大师上架

DANlELLE

32岁的博格一副学生样，他身后投影着“真人秀明星”卡戴珊做人的深深乳沟。接着，博格透露这样一个“惊人的”事实：卡戴珊每发一条有关某产品的Twitter文章，该产品的公司就会付给她1万美元。

“现在，我们要问的是，”博格坐上桌子，一条腿垂下来，接着说，“她值这个价吗？”也就是说，她有足够的“影响力”吗？然后，博格进一步问道：一呼百应的“影响者”存在吗？

他作了一个假设：“有这么一种观念认为，茫茫人海中有一小撮特殊个体，只要找到他们，那我们的产品就能流行。”博格向同学们承认，他的确用了卡戴珊作为例子引诱他们，以获得他们的注意力。“但是，卡戴珊只能说是一位名人，还称不上足以影响他人的‘影响者。”

最后，当这堂课慢慢进入尾声，博格引出了尽其学术生涯研究得出的反面观点：“还没有数据能够证明，影响者真的可以引领潮流；也没有数据能够证明，所谓的‘影响者比任意挑选出来的一群人更为重要。”

麻辣教师

博格似乎在自我嘲讽。他是一位有影响力的学者，尽管在其学术领域以外鲜为人知。在他的新书里，他阐述了与他人背道而驰的观点，结果引发了一场高调的争议。而正是利用这点，他让自己一步步往主流靠近。他的图书宣传和演讲公关，也敦促他多参加各种会议，而他自己也希望能为各企业提供咨询并成为董事会的一员。

博格逐渐被描述为“格拉德威尔的幽灵”。马尔科姆·格拉德威尔（MalCOlm Gladwell）被誉为“21世纪的彼得-德鲁克”，以讲曲折故事见长。他在2005年创造了书市神话——两部作品同时位居《纽约时报》畅销书排行榜精装本和平装本第一名，其中一部是《引爆点》（The TiPPing Point）。

“我经常在课上说，‘《引爆点》一书中有一半都是错的。而我的职责就是告诉你究竟哪些是错的。”在许多方面，博格一直将自己树立为格拉德威尔的对立面：他认为，只有数据才是关键的，会讲故事无关紧要。

博格开设的课程叫做“传染性”（Contagious），是沃顿商学院最热门的课程之一。该课程邀请新时代营销领域的名人前来客座演讲，其中有的来自口碑营销中介公司BzzAgent和社交影响力评估服务公司Klout；而博格布置的实验作业，如对Twitter和Facebook的深入研究，就像是身临其境地体验大众科学。

许多学生因为博格的营销学理论而慕名而来。“光是课程名称，我都琢磨了很久，”他说道，曾经想过命名为“大麻烟和迷幻药”，为的是在一堆刻板沉闷的课程名中突显出来，“我才不要‘定价政策、‘营销策略模式之类的名字。起名就要起个响亮的，要吸引到学生的注意力。”

这一课程的核心，是对格拉德威尔观点的推倒和解构，也是博格今年3月上架新书《传染性：事件流行背后的秘密》（ContagiOUS：Why ThingsCatch On）的重点内容。

在博格看来，现在大多数营销人员对“病毒传播”的含义理解错了。“我们过多地重视信息传递者的作用，而忽略了内容分享过程中的驱动剂——即信息本身，”他在书中这么写道。而《引爆点》一书则主张，社会流行潮是由“一小撮特殊个体的行为”所引发的，格拉德威尔把这一小撮特殊个体称为内行（mavens）、联系员（connectors）、推销员（salesmen）。

博格并不认同这一观点。“格拉德威尔是一个很会讲故事的人，”他承认，“但是，故事有时候会偏离事实。研究社会科学时，我喜欢套用自然科学的方法。”

针对这些迎面而来的批判，格拉德威尔作出回应：“讲故事难免会偏离事实。但是，在我们没法知悉所有事实的情况下，故事是诠释的完美方式。”他坦言，自己对那些让他成名的书中观点作了修改和补充。“写完《引爆点》之后，我觉得，我在书中提出的论点是针对某种具体概念的——相对新颖、复杂、精细的概念，”他说道，“如果你要聊一首流行歌曲，却扯出一堆像联系员、推销员这样的词汇，太荒唐了。”

而格拉德威尔怎么看待博格的？格拉德威尔表示，其实他并不知道博格是谁。“我只是一个解释概念的记者而已。而他是专门做某方面研究的，”格拉德威尔说，“相较于这个人或这些事，我更愿意去看看他书中的观点。”

