苹果削皮后

AUSTIN CARR

131亿美元——苹果公司创下了有史以来的最佳季度业绩，同时也是美国公司历史上第二大盈利。“高处不胜寒”会否成为苹果的一次大灾难？利润率下降，又未能推出可解燃眉之急的（如乔布斯常说的）“酷毙的”新产品，“苹果时代”是否会突然结束？

为了更好地理解苹果公司所发生的事情，明智的做法是先从华尔街的那一片哗然躁动声中跳出来，认识苹果公司成功的五大基本事实：

真相1：苹果是一台不停制造新产品的机器？从来不是

苹果是市场上最受情感因素推动的品牌，正如财经投资社区StockTwits的CEO霍华德-林德森（Howard Lindzon）说的，它是“股票疯子的超级饭碗”。每个科技博客作者、对冲基金经理和粉丝对它都持着一种狂热的看法。我们已习惯感性地相信苹果公司能够改变规则的力量。所以，如果大众对苹果的预期不是如此之高，苹果公司的股票就不会暴跌。

可以说，人们对革命性产品iPod、iPhone、iPad的到来所投入的关注和信念，造就了苹果公司的成长。不过，人们往往容易淡忘的是，苹果公司的巨大突破从来都不是速成和迅猛的。请回忆一下，iPod和iPhone的推出时间隔了6年，iPhone和iPad的推出时间也隔了3年。而且，这些产品被大众接受的速度也不是总像iPad那么快。

现在人们对于苹果接下来要推出的产品不够耐心，华尔街尤其焦躁。他们会说，苹果为什么还不推出像谷歌眼镜那样“可穿戴的电脑”，或者声控的电视机？正如林德森说，“苹果的问题在于它不能跟上华尔街的需求步伐。”但坦白说，苹果从来就没跟上过。

真相2：苹果向来都是渐进式创新

假如说乔布斯的神奇之处在于他对新产品种类的构思，那么，苹果的奇迹就在于它似乎总是拥有取之不尽的能力，用产品改善一次又一次地冲击消费者。苹果靠少量产品而生存，这为它赚得与众不同的声誉；而苹果针对这些产品中持续推出了多少个版本，却往往被忽略。

今天我们熟悉的“苹果”小玩意，已变了很多。苹果在2001年推出iPod，标志着改变欣赏音乐方式的开始。但是，iPod的销量是直到2005年发布了Nano后才暴增的。而且，苹果先后发布了24个版本的iPod。

同时，苹果在iPhone和iPad的推广上使用了类似的招数。iPhone于2007年推出，在2009年推出iPhone3GS时销量急剧上升。上个季度，iPhone4，iPhone4S和iPhone5均位于全美五大最热销的智能手机之列。此外，于2010年推出的iPad，在两年里推出了四代，延长了苹果公司股票的急速上升期；上个季度，全美航运送货的平板电脑中43%都是iPad。

此外，苹果公司的软件创新帮助这些产品变成充满魅力、极具诱惑的物品，正如iTunes Store、AppStore以及后来出现的Siri，对苹果系列产品都是适用的。

真相3：苹果给予的惊喜“越来越少”

“苹果公司已被自己的成功所负累，”美国投资银行派杰（Piper Jaffray）的分析师吉恩-蒙斯特（GeneMunster）说道。苹果勇于创新的事迹传播到各地文化后，哪怕它在反复地改进产品，但也让人觉得进步太少或太晚了。一些消费者已经开始对那些稍加改进的新品不大理会（或感到失望），总是等待着一些革命性突破的到来。而事实上，突破往往来得很少。另外，苹果总是保留一些特色，为下一代产品制造需求，这种习惯也让人感到恼火，比如，据说苹果在最初的iPad中省去了照相机的装置。

结果，苹果在某些重大产品上再也得不到全面的赞扬。iPhone5是苹果的上一个主推的产品——它是目前为止最轻、最薄、最畅销的iPhone。然而，苹果过往的成功，致使每一个人对这一新品的评判不一。

这就是所谓的奈特·沙马兰效应：人们越期待意料之外的事情——而且不停地猜测即将发生的情况——结果就越难给他们带来惊喜。简而言之：希望越大，失望越大。

真相4：乔布斯的“精神遗产”流传至今

人们对苹果公司感到焦虑，并非仅仅是出于情感因素——业务上的明显变化也是原因之一。2011年末，当乔布斯逝世时，许多人推测苹果公司强大的市场运营将会终止。然而，它的股票价格继续增长——这让一些人相信，对于乔布斯离世的恐惧感被过分夸大了。

实际上，我们正在见证“后乔布斯时代”的苹果衰落，只是它晚了一年才降临。为什么会迟到呢？原因是，在乔布斯仙逝之后，苹果公司仍继续大量生产它的拳头产品；而且，支持乔布斯的情感在整家公司蔓延开来，苹果被视为展现乔布斯精神的载体——美国创新者的典型人物。今天，光环效应已经消失，现在的苹果很明显是蒂姆·库克（Tim Cook）的公司。从他罢免乔布斯的最贴身的亲信——最高行政官斯科特·福斯特（Scott Forstall）开始，苹果公司便印上了库克的名号。福斯特是苹果手机业务成功的主要功臣——但之后却被点名为苹果地图（Apple's Maps）的惨败负责，外界都认为他“莫须有”地背上了黑锅。

紧随着苹果地图之后，新出的产品并没有明显的突破。因此，投资者和消费者都在怀疑和观望，“后乔布斯时代”的苹果，究竟是什么模样。

真相5：在还没奋战之前，苹果公司是不会放弃魔法的

苹果一直小小翼翼地培养着“无所不能”的作风。乔布斯高调地为苹果披上外衣，让它笼罩在偏执的神秘感之中，接着不断地整饰流言簿，渲染下一个大事件的发生。随着乔布斯离去，“果粉”们（包括吹毛求疵的华尔街人）对这种做法没那么多耐心了。

竞争者正在填补空隙——谷歌电视和谷歌眼镜被长篇累牍地讨论，可见谷歌正在费煞苦心地推广其“未来主义”项目。对时间表上的项目公开化，谷歌的做法明显跟苹果模式不一样。尽管两者的效果都是为了保持公众兴趣、引发公众期待——但这很好地教育了粉丝们，当公司在讨论一个产品的时候，它不一定得是即将出炉的。所以，若谷歌在未来三年内不引入无人驾驶汽车，没人会感到太失望。

问题在于苹果能否排除万难，以保留它魔术师的帽子。否则，就会沦落为平凡，例如微软和Facebook都先后失去了昔日的光辉。对于苹果而言，转变是很困难的一道坎。假如它失去了创新革命领军者的地位，很难想象它的支持者——投资商和消费者——将会是怎样的反应。