阅读要多，而难以形成规模效应。目前纵然大部分学术期刊已有自建网站，但网站的内容普遍简单、功能单一，大部分在网站上发布的也只是纸质信息的翻版，由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”。且在加入大型数据库时，期刊信息内容已与期刊目录、封面割裂，刊发的文章被硬生生地分割成一篇篇单独的论文信息，期刊的办刊思路、栏目特色、编排风格、热点追踪、个性方向不复存在。“读库的越来越多，读刊的越来越少”，千篇一律的信息内容传播模式使学术期刊的社会影响力小、双重效益差。而且随着新媒体的发展，学术信息交流越来越便捷，在发布渠道多样化的情况下，很多学术成果可以选择第一时间在线发布，不必等待纸质期刊出版。因此学术期刊在应对多媒体融合趋势上，需改变信息传播形式单一的局面，提高网络发展能力，积极应对学术传播环境新变化。

3. 分散经营，信息碎片化呈现，传播功能缺失。在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，信息不断爆炸，传播过程趋于碎片化。“信息碎片化一方面提供了获取信息的便利和自由发表声音的权利；另—方面使得信息内容变得浮躁和肤浅，加剧人们注意力的涣散，甚至造成了人与社会断裂后发生的集体孤独。在这样一个信息碎片化的时代中，有着各种各样的可能性。”[1]知识碎片呈现中，学术期刊的核心地位受到挑战。学术成果的发布渠道不断多样化，以卫星、互联网、无线通信网等为传播手段，电脑、手机、PDA等为终端的新媒体风起云涌，学术期刊在学术交流中的枢纽地位受到冲击。媒介融合为学术生产提供了新机制，为学术传播提供了新渠道，促进了学术成果的普及，使学术泛化现象出现。而学术期刊作为既有学术传播体系的核心，在应对知识碎片化方面存在失语和整合功能缺失，期刊知识越是碎片化，人们越是需要掌握知识的全貌，部分学术期刊内容支离破碎，在展示学科前沿和概貌方面严重失语。[2]目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展。学术期刊数据孤岛状、碎片化呈现，传播功能缺失。

4. 互动性少。随着网络媒体的发展，编辑要考虑到信息的取舍、流向、传播对受众的影响，从而获取正确的信息，“传受关系”发生变化，促使编辑必须加强与读者、作者的互动。传统纸质期刊由于过分注重为作者服务，读者完全处于被动接受的状态，各种信息反馈不及时，缺乏作者、读者、出版者之间的直接沟通，互动性较差，窒息了学术期刊的活力。由于与其他媒体和各专业领域的专业平台互动较少，媒介融合功能弱，没有及时地将信息送到社会实践中检验和利用，传统学术期刊不可避免地陷于信息辐射能力小、科研成果转化率低的困境。

5. 出版盈利模式老套，观念落后。目前 ，我国学术期刊出版的盈利模式单一：一是以发行和收取版面费作为收入主要来源，收入甚微；二是广告和赞助，但由于学术性和专业性强，真正订阅的不多，赞助的也少；三是与大型数据库合作，盈利少，甚至是白送。由此须打破传统的盈利模式，扩大传播途径，适应数字化时代带来的新问题和新挑战。

二、资源整合，拓展传播途径，为读者提供专业化服务

学术期刊传播是学术研究成果转化的助推器，关系到学术期刊工作的全局。信息技术的发展，应依托学术期刊的权威内容优势，推动信息的传播，扩大其影响力。

（一）打造数字资源传播平台

1. 创办自身的学术期刊网。目前仅依靠大型专业数据库运营商提供的阅读下载，远远满足不了读者的多元需求。建立自身的学术期刊网可保持期刊的风格及信息量的整体性和丰富性，利于推广学术期刊资源共建共享。在网络的推动下，通过开放存取等技术利用，建立广泛的链接，特别是相关领域的科研、学术网站或学会网站链接，并延伸到国外免费数据库或期刊链接，可提高期刊的知名度和呈现度，更快地占领读者阅读空间。加强已有数字体系的互相链接，加大创新力度，并构建能满足各种终端和体系的多种功能的网上产品体系，灵活安排，推出形式多样的网络版，提供免费阅读的开放访问式期刊，延伸传统期刊的出版方式。[3]打造出高度专业化的信息服务体系，优化服务质量，迫切需要政府主导，联合社会各界力量积极采取措施，从投稿程序、知识产权保护、学术评价体系建立等方面进行深入的研究，提供立法、资金、人员、技术等方面的保障，使学术期刊推出多样化的网络版，延伸传统期刊的出版方式，从而使其有一个质的飞跃，改变只是“媒体搬家，内容移植”的状态。

2. 建构各种模式的学术期刊数字联盟。同时，集成专业数字资源平台，应多家联合组建网络联盟，让分散的网站集结组合成为一个系统，使碎片化知识整体化呈现，发展集群化能力。如同行业专业学术期刊数据库 ，建立统一的数字期刊联盟，统筹管理数字出版的各环节，在兼具集群建站的经济性和集约化效应的同时，专业内容更丰富，界面更专业，内容更细化、更权威、更全面。[4]综合性学术刊物也有专业化服务的经验，2011年近20家中国综合高校学报联合打造出《马克思主义学报》《文学学报》《哲学学报》《法学学报》等“中国高校系列专业期刊”，对拟在各综合性学报发表的文章优先数字出版，这是综合类学术期刊为读者提供专业化服务的有益尝试。夏登武提出媒体间的互相融合，为数字化发展提供了技术平台，通过各媒体的合作关系，以统一的电子资源加工、管理、应用和发布模式，创建专业系列化网络资源库，扩展内容资源的品牌和平台效应，实现期刊的纸版、电子版或网络版等多种载体的传播格局。[5]

