以“文”化人：教育期刊要追求价值引领

张俊平

【摘 要】读者的地位处于不断的变化之中，这从传播学理论与传播实践的发展中得到验证，变化反映的是随着社会经济文化的发展，读者的认知态度的变化，媒介的价值取向在变化。教育期刊的教育属性与媒介属性表明其积累知识、传播文化的责任，其传播对象不仅是产品的消费者，也是文化的传承者。教育期刊要实现以“文”化人的办刊追求，必须有自己独特的办刊理念，要研究自身的传播规律，把握期刊的发展趋势。

【关键词】教育期刊 以“文”化人 价值取向

教育期刊是一种以宣传党和国家的教育方针、传播教育教学理论为主要使命的教育专业传媒，是宣传思想文化的舆论工具，贮存教育理论研究成果的载体，交流教育实践经验的园地，传播教育信息的媒介。我国改革开放以来，随着市场经济的发展，期刊的市场属性逐渐得到确认并在实践中得到发展，媒介在强调社会效益的同时更加重视经济效益，期刊成为商品，读者成了消费者。在市场逻辑下，消费者的选择与消费成了媒体命运的终极主宰。于是，争夺受众成为媒介活动的重中之重，期刊一切办刊行为以受众的兴趣和需要为转移，开始成为刺激、满足受众消费欲望的工具。在这种背景下，期刊为了生存和发展，在定位上发生了较大转变，片面理解“贴近”、“实用”和“服务”，变成了迎合、媚俗，放弃了利用期刊的专业性和持续性去发现、挖掘、整理信息，形成观点，去引领、教化读者的追求。教育期刊也与此类似，同质化现象严重，所谓的研究文章、学术成果被称为“垃圾”。这种急功近利的发展最终必然导致读者的流失。以“文”化人，就是要发挥教育期刊与其他报刊不同的特殊责任和传播功能，遵循教育规律和传播规律，通过所刊登的文章、所倡导的思想、所形成的文化促进学生、教师、学校的发展，最终促进整个教育事业的发展。

一、理念为魂，办有思想的期刊

有了理念，期刊才能有自己的思想。办刊理念作为期刊发展的重要标志在竞争中渐露头角。期刊人将它称作刊物的“灵魂”，并将此作为塑造期刊精神和期刊文化的核心内涵，由此规范、塑造自己的媒体形象并赢得社会和读者的认同。所谓办刊理念，是指期刊出版者对期刊的定位、社会环境和读者需求等客观条件进行深入分析研究之后，针对期刊的编辑出版工作提出的一种想法或思路，是对期刊的任务、办刊的指导思想和编辑方针的高度概括。

期刊要有明确的办刊理念。长期以来，我们在办刊的过程中对办刊理念不是没有思考，只是因为理念比较抽象和模糊，大家更重视期刊的具体操作。事实上，我们为什么办刊，这本期刊准备给什么人看？读者希望它是什么样子？这更值得办刊者思考。只有明确了期刊的核心价值取向，刊物才能有明确的读者定位，才便于锁定目标读者，满足读者个性化需求，从而将刊物所主张的的思想、理念科学地、艺术地传播给读者。世界著名期刊都有自己鲜明的办刊理念。“使‘忙人充分了解世界大事”是《时代》的办刊宗旨，它指出“我们对各个领域的报道，都不是写给各个领域的专家看的，而是写给《时代》的‘忙人看的”。这样的办刊理念一下子就吸引了读者的关注。《江苏教育》“以智者的眼光观照教育现象，以仁者的胸襟关怀教育民生”，就是基于这本江苏建省第一本正式出版的期刊的定位和目标读者对信息的需求以及办刊者对新闻观念的理解而提炼出来的办刊理念。

办刊理念通过栏目设计、版式、活动来体现。一流的栏目成就一流的期刊，一流的文章成就一流的栏目。教育期刊提供的是较高品位的精神食粮，表现在它所刊载的论文，都有严格和系统的专业知识要求，各个专业学科又都有相对固定的理论基础知识和比较明确的研究对象。教育期刊作为行业期刊，主要作用是反映、研究和指导本行业的工作，其行业属性决定了它只是“准新闻”媒体，其优势和重点只能体现在超前的预见性和滞后的深度性上。大量的探索和实践表明，教育期刊要“以学术研究的态度踏踏实实做新闻，以新闻报道的敏感认认真真地搞调研”。所以，加强学术引领，提高理论报道的水平，在理论与实践之间为读者搭建桥梁，从而服务和指导行业事业的繁荣和发展是教育期刊的必然追求。

策划是期刊理念能否真正得到落实的重要保证。期刊生存与发展更多依赖于开发读者想要阅读的、具有创新性的产品，办刊者通过市场调查和系统分析，利用已经掌握的有关资料和手段，科学、合理、有效地策划、组稿、编辑，推动期刊的生产与销售，完成完整的传播流程。在这一过程中，要求期刊编辑有主导性和原创性，应用多种手段和方法，调动一切可利用的资源，把这办刊意图体现在杂志版面上。

期刊有了理念，就有了灵魂，才能实现有思想的传播。理念的落实需要有具体的、全面的、可行的行动方案和计划，独特而先进的办刊理念就是通过一个个细节来体现，从而实现由虚到实的转变。