博格要阐述自己的观点，就得站在颇为拥挤的舞台上面。自从格拉德威尔创造出这条文学分支之后，将社会科学包装成大众文化俨然成为一项大事业——出版商马不停蹄地推出一本本宣称具有开拓性概念的新书，并摆在机场书店里的显眼位置。不过，在这么多书中，明确想推翻格拉德威尔的书却不多。

《引爆点》不仅大幅提升了《纽约客》（New Yorker）作家在人们眼中的地位一一各公司和工会纷纷邀请他们前来演讲，给出10万美元的出场费——而且还让一代商界领导者醍醐灌顶。

现在，博格声称《引爆点》所提倡的营销策略有一半是不靠谱的。那么，怎么证明博格的观点是正确的呢？答案将只有一个：那就是他的书在销售排行榜上超越《引爆点》。

尽管博格的职业生涯还不长，但他已在学术领域和大众文化中取得不少成就，在学术期刊和主流报刊中也都发表过文章。他应各大公司的邀请作演讲，与雅诗兰黛（EstQe Lauder）、谷歌（Google）和三星（Samsung）等公司的员工分享信息、交流想法。

眼下，博格早已包装好自己的想法，便于作还原性的解读。“我可以在10分钟内向任何人解释整个课程的内容，”莱妮·休斯顿（Lainie Huston）说，这位活泼可爱的20岁金发本科生，在去年秋天选修了博格的课程。在自己参加的一个清唱合唱团的筹资活动中，她成功运用了博格的思想体系。她还盘算着，倘若将来如愿当上星巴克（Starbucks）的品牌经理，也按照博格这一套来做。“我现在有个打算，回到我的高中母校给师弟师妹们演讲，告诉他们如何在日常生活中运用这一思想，”她侃侃而谈，“理解并不难，所有人都应该学习。”

比肩大师

格拉德威尔和博格有个共同点：他们俩的个子都不高。如果要帮他们画一幅漫画，俩人的一头卷毛绝对是亮点中的亮点。不过，格拉德威尔的深棕色头发比较浓密，瘦弱的身躯上顶着个爆炸头，远看就像一呆盛开的小花；而博格的发色是偏红的金色，一头螺丝小卷发十分贴实，就像他经常卷起衣袖露出的前臂的肌肉线条一样。听格拉德威尔说话，就像在听一个绘声绘色的精彩故事，向你娓娓揭开故事的神秘面纱。而博格说话像放连珠炮似的，还恨不得嘴皮子再快点，把脑里的信息数据都霹雳啪嗒一口气说出来。

“对乔纳而言，用数据来理解这个世界就像骑自行车一样简单，”博格的父亲杰弗里（Jeffrey）说。这位华盛顿的劳工律师回忆起儿子上幼儿园时，国家儿童研究中心（National Chila Research Center）的老师发现博格有很特殊的能力。“她说，‘我给孩子们讲故事时，乔纳老盯着天花板。但每次只要我提问问题，他总会举手回答，然后又继续看着天花板。有一天，他口里突然冒出‘5622个，当下我才意识到，原来他一直在数天花板上的圆点。”

博格在7岁的时候测试的IQ分数，显示他有着天才级智商，不过，他在华盛顿上私立学校和精英学校时，却没展现出他有多特别。他擅长数学和科学课程——“与聪明的人一起玩很开心，”他谈起约翰斯·霍普金斯大学（Johns Hopkins）举办的夏令营时说，还提到在他特别喜欢的体育课上，是摔跤运动培养了他的勇气和毅力。尽管他的SAT（学术能力评估测试）分数几乎满分，可是，博格说，“哈佛大学、哥伦比亚大学和普林斯顿大学都没录取我。因为我申请得太早，所以沃顿商学院也没要我。”

后来，他进了斯坦福大学。原本，他打算专攻数学和工程学，但在接触了社会心理学后找到了新的方向。“我对个体间的相互关系很感兴趣，”博格说，这是一门研究“个体的行为和决定如何影响他人”的学问。入学第一年，他就主动打电话给该领域的斯坦福大学研究者，并获得了助手职位，从而帮哲学博士们开展各种实验，包括“羊群里的自我”（“Alonein a Crowd of Sheep”）实验——即验证“所有人都觉得除自己以外，其他人都循规蹈矩”这一观点。

