数字出版发展模式和路径的探讨

摘 要：数字出版的发展中很多问题的根源在于继承传统出版的模式和思路，依赖印刷载体和基于交通工具以及实体店铺的发行渠道，是以实体出版物的生产和销售为核心的产业。而数字出版以数字技术和互联网为基础，实现内容和载体的分离以及网络发行，应建立全新的产业模式。因此，数字出版应转变思路，以数字内容的生产和授权为核心，转型为符合互联网传播规律的新型服务产业。

关键词：数字出版 数字权利 载体 盈利模式

中图分类号：G230.7 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）005-136-02

1 数字出版产业的现状及其所面临的问题

目前，国内的数字出版产业链主要包括内容提供商、内容运营商、电信运营商以及阅读终端设备厂商。此外，还需要版权方、第三方支付平台、终端设备的配件供应商、阅读软件开发商及广告投放商等参与者。同时，数字内容创造者（作者）及数字内容消费者是产业链两端重要的角色。（2011，陈永东）

综合目前国内外数字出版产业的现状，数字出版产业的发展模式可以归纳为两类：

（1）传统出版机构占据主导地位，利用在出版领域的优势，将传统出版内容数字化，并通过自建或者和数字技术服务商合作的方式，建构数字出版平台。如：美国最大的实体书店Barnes & Noble推出数字出版平台及Nook电子书，中国出版集团则运营了中国数字出版网（大佳网），中国的中南出版传媒、南方出版传媒等传统出版企业也正在打造数字出版平台。

（2）由互联网和科技企业为主导的独立于传统出版机构的数字出版商，通过建设数字出版平台，直接连接版权所有者（内容创造者、传统出版商）和消费者。如：亚马逊的网络出版平台及Kindle电子书、苹果和谷歌应用程序商店及其平板电脑产品等，中国则有盛大书城、汉王书城、当当网推出的电子书阅读器以及中国三大电信运营商开展的手机阅读服务。

在国内，由于出版产业政策的限制，传统出版机构在数字出版中依然占据主导地位，因而发展模式以第一种为主。传统出版机构之外的其它参与者，如电信运营商、苹果、汉王书城、当当网等，都需依赖于传统出版机构作为内容提供者。同时，一些互联网企业，如盛大文学、网易读书等，则尝试着开辟一条独立于传统出版的数字出版之路。而美国的亚马逊则同时在两种模式下都有所发展，一方面从传统出版商获得内容版权进行数字出版，另一方面也为作者提供直接发布作品的平台服务。

亚马逊的模式体现了数字出版产业发展的趋势，即由数字出版平台掌控出版产业，减少出版产业环节，为内容创造者和消费者提供一个直接进行交易的数字出版平台。（2012，赵立新、谢慧铃）

以上两种数字出版模式在商业模式上都继承了传统出版的思路，即围绕出版物的生产和销售发展。一般由内容创造者或版权所有者授权给数字出版商，然后由出版商生产数字化出版物，并通过网络销售平台按照传统定价方式销售给消费者。其盈利主要来自于出版物销售，出版物的定价与传统出版物定价类似，消费者一次性买断产品。

这种模式注重维护传统出版企业的利益，有利于传统出版向数字出版的平稳过渡。但是并没有适应数字技术和互联网传播的特征作出革新，因此产生了很多问题，限制了数字出版产业的发展。这些问题主要体现在以下几个方面：

（1）数字出版商业模式不清晰，无法提供一个为各方所广泛接受，利益均得的成熟的解决方案。传统出版企业对数字出版的分配模式和带来的收入不满，同时在技术领域又缺乏优势，因而对发展数字出版的态度不够积极。而数字平台运营商、电信运营商以及阅读终端设备厂商因为被迫向传统出版企业妥协，也面临较大压力。中国汉王上市两年以后开始走向亏损即是一例，因为其无法依靠销售硬件盈利，而在内容上又因为缺乏控制权而导致资源匮乏，反过来影响了硬件销售。

