对零售企业市场营销组合因素的几点认识

魏鑫

摘 要： 在我国商品流通领域，商品流通渠道呈现出多样化、现代化特征，特别是零售业态多元化，行业内竞争激烈，各种零售业态和零售企业使出各种营销手段、运用各种营销组合因素进行竞争。因此如何利用市场营销组合因素做好商品销售工作，是零售企业在商品经营中面临的一个问题。零售企业如果能够较好地进行市场营销因素组合，就能在竞争中立于不败之地，反之就可能被淘汰出局。

关键词： 零售企业 市场营销 组合因素

市场营销理论提出的市场营销组合理论，是指生产企业利用产品、价格、分销和促销这四种因素进行组合进行产品营销。市场营销组合理论对零售企业的商品经营活动具有指导意义，因为不论何种零售业态的零售企业都需要进行市场营销因素组合才能进行有效经营。所以零售企业要研究如何充分利用产品、价格、分销和促销这些市场营销组合因素进行经营活动。由于零售企业不同于生产企业，因此这些市场营销组合因素有着特殊的含义。

一、产品

市场营销学中的产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。而零售企业的产品整体概念则有特殊的含义，包括经营的商品、提供的服务和购物环境这三个层次：商品指顾客进店期望能够买到的称心如意的商品，零售企业必须最大限度地满足顾客对商品的需求和期望。零售企业在确定目标顾客的基础上经营商品，必须了解顾客需要什么商品，在什么时间需要，以及如何满足这些需要，这样才能做到商品适销对路。服务是现代零售企业竞争的法宝，在商品同质化的今天，零售企业之间的竞争体现在服务竞争方面，谁能为顾客提供优质和满意的服务，谁就能够赢得顾客。零售企业的服务体现在顾客购物便利、受到热情接待、投诉和抱怨能够得到及时解决和提供一些特殊服务如提供休息室等，通过这些服务可以帮助顾客实现购物活动。为顾客提供舒适的购物环境，就是科学进行商品陈列和展示、店堂布置等，通过提供舒适的购物环境把顾客的购买心理调整到最佳状态，同时增强顾客对企业形象的认同。零售企业通过提供符合目标顾客需要的商品、良好的服务和舒适的购物环境，使企业的产品具有竞争力，在此基础上提高企业的经济效益。

二、价格

价格是市场营销组合因素中最重要的因素之一，尤其是零售价格。零售价格的确定，应使经营商品既能获利又能使顾客接受，同时还要考虑到竞争力。零售价格是否合理关系到商品能否为顾客接受，关系到市场占有率的高低，关系到企业销售利润的多少。由于零售价格是影响顾客购买行为发生最有力的因素之一，它既可以促使顾客实现购买行为，又可以延缓顾客的购买行为甚至打消顾客购买的欲望，因此零售企业都非常注重零售价格的制定。另外，零售价格又是市场营销组合因素中唯一能够给企业带来经济效益的因素，使得零售企业格外重视零售价格策略的制定和实施，增强其合理性。这种合理性是零售企业在商品定价中既要考虑企业利润目标的实现，又要考虑顾客的切身利益，只有兼顾二者的价格才是合理的价格，才是可能实现的价格。由于零售价格是零售业最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响零售企业销售的商品的市场占有率和市场需求量，因而零售企业在制定价格或调整价格时，一定要顾及竞争者的反应并做出应对预案，同时要及时了解和掌握竞争对手同类商品的零售价格的制定和调整策略，并根据竞争对手的不同定价策略制订不同的反应方案。总之，价格是零售企业商品经营的“杀手锏”，也是“双刃剑”，即使是以店铺租赁为主营的零售企业也必须重视价格因素。

三、分销

零售企业的分销与生产企业的分销不同是零售企业的分销是指企业进行选址和选择经营方式这两个方面。在选址方面，因为零售企业是一种地利性产业，所以地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地点选择影响零售企业商圈的范围，影响企业的经济效益，影响企业的形象和市场地位，影响企业销售活动的开展。零售企业在选址时要考虑多种因素，如商圈内的人口数量、购买力的大小、交通条件的变化和城市的整体规划等因素。科学进行选址，才能避免因为选址的失误而导致经营失败。零售企业选址应以便利顾客为原则，从节省顾客购买时间、购买精力和购买费用的角度出发，最大限度地满足顾客需要，否则就会失去顾客的支持和信赖，企业也就失去了存在的基础。在经营方式方面，零售企业可以选择单体经营，也可以选择连锁经营，还可以选择开分店经营。选择哪种经营方式要根据企业的条件进行，不能盲目扩张。目前有些零售企业开展网上购物，也是分销模式的创新。网上购物需要零售企业在物流配送和结算方式上有所突破，网上销售这种模式打破了传统的商业模式，有一定的前景。但由于各种条件的限制，零售企业网上购物开展得不普遍，需要零售企业下工夫进行实践和探讨。

四、促销

零售企业为了取得经营活动的成功，不仅要有适销对路的商品、适当的价格，而且要采取适当的促销策略促进商品的销售。促销是零售企业在商品经营活动中一个有效因素，特别是每逢节假日促销更起到了不可估量的作用。零售企业的促销的实质是沟通信息，促销的目的是诱发顾客购买行为。市场营销中的促销策略包括广告、人员推销、营业推广公共关系，这是广义的促销。对零售企业而言，促销策略主要包括广告、人员推销、营业推广这三种方式。广告是零售企业常用的促销方式，特别是大型零售企业经常使用，但是广告的效果随着顾客的消费理性化而逐渐削弱。人员推销是营业人员在售卖现场推销商品，靠的是营业人员的销售艺术。对于超市等以自选为主的企业来说，人员推销策略使用得相对少。零售企业更多的是采取营业推广这种促销方式。可以说营业推广是零售企业最有效的促销方式，这种促销方式包括商品陈列、现场演示、样品赠送、优惠券、附赠赠品、退款优惠、特价包装、奖券、抽奖、免费试销、竞赛等多种形式。公共关系这种促销方式一般是大型零售企业使用的促销方式，主要是在公众中树立良好的企业形象。在商品经营活动中，使用不同的促销方式可以实现不同的销售目标。零售企业在促销活动中要和供应商进行沟通，取得供应商的支持，根据目标顾客确定促销的方式，在做好促销计划的前提下实现促销目标。

在社会主义市场经济条件下，商品流通领域竞争激烈，零售企业要在竞争中占有一席之地，就要充分利用市场营销组合因素进行商品经营，并同管理要素相结合，在此基础上提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现企业的经营目标。