博格的生命转折点是他祖母推荐的一本书。当年博格的祖母70多岁，她已从事了40年的营销人员组织工作。“她对我说，‘你应该看那本叫《引爆点》的书。”他继续说道，“我是在大三之前的那个暑假看完这本书的，然后觉得这书写得实在是太棒了。”他之前从未见到有人把社会心理学、社会学和营销学结合起来。“在学术方面，格拉德威尔是我的启蒙导师，”他补充道，“如果不是他，我不会有今天的成就。”

博格的另一位导师——斯坦福大学的教授切普·希斯（Chip Heath），也被《纽约时报》评选为畅销书作家。“我记得有个叫乔纳·博格的人在我的电话答录机上留了一段话，”希斯回忆道，他与兄弟丹-希斯（Dan Heath）合作出版了三本超级畅销书——《让创意更有黏性》（Made to Stick）、《瞬变》（Switch）和《决断力》（Decisive）。“我本来以为他是个研究生，结果走进我办公室的却是个脚穿运动鞋、脸蛋红扑扑的毛头小子。”

此后，博格师从希斯。在研究当中，博格并没有当面询问实验对象平时有什么行为，而是在网上追踪其实际行为。希斯表示，虽然博格只是个大三的学生，但他用三天就完成了研究生要花三个月才能完成的课题。“当他要找第一份教授工作时，我在给他的推荐信里这样写：‘你可能会以为这个小伙子已有七年教龄，要申请的是终生职位。但其实他是头一次申请教授工作。”

博格在2007年获得博士学位后，哈佛大学、芝加哥大学等好些名校都想将他收归麾下。但他早已把目标锁定沃顿商学院——尽管该校当时还没有空缺。于是，博格再次耍耍嘴皮子，成功地毛遂自荐。

沃顿商学院副院长兼博士培养项目负责人埃里克·布莱德劳（Eric Bradlow）说，“感恩节那天，乔纳打电话给我说，‘其他大学都给我工作邀约了。不过，沃顿是心之所属，我还有机会吗？”沃顿很看重自己的品牌效应，而且当时Twitter和Facebook才刚兴起。布莱德劳说，“我致电给我们的系主任说，‘这人才华横溢，或许可以助我们一臂之力，弄懂社交媒体。”

剑走偏锋的研究

刚进沃顿商学院时，博格并没有与行为学研究学者（如心理学家）合作，而是开始跟与数字打交道的统计学家和经济学家混在一起。他在5年内发表了25篇论文，几乎是同类学者平均数量的三信。虽然著述很多，但他仍没有跨出小小的学术殿堂之门。时至2011年，他觉得是时候写一本书，好把他自己推进主流。

自从他读了格拉德威尔的著作之后，他表示，“我想写一本书名为，”他连忙改嘴说，“我不会称之为《引爆点》的提升版，而是一本更加侧重数据研究的书。”他当时才刚满30岁。“这样说或许很臭屁，”他说，“不过，当你读到报纸的商业板块，看到这些创业的人，年纪轻轻就事业有成，赚大把钞票，而你呢，还默默无名，心里咕哝‘我和这些人一样兢兢业业地工作，为何我就不能功成名就呢？”

不过，写学术论文是一回事，写书则另当别论了。博格用他做研究的那套分析方法来写书。“我试着对《引爆点》、《让创意更有黏性》、《怪诞行为学》（Predictably lrrational）、《魔鬼经济学》（Freakonomics）作逆向分析，”在前往一家费城高档餐厅Barclay Prime吃晚餐的路上，博格告诉我，“我研究他们的书为何畅销，章节结构如何设置，以及他们为何取得成功。”格拉德威尔在《引爆点》中用了一整章的篇幅来讲故事，相比之下，《让创意更有黏性》则以研究为中心讲了许多小轶事。在《魔鬼经济学》和《怪诞行为学》这两本书中，各章节都是以一篇论文为基础的。博格表示，“我意识到，我文笔不佳，没办法像格拉德威尔那样写故事，也不够博学，做不到希斯兄弟那样‘引经据典。我想，我的相对优势在于我有很多研究数据，所以我尝试着以数据研究为重点，再用一些案例故事来填补。”

《传染性》一书的结构可总结为一个首字母缩写词STEPPS，代表着博格坚称能够创造传染性内容的六大原则，分别是：社会流通性（SocialCurrency）、驱使性（Triggers）、情感性（Emotion）、公众性（Public）、实际价值（Practical Value）和故事性（Stories）。与其他人的“理论”不同，博格写道，他的研究结果是“前沿科学”，所依据的是自己对产品社会传播方式和创意成功方式的解读。

