欢乐大甩卖

许梦萦

自2011年12月始，美国老牌笑匠路易斯·C.K.（Louis C.K.）大大震撼了整个喜剧行业。他甩掉传统渠道，将自导自演的栋笃笑特辑通过自建的官网以5美元一份的价格直销，而且不使用DRM（内容数字版权加密保护技术）。这意味着花5美元下载后，你可以随时看、想看几次就看几次、随心所欲地上传分享。他会连底裤都亏光吗？

在付款按钮的下方，C.K写道：“我不太懂‘种子文件这玩意，無法评价它。很多人反对我的这个决定，他们说这样太容易被盗版了。但我坚持我的选择，购买过程很简单，你只需填写E-mail地址，通过Paypal或Amazon付款后，节目种子文件便会发送至你的邮箱。上传下载这个视频，我只能礼貌地请您支付5美元，享受我的表演，然后请您的朋友也这样做。”消息瞬间炸开了锅，不卖给电视台、不做成DVD，还这么放开了卖，脑子坏了吧？没想到后续发展却让人大跌眼镜：4天后，C.K获得了20万美元的收入；到第12天时，这一数字飙至100万美元。

跳过传统渠道，在网络上直接向粉丝销售产品，C.K不是第一个吃螃蟹的人。2007年10月，英国著名摇滚乐队电台司令（Radiohead）在履行完与EMI的六张专辑合约后，选择不与任何厂牌签约，完全通过自己的官方网站自主发行新专辑《In Rainbows》。实体专辑售价40英镑，但你也可以购买MP3单曲，价格由乐迷们“看着给”——你大可以填上“0”英镑。这一创举可谓唱片发行的一大革命。

两个月后，Radiohead关闭了下载空间，这张专辑回归传统发行模式。尽管大批忠实乐迷已通过网络拥有了这张专辑，但发售一周年后，各种渠道相加使该专辑销量高达300万张，大大超过了乐队前两张专辑销量。目睹了Radiohead的成功后，多支大牌乐队或音乐人陆续宣布将独立以数字方式发行唱片。

既非前所未有，那为什么C.K.的举措值得大书特书呢？不管是Radiohead还是2001年创建自己付费音乐网站的歌手Prince，他们在迈向网络之前已有相当高的知名度和大卖的作品——作为80年代美国流行乐代表人物之一，PrinceD昌片全球累积销量超过1亿张。而C.K.——这位老牌笑星、艾美奖得主——在美国着实算“有名”，但要和以上这些大牛们比影响力和粉丝狂热度，这位生于1967的秃头大叔可能就小巫见大巫了。对比一下Radiohead制作精美、内容丰富，还可与粉丝实时互动的官网，C.K.的个人网站可就“简陋”多了。

5美元在自家官网卖特辑后不久，C.K.将此特辑卖给了FX电视台。这便是C.K.实验的新特色，他将各种渠道分时段错开，让“忠实铁粉”能第一时间获得产品，然后再将产品投放到传统大媒体上（当然也可以是Amazon、iTunes等线上巨头），使其能达到范围更广、构成更丰富的受众。此时间间隔的长短控制在原创者手上。在此过程中，创意者＼艺术家可以不受限制地做他们真正想做的内容、产品直达受众、收入也十分可观，可谓多赢局面。

值得一提的是，2012年年末，C.K.将剧本倒了过来，他把2013喜剧特辑卖给了HBO电视台，在电视播映后他将再放到官网上5美元一份售出。

当然，在C.K.大获成功的实验中，还有许多因素也同时发挥着作用。社交媒体——这是先行者们的时代所没有的，C.K.很好地运用各种社交媒体进行宣传，成功获得了许多关注。慈善也是一个“促销”因素。来看看C.K.怎么花这100万美元吧：25万用来支付特辑制作和网站搭建等成本费用；25万作为工作人员的奖金；28万捐给5家慈善机构；最后剩下的22万才是C.K.自己的。在各种慈善活动泛滥的今天，虽然这不构成销售成功的关键因素，但多少也会让盗视频的人没那么心安理得：免费下盗版的人多一个，捐给慈善机构的钱就少一点。

C.K.还通过自己的网站做7--些新尝试。2012年，喜剧演员提格·诺塔罗（Tiq Notaro）谈论她被诊断为乳腺癌之经历的精彩Live节目被录制为特辑，通过C.K.的网站同样以5美元直销，最后卖出了55000份的好成绩。

同一年，C.K.的网站加入了新业务：直接向粉丝贩售他各地巡演的门票，票价一律45美元，最后未使用的票都可以通过官网退款。这当然成了炒票黄牛的眼中钉，但却收获了实实在在的票房回报。C.K.向媒体透露，他一共进行了67场巡演，一周后便在网站售出了135600张票。与此同时，他还进行了对比组实验：在一个城市进行了两场通过传统售票系统售票的演出。最后结果是，网站直销的票倒票率不到1%，而传统渠道销售的票倒票率达25%。网站售票最终为C.K.带来了600万美元收入。