（2）数字出版定价机制存在问题，消费者转换消费观念存在障碍。数字出版无法像传统出版，提供可供收藏和自由处置的实体商品。消费像购买传统出版物一样购买了商品，却不拥有实体商品，而且无法像处置传统出版物一样自由处置，比如外借、转卖等。在数字出版中，消费者购买的不是实体产品，其定价机制和销售模式应该和传统出版物不一样。但目前数字出版的定价机制和销售模式，意味着传统出版机构将数字出版理解为对原有内容进行数字化转化，缺乏对内容的深度开发，导致消费者有偿消费意愿不高。（2012，刘肖、董子铭）而消费者对于抽象的数字产品，习惯于免费或者低价获取，并且习惯分享。但是数字出版商在授予用户权限上却偏于保守，担心作品被免费分享。数字出版物消费者得到的产品和对产品的处置权利远远无法和传统出版物相媲美。

（3）传统出版商和数字出版商的思路不一致，导致合作艰难。典型的是谷歌的数字图书馆计划，其试图利用互联网的开放性和搜索引擎技术，为网络用户提供便捷的数字内容服务，却因为和传统出版企业的理念冲突，使其发展受到阻碍。其它诸如苹果应用程序商店、亚马逊电子书销售平台，也都和传统出版企业产生了诸多矛盾。数字出版商不得不为了迎合传统出版商的需求，违背数字产品的特点和互联网传播的规律。

（4）版权保护的问题。数字产品可复制和通过网络分享的特点决定了，数字出版在版权保护方面不但需要技术上的创新，更需要全新的版权保护机制和消费者授权。但是目前的数字出版产业，则试图复制传统出版产业的版权保护机制，而这违背了数字产品的特点和互联网传播的规律。

2 看待数字出版的一个新思路

数字出版发展中所面临的问题产生的根本原因在于数字出版产业继承了传统出版业的理念，把数字出版物当作实体产品来进行生产和销售。而数字出版引入的数字技术和互联网技术给出版业带来了根本的革新，即出版物的数字化和发行渠道的网络化。

出版物的数字化首先意味着内容和载体分离，这从根本上改变了图书销售的本质，使得出版业不再是通过传统渠道销售实体出版物的产业，而是基于数字终端和互联网，售卖针对于数字内容的某种权利，为消费者提供服务的新型产业。其次，数字化意味着媒介融合。消费者不再依赖于单一的产品和传统的发行渠道，而是依赖于一个融合了多种功能的数字终端，也是媒介消费终端，而图书类的出版物只是消费者在这个终端上的选择之一。

发行渠道的网络化意味着数字出版是基于互联网的传播和营销，其特点是开放、自由、共享和个性化，这改变了消费者对媒介产品的消费观念和消费习惯，出版业和其它产业联系更加紧密了，比如娱乐产业，比如社交网络的即时共享和互动。

因此，出版业应认识到数字出版是一次变革，需要转变思路，建立适应数字出版需求的新模式。数字出版在实现了内容和载体的分离以及网络发行以后，虽然满足的依然是消费者对出版物的需求，但是其生产和销售的产品、传播渠道以及商业模式已经发生了根本的改变，即：数字出版是以数字内容及其授权为核心，建立在数字技术和互联网基础之上的新型服务产业。与之相适应的，出版产业链中最重要的转变就在于出版商角色的转变：因为数字出版销售的产品不再是实体出版物，而是围绕内容及权利的服务，出版商已经从从传统出版中的实体商品（印刷出版物）的生产者和销售者，转变为数字平台服务商和数字权利的管理者。

数字出版的消费者消费的是关于内容的权利，而非承载内容的实体出版物。因而，数字出版商的工作主要在两个领域展开：（1）围绕数字内容和消费者需求提供服务；（2）对数字内容权利的管理。

数字出版业首先要考虑两个问题：（1）数字出版的定价机制。因为数字出版销售的不再是实体产品，而是权利和服务，首先就涉及到如何定价的问题，也即依据什么定价。（2）授权模式。消费者对实体产品的处置权限和对数字产品与服务的处置权限是不同的。数字产品和服务都包括什么权利？技术上如何实现？这需要既考虑保障内容创造者、版权所有者的权益，又要适应数字产品的特点和互联网传播的规律，满足网络用户的需求。