博格这本书的亮点在于，他把读者带进了数据丰富的研究当中。他给大家所熟悉的现象带来了新的解读方式，清楚地解释为何这些事情变得如此流行。其中，他深入研究《纽约时报》的某些文章为何电邮转发次数最多——这一点甚至连《纽约时报》也搞不明白。

博格与一位计算机科学家合作，利用专门开发的“网络爬虫”软件，连续六个月跟踪《纽约时报》发表的每一篇文章。他们发现，分享率最高的是科技文章，然后他们给每一篇文章所引发的情感进行编号，继而作数据分析。博格得出这样一个结论，最关键的情感是敬畏之心——就是看着久被埋没的苏珊大妈（Susan Boyle）在《英国达人》（Britain's Got Talent）上，高歌一曲而让人震撼所产生的情感。在解释为何苏珊大妈的视频成为有史以来最火时，博格写道，“观看该视频时，很难不被苏珊大妈歌声中传递的力量和真心所打动。正是这种情感驱使着人们一再分享。”在解释驱使性的章节中，博格提到雷贝卡·布莱克（Rebecca Black）的歌曲《星期五》（Friday）——这首歌也像病毒般被人疯传。他解释道，“每个星期的六天里，这首歌都没多少人点击；但一到星期五，大家都被‘驱使着大量点击分享，因此造就了它的轰动。”书中写到的许多案例都很有趣：例如，如果把投票场地设在学校的话，人们更有可能投票赞成教育经费的拨款方案；如果酒类专卖店里播放法国音乐的话，人们更有可能购买法国葡萄酒。

若当作营销课本来看，《传染性》一书的确获得成功。但作为著述而言，《传染性》更有《时代》（Time）杂志的风格，而不像《纽约客》。若论文采，博格比不上格拉德威尔的语言精炼。

为了读起来琅琅上口、让读者印象深刻，《传染性》专门造了不少精辟短句，但看起来却十分寒碜，如“思维的高度汇于舌尖”（“Top of mind，tip of tongue'）、“关心之时便分享”（“When we care，we share”）、“您可使用的信息”（“News you canuse”）。尽管STEPPS的字字珠玑已将精华浓缩，并简化了他复杂的研究理论，但这个缩写词其实相当蹩脚，也非独创，而是借鉴其导师希斯的《让创意更有黏性》中所提到的SUCCESS六大原则。对此，他也或多或少地承认了。博格告诉我：“在我写《传染性》的时候，我有时会模仿希斯兄弟。”

对于过去三年频繁参加营销会议的人士而言，他在书中提及的那些趣闻轶事，似乎没有任何新鲜感而言，例如，那个在网络上广为流传的Blendtec搅拌机视频（“他们连iPhone也能搅碎！”），以及赛百味（Subway）的减肥达人杰瑞德（Jared）。

在书的最后，博格许下一个“得意忘形”的危险承诺。“如果你们遵循这六大关键STEPPS，”他写道，“你可以让任何产品或任何创意具有‘传染性。”他也将这一处方应用在自己的产品上。他给《传染性》的封面选了一个亮橘色调，使之更能吸引到公众的目光；而他所讲的难忘故事，如BarclavPrime餐厅售价100美元的牛肉芝士三明治，是具有社会流通性的，这样才能广为传播“木马病毒”。

但是，如果博格想继续宣称已破解“使事情流行的密码”，他得先攻占《纽约时报》畅销书排行榜，并一直占据一席之地才行。

《传染性》的传染性

在《传梁性》在书店上架的5个月前，乔纳-博格的营销智囊团成员都已聚集在他身边。在西蒙与舒斯特出版公司（Simort&Schuster's）位于市中心曼哈顿的办公室里，与会人员一共九人，包括博格的图书编辑、出版助理和宣传代理人，这种关注阵势不是一般的大学教授可以比拟的，只有罗伯特-陆伯伦（Robert Ludlum）这等著名作家才享受得到。博格刚从费城赶回来，脚上穿着另一双极具民族风的鲜艳运动鞋，肩上挂着一个巴尼斯（Barneys）黑色西服袋。

“乔纳，你读了这个吗？”西蒙与舒斯特出版公司的公关经理特蕾西。格斯特（Tracey Guest）问道——手上扇动着一本《费城》（PhlladeIphia）杂志，“乔纳是一位创新大家。他们把你称为‘推特耳语者（the Twitter Whisperer）呢！”博格突然头脑一热，感觉脚下像踩着云般轻飘飘的，脸上浮起了红晕，说道，“不知道他们从哪得来‘亲爱的这个称呼，我只好欣然接受了。这实在是太棒了！”办公室有人喃喃低语：“这里好像有点讽刺的意味。”