（二）强化编辑策划意识，挖掘内容信息

1. 主动策划，构建跨媒体互动平台，塑造学术公信力。网络化、市场化运行中，学术期刊的策划作用越来越突出。学术期刊应具有服务学术的主动意识，具备引领学科发展的能力，主动延揽学术理论水平高的优质稿件，打造品牌，树立期刊个性，构建期刊的公信力，才会有读者，有传播市场。发挥编辑主体性，善于利用新媒体互动性强的特点，搭建互动平台，对受众的需求和建议进行及时反馈，以聚集受众，活跃学术气氛。借助博客、微博、论坛、短信等媒介平台，以直观的、形象的、动态的信息发布，保持与读者真诚的沟通，凸显期刊的信息张力，提高期刊信息传播效率。

2. 重视“编辑立言”，增强资讯平台。编辑立言是学术期刊惯用的一种导向性方式，常采用“创刊词”“刊首语”“编者按”等形式 。新媒体语境下，“编辑立言”更具有特定的功能。学术期刊应立足于多媒体功能融合，从学术导向、信息互动等期刊发展的宏观层面到点评、推介导读等文本微观层面重构编辑立言的形式，丰富编辑立言的内涵，提升期刊信息传播的跨媒介适应能力，优化与延伸期刊信息资源的价值链。[6]如知名学术期刊 Science 有诸多通俗栏目或点评栏目，为信息导向发挥了重要的作用。网络、博客、论坛、微博等新媒体为学术期刊提供了个性化互动平台，编辑通过媒体互动平台，“立言”传递新的理念，跟踪学术前沿，发布具有导向性的学术信息，启发读者创新，进一步深化科研成果的传播效果，拓展信息传播的多向发展，优化和延伸期刊资源的价值链。

3. 加强学术报道，信息科普化和新闻化。学术期刊的文章多由独立的作者或课题研究团队提供，许多学术期刊对学术研究的动态情况报道较少，内容支离破碎，读者需检索某一学科学术研究的動态情况时，大多依靠的是个人所撰写的综述文章，或去会议集刊中寻找信息，费时又费力，因此，编辑应善于借力多媒体的多样功能，满足各类读者群体的需要。首先是全方位的学术报道。期刊应更多地培养专业学术记者，发挥学术记者的报道功能，及时报道学术信息并加强对自身期刊学术创新性文章和观点的发布，网络的多媒体特性让学术信息发布更加全方位、多角度、多层次。如果学术期刊能够通过大众媒体走进千家万户，将从根本上改变被束之高阁的现状。多媒体平台的传播和导航，提供更专业的信息资讯，将引发更多的受众关注学术信息，如Nature有专门培养的新闻专职人员，在出版前一周有来自全世界的4000余名记者在其网站上注册以获取新闻，而这些新闻都是杂志刊登的最新学术成果。[7]

（三）改造运营平台：多元化传播，跨媒体营销

1. 跨媒体营销战略。 跨媒体营销是整合营销的手段，强调进行全方位的宣传。毋庸置疑，学术期刊必须站在全局性、战略性、前瞻性的高度，对理论研究的前沿成果进行有效传播，树立市场营销理念，做好发行量的营销、学术观点的营销、实现科研成果展示的营销等全方位的营销。加速数字化改革，推动期刊集团化，从业务集群到功能集群方向发展，建立跨媒体、跨区域、跨行业营销平台，创新出版物传播手段和渠道，建立一个紧密、深度合作的产业联盟，形成良好的商业模式。

2. 跨媒体服务路径。学术期刊通过多元化传播跨媒体营销战略，打造以用户为核心的跨媒体传播平台，提供专业信息内容服务。以创新的产品提升服务深度、层次和效率。创建具有准确的检索、链接、交互功能的信息服务机制，将科研信息与相关的研究基地、企业、示范地等结合起来，推动产、学、研的结合，实现经济和社会效益的双赢。

（四）提供人才保障和技术支持

政府要从资金、政策、人才等方面给予大力支持，提升学术期刊的自主创新能力，加强各类法规制度建设，促进网络学术期刊快速发展，加快数字传播立法，建立配套、全面的著作权法律体系，加速数字出版业标准化发展。强化编辑主体的社会责任意识，编辑从理念、编辑方式、编辑手段等方面需进行全面革新，需要既具备学科专业知识又能熟练运用数字技术的多面型人才，通过大量引进人才或长期进修、短期培训、参观学习等方式培养一支强有力的编辑队伍。

扩大学术期刊传播范围，提高学术期刊传播质量是编辑追求的目标。因此，在传播环境变化的情况下，应创新学术期刊传播手段，拓宽信息的传播路径，满足不同层次读者和作者的需求，促进学术期刊健康发展。

参考文献：

[1] 郑莞雨.社会化媒体浪潮下的碎片传播分析[J].中国广播，2011（1）：67-70.

[2] 梁小建. 媒介融合中学术期刊的功能缺失及应对[J].编辑之友，2012（2）：56-59.

[3] 刘冰，游苏宁.集群化医学期刊数字出版的思考与实践[J].中国科技期刊研究，2010，21（3）：282-285.

[4] 王华生.数字网络环境下学术期刊传播方式的变革及对策[J].河南大学学报：社会科学版，2011（6）：149-150.

[5] 夏登武.新媒体时代科技学术期刊信息传播的路径拓展[J].中国科技期刊研究，2012，23（1）：129-132.

[6] 夏登武.新媒体语境下科技学术期刊应重视“编辑立言” [J].编辑学报，2012（1）：40.

[7] 高健，陈新石，游苏宁.应充分利用大众媒体宣传科技期刊[J].编辑学报，2008，20（3）：235-237.

（作者单位：韩山师范学院学报编辑部）