3 数字出版发展的路径探讨

本文希望通过以上探讨，建立一条数字出版全新的发展路径。目前考虑到的转变主要有以下几个方面：

（1）出版产业链需要变革，产业链中各种角色要重新定位。

在数字出版产业链中，传统出版商的位置会被数字出版平台取代，出版产业链简化，而围绕数字出版平台则会出现众多的第三方服务商。在新的产业链中，内容创造者会有更大掌控权，取代传统出版商的数字出版商则以平台服务者的角色出现。同时，由于数字化内容权利管理的重要性，版权管理者会占据重要位置，消费者则具有了更多的个性化选择。（2012，赵立新、谢慧铃）

（2）数字出版产业转为以授权为主、售卖为辅，以消费者为中心的服务业。

数字出版可以围绕不同出版物的特点、消费者需求和授权权限为消费者提供多样化的服务，改变传统出版物围绕产品和印刷成本定价的模式，转向围绕授权和服务进行定价，满足消费者需求，并充分开发出版物的价值。

数字出版服务主要以多样的授权模式来体现，而不是产品的销售。传统出版物一旦销售给消费者，其服务周期即宣告结束。而数字出版物，因为可以开发多样化的授权模式，数字出版商和消费者的联系可以一直存在，出版商通过服务可以最大化开发每个消费者的价值。比如，出版商可以将出版物按时间授权，也可以终身授权；可以提供阅读权、分享权、借用权、转让权的选择。

数字出版可以提供多样化的产品和个性化定制服务，比如：同一出版物根据不同消费者的需求，可以提供多种样式的数字出版物；按需出版可以满足消费者的收藏需求，而且可以采取个性化的定制方式制作按需出版物。

通过数字化发行，出版商还可以根据产品质量和用户对产品的需求定价，使产品价格更体现产品价值和使用价值。

出版商还可以开发多种盈利模式，包括对产品进行多次售卖、加入广告，并与娱乐业和社交网络相结合，适应电子商务和社交网络的经济学，走出一条新的商业化之路。

（3）数字图书馆可能在数字出版产业中占据重要位置。

由于数字化的内容可以任意复制、不需要实体载体，并通过网络跨区域传播和下载，这使得每个消费者都可以在自己的数字终端登录数字图书馆阅读任何出版物，而且和自己购买的阅读效果没有差异。这样的变化意味着数字图书馆相对于传统图书馆会发生重大改变，可能成为大多数数字出版物的消费首选。为了适应这种变化，数字出版商可能要同时建立自己的数字图书馆，并通过多样化授权方式谋求建立新的出版模式和盈利模式。另外一种极端的变化，在数字图书馆引领之下，出版产业可能向公共服务业倾斜。

（4）数字出版要依托新技术塑造消费者需求，创建新型产业。

新技术带来出版物的数字化、发行渠道的网络化、接收终端的电子化，在产品和服务开发方面，多点触摸屏和移动互联网等新技术满足的不仅仅是传统出版产业的用户需求，而是给出版物引入了全新的尺度。这意味出版物的功能和消费者需求都会发生根本改变，技术可能催生全新的需求和产业。这需要通过对新技术、新产品和用户使用习惯以及用户需求的深层次研究来发现。

本文重点在于提出一个数字出版发展的新思路以及一些新路径，但仅限于通过结合实践经验、个案研究以及文献资料得出设想，存在很多不成熟之处，还需要通过进一步的研究和实践检验来加以验证和完善。笔者希望可以结合其它研究成果和实践成果，通过定性和定量的科学研究方法进行进一步的研究。

参考文献：

[1] 陈永东.数字出版内容平台发展趋势分析[J].出版广角，2011（11）：10-13.

[2] 赵立新，谢慧铃.试析数字出版的图书产业链转型[J].出版发行研究，2012（8）：52-55.

[3] 刘肖，董子铭.内容·平台·多元竞合——数字出版盈利模式研究综述与思考[J].中国出版，2012，4（上）：26-29.