之前，西蒙与舒斯特出版公司一直劝说博格去建立他的Twitter粉丝群，不过以他喜欢捣鼓数字的习惯看来，博格认为，Twitter不会有太大效果，因而一直拒绝。“Twitter等社交媒体因为有可见度，所以你们都认为这是很好的宣传平台，”他后来与团队开会时，抛出他的“学究调调”说，“但这并不意味着它们有效，也不说明比其它可见度要低的东西更具有效性。”

无论使用Twitter与否，西蒙与舒斯特出版公司团队都已全力以赴，尽其所能传播“《传染性》的传染性”，以造出强大宣传阵势的样子来。格斯特的计划表像是一位创意大师作全球巡回演讲的路线图：博格会来TED大会演讲口马？（“他们告诉我，‘我们一直没忘掉乔纳！”）会来西南偏南大会（South by Southwest）吗？（他们还有200个受邀请人要考虑！）会在《早安美国》（GoodMorninq America）节目上露面吗？（让我们想想在哪儿能引发病毒传播之势？）

出版社副社长理查德·罗尔（Richard Rohrer）更像被“财富教父”唐纳德-特朗普（Donald Trump）灵魂附体。他说：“我想自豪地说，在我们出版的所有书中，这一本是拥有最高点阅率的电子书。我这么做，是为了能够给这本书自吹自擂，从而成为这本书内容的一部分。”

此前，在听到博格有出版意愿的两周内，西蒙与舒斯特出版公司就买下了出版权。出版商乔纳森·卡普（Jonathan Karp）说，“相比当初格拉德威尔提出要出版《引爆点》，现在，《传染性》也给我们带来了相同的瞬间狂热，”他说，公司已经把《传染性》的外文版权卖到了14个国家，从爱沙尼亚到韩国。“所有迹象表明，他将成为新一代领衔一方的商业思想家之一。”传闻称，博格因这本书获得了高达7位数（上百万美元）的稿酬。对于这个传言，他表示，“我们最终所拿到的数额少得可怜。”

会议结束后，博格把他的编辑鲍伯·本德（Bob Bender）拉到一边，讲起自己的苦恼。他说，“现在，这本书只有180页而已，我有点担心。”博格开始侃侃而谈，他说，心理学研究表明，读者在做买书决定的时候会看一本书的厚度。“大部分这种开本的商业读物，光是文字就超过200页了，”他说，“我觉得，人们在书店一看到《传染性》就会说‘这书这么薄，肯定不值得买。”

接着，博格拿出iPhone给本德看他的证据——当天早上他才做的统计表格，列出了其竞争书目的页数以及每页字数。“我们现在是每页340字，而《引爆点》和《怪诞行为学》一样，都是每页290字；《让创意更有黏性》则再少点。也就是说，它们比我们每页少50个字左右，平均就是10%到20%之间。如果我们每页减少一点字数，那么我们的总页数就有它们那么多了。人们喜欢轻松地看完一页翻一页，他们喜欢的是这种成就感：‘哈，30页我一下子就看完了，多容易读啊，我想继续看下去！那我们可以减少每页的字数吗？”

最后，博格成功地说服出版公司给他重定书的格式。“设计师真要气死了，”本德坦言，“不过我会负责安抚他的。”

在这些技术分析之下，隐藏着最后一个重头戏——超级驱使性。在《传染性》中，博格讲述，在2007年，好时巧克力（Hershey's）为了振兴其Kit Kat品牌，将Kit Kat和随处可见的咖啡作抱团宣传。“Klt Kat与咖啡搭配是很聪明的宣传，因为咖啡是生活中频繁出现的刺激点。很多人都喝咖啡，当中不少人一天喝好几次，”博格写道，他提出，自2007年起，美国的糖果类销售额已从3亿美元增长至5亿美元。“将Kit Kat和咖啡联系在一起，便会制造出一种驱使性，让人们经常想起这个巧克力品牌。”

现在再来看看博格的成名故事，想想他与格拉德威尔之间的“纠葛”关系。或许，下一次当你听到《引爆点》时，首先映入你脑海的是，“嘿！那本新书叫啥名？就那个从格拉德威尔那获得灵感然后又与之抗衡的人写的书。噢，记起来了，书名就叫《传染性》。”