二、规律导航，实现精准传播

好的东西如何才能为读者所接受？在读者选择媒介的时代，媒介更要对目标读者进行有针对性的传播。教育期刊兼有传媒和教育的双重属性。教育是教育期刊的信息源头与智力支撑，同时也为教育期刊提供生存发展的土壤；教育期刊宣传教育方针政策，传播教育研究成果，交流教育实践经验，是一种作为教育资源的存在，但教育期刊并不仅仅是教育的传声筒，它通过自己的产品对教育的引导实现对教育的服务，它还是教育的把关者和守门员。

第一，找准期刊定位与读者需求之间的契合点。期刊结合自身的优势资源和核心产品明确自己的定位和传播目标，这是宏观层面上的办刊理念的体现。在微观层面上，期刊要秉持服务读者的理念，深入研究读者的心理、兴趣和需要，在期刊自身定位和读者需求之间找到一个契合点，也就是解决好“我是谁”和“给谁看、看什么”的问题。对于教育期刊来说，教育期刊的思想性使它具有显著的宣传、教化和劝说功能。期刊定位与受众需求之间的契合点应该是：通过刊物的内容和形式将国家的教育方针政策贯彻到广大读者之中；同时，教育期刊也是人们学习教育理论的工具，它在提高广大教育工作者自身素质和能力方面应该起到“导师的作用”。所以，教育期刊要围绕着当前教育的中心工作展开，尊重教育规律和媒体传播规律。

第二，满足读者需求，强化期刊责任。对读者兴趣和需求的满足，是新闻传播活动得以顺利进行和取得良好效果的基础，但这并不意味着媒体要去消极的取悦和迎合受众。教育期刊自然要坚持教育的利益和立场，但这种立场应该是客观公正的，应充当守门员和监督者的角色，不仅从客观公正的角度及时提出批评和预警，而且应当从专业的角度提出建设性意见，从而形成良好的舆论，引导教育回到正常的发展轨道。比如在当前应试教育盛行、功利思想成风的情况下，教育期刊应该发出正确声音，承担起媒体的使命和责任。所以，教育期刊的重要任务之一就是让一流的学者一流的研究成果走进普通读者的视野。

三、把握趋势，在多元发展中提升传播效果

在互联网时代，期刊的发展呈现出新的特点，期刊进入品牌时代。期刊出版注重形象创建，期刊的核心竞争力表现在创意和策划能力；市场竞争日趋激烈，期刊出现两极分化，好的期刊更好，差的期刊将被淘汰。在微观层面，互联网的发展和阅读终端的便携化逐渐改变了读者的阅读习惯。网络的图文表现、阅读技术的创新、突破时空限制的便携性及互动性，使传播成为“所有人对所有人的传播”。期刊发展的新特点和阅读趋势的变化对传统期刊提出了更高的要求，既要抓质量重内涵建设，更要善吆喝积极推销自己，从而提升传播的效果。

第一，分众传播，差异发展。当国民经济发展到一定程度，整个社会对媒介的消费将发生变化。人们在过去低水平消费结构下对文化需求的共同性、趋同性开始向差异化、分众化或者个性化的需求转化。其实期刊最大的特点，就是它的分众化传播，而且期刊在灵活性、个性化的服务当中，它的分众传播作用会越来越大。教育期刊门类众多，性质各异，按不同的标准有不同的分类。如按读者对象分类，有学生、教育从业人员。这两类又可以细分，如学生可分为幼儿园小朋友、小学生、中学生、大学生等。而学生还可以按年级细分。分众传播，差异发展，就是要求教育期刊创新内容，满足读者需求和市场需求，这也将成为教育期刊产业发展的主导。

第二，数字转型，整合资源。期刊要运用好自己的资源价值，要致力于把传统传媒的优势与新技术对接、与相关资源深度合作，最终打造一个以办刊理念为核心的新媒体平台。教育期刊的数字化已有所发展，但传统纸媒的数字经营思路还过于受束缚。事实上，作为具有单向性缺陷的传统纸媒的补充，其网站应重在体现咨询性、论坛性、平民化理念，着眼于配合纸媒的热门话题进行延伸宣传。而且，随着互联网的进一步发展，读者将不再满足于浅层次浏览，而对海量信息的深度挖掘，对搜索引擎的依赖，对主观意愿的自主表达等更为强烈，网络阅读也呈现着实时性、互动性更强、需求分层化、读者细化等特点。有调查显示，纸质阅读依然是首选阅读形式。从传播学与阅读心理学角度分析，纸质阅读与手机等电子终端阅读相比，两者所传播的信息截然不同，前者所传播的是一种包含心理性与文本性两重属性的“信息”，而后者则缺乏一种广泛心理性的认同，只是当做一种对于信息的摄取，在整个摄取信息的过程中，却无法感到阅读的审美快感。教育期刊的数字化还需要做很多工作，要致力打造新的内容整合平台，从而对其他数字媒体构筑内容壁垒。

参考文献

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②肖朗、黄国庭，《教育期刊与学术发展的历史考察——中美比较的视角》，《华东师范大学学报（ 教育科学版）》，2011（3）：80-87

③刘艳婧、高炜，《论“传者本位”与“受众本位”的内在张力》[J].《内蒙古大学学报（哲学社会科学版）》，2009（4）

④李卒，《论学术期刊的观念创新》[J].《经济与社会发展》，2008（7）

⑤朱世和：《教育期刊编辑学》[M].北京：中国青年出版社，1995

（作者单位：江苏教育报刊总社）

责编：刘冰石