C.K.的先锋性举动激发了许多人的灵感，更指引许多不那么知名的艺术家和创意者闯出了一条新路。

纽约喜剧演员吉姆·加菲根（Jim Gaffigan）完全复制了C.K.的做法，在去年4月将自己此前拍摄的1小时喜剧特辑“吉姆l力口菲根：宇宙先生”（Jim Gaffigan：Mr Universe）通过个人网站以5美元直销，同样不加密。每5美元收入中的1美元用作慈善用途。

加菲根此前在荧屏上的发展不太顺利（多少与他的表演太“干净”有关，他不会开下流玩笑或大飙“F词”），因此他开始另寻出路。最初他想到了Netflix、Amazon和iTunes，但很快便打消了注意：“和这些知名网站合作的想法，与我所认为的互联网运行方式背道而驰。这些大公司总想指手画脚，玷污了作品的纯粹。”更别提iTunes之类的渠道还要从中抽成了，“明明节目是由我自己创作，凭什么它只负责上传，却要抽走收入的30%？”就在这时，C.K.的新模式让他眼前一亮，茅塞顿开。

虽参与过一些电视剧和百老汇演出，但加菲根也坦言自己当时并非家喻户晓的明星。这正好让他成了C.K.新模式的试金石：一个名气不够大的内容提供者，也能借助网络“自产自销”获得成功吗？还真奏效了。这张特辑荣获了格莱美奖提名，而据演唱会行业杂志Pollstar排名，加菲根跻身了2012北美巡演喜剧演员前10名。除了拥有100%的创意控制权之外，这种模式还造就了更快的周转期——节目从拍摄到播出仅需六周时间，而有线电视网则需折腾上六个月——这为更多主题喜剧的诞生提供了便利，同时也让受众体验到“即时满足感”。

另一个例子则更加草根。2012年1月，世界首屈一指的专为独立电影人而设的圣丹斯电影节上，莉莎·派婕（LisanRe Paiot）与詹姆斯·史威斯基（James Swirsky）共同执导的纪录片《独立游戏大电影》（Indie Game：The Movie）大放异彩。这部两人首次执导的电影近距离探讨了竞争激烈的独立游戏开发世界。

在圣丹斯，好几家发行商向这部电影伸出了橄榄枝，但两位自嘲为“小角色”的主创却感觉“没一家对路”。他们一一回绝了邀请，毅然决定走独立发行之路。他们都明白自己同著名的路易斯·C.K.不在一个水平上，但这并不妨碍他们从C.K.的成功经验中取经。早期粉丝的支持帮助他们在众筹网站Kickstarter募得了9.4万美元，同时效仿C.K.模式，他们也通过自身网站获得了5.6万种子资金。

不是名人，所以需要从一砖一瓦起步努力建立自己的品牌标识。从一条Twitter、Facebook的一个赞、一封粉丝回信开始，他们对线上推广进行了充分挖掘。“你必须找到观众群，把他们带入其中。”派婕说，“不要坐等他们来找你。”两位主创努力寻找、培养电影核心观众群，并使用一切可用的媒体工具，例如Steam平台（知名的游戏整合下载平台）、VHX（帮助独立影视制作人建立盈利渠道的服务平台）及视频网站Vimeo的“小费罐”（Tip Jar，受众可通过小费罐给视频创作者捐款，Vimeo部分提成），创造出可持续发展的发行模式。产品制作的过程已经渐渐成为了产品本身的一部分。

最终，《独立游戏大电影》的总票房足以跻身2012年发行的纪录片前20位，也为他们赚得比接受发行商高出三倍的收入。

在两位总结的三大经验中，除了“主动找到观众”、“实干重于想象”外，最重要的一点是时刻强调“自主发行”（self-distribution）中的“self”，你不是Radiohead，也不是路易斯·C.K.，没人能为你的作品付出同等的努力；也没人比你自己更明白对作品、对观众来说最好的是什么。

以上这些尝试证明，在一个社交媒体、众筹工具空前繁荣的网络平民化时代，只要过程足够便利，许多用户不介意为他们感兴趣的内容付费。也就是说，明明可以在YouTube或优酷上看到分割成几段的盗版节目，但许多人仍愿意花上5美元下载正版内容。就像加菲根说的：“你连五块钱都付不起吗？说白了，也不过只是赛百味里一个难吃的三明治的价钱呀。”当然，归根到底，还是内容。C.K.100万美元辉煌一刻的背后，是他20年在喜剧领域的耕耘与积累。内容本身不过硬，再便宜也没人买。从目前看来，人们十分乐意看到更多原创者通过这种新模式，卖力地为我们带来更多有价值的内容。

《独立游戏大电影》

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88分钟的花絮视频于电影发行前发布，获得130万的浏览量。

2，784封支持者/粉丝邮件在6月12日电影发行后得到亲自回复。

成果：iTunes：《独立游戏大电影》荣登苹果iTunes Store纪录片排行榜第一名。

排在苹果iTunes所有电影排行榜第十四名。

Steam：《独立游戏大电影》在Steam平台上所有产品中跻身第七，在售价9.99美元以下的产品中排名第二。