品牌之眼看消费

导购是品牌的眼睛。作为连接顾客与品牌的最直接纽带，导购是品牌运作的基础组成人员。当下，消费者的需求和心态正在悄然发生着变化。你以为他在挑服装款式，其实他在挑“生活方式”；你以为他在追一种美丽，其实他在追“一种态度”；你以为他在看服装，其实他在看“服务”。

由于生活方式的不同，消费者的价值观念、消费方式、审美趣味存在着巨大差异，使得消费者审美价值取向容易产生“碎片化”，这也是真实消费市场的写照。

品牌究竟该如何把握市场消费动态，也许导购是那根最敏感的触角。

消费心理的十年变迁史

中国的服装业经历了从无到有的过程，消费者的服装观念也发生了各种有趣的转变，尤其是近十年，一位有十年服装导购经验的销售达人，为我们讲述了她的所见所感。

回忆起近十年顾客消费习惯和消费心态的变化，现任创世男装北京金融街购物中心店店长的田野总结出消费者心理变化的三个重要结点，分别是2003年、2006年和2011年。从几年只穿一套西装到时尚思想的萌芽再到用着装表达自我，顾客的消费心理在这十年里发生了翻天覆地的变化。

几年只穿一套西装

这种变迁在款式相对稳定、变化趋势较统一的男士正装上体现得最为明显。2003年，顾客在挑选男士正装时更倾向于较为宽松的款式。“不仅如此，当时西装的驳头（领子）和领带相比于后期也要宽一些，这是为了视觉上的协调统一。”田野回忆说。

从服装流行款式的蜕变亦可以窥得当时社会的经济发展状况，选择较宽松的款式，是因为当时人们在购买西装时会考虑，冬天加一件毛衣是否还能穿得下。那时一两套西装就能穿好几年。“女士的着装观念也基本如此。”田野说，“我当时买牛仔裤也会考虑天冷以后里面能不能加毛裤，而忽略了夏天穿着时的效果。”

那时大部分顾客的经济实力不是很强，时尚意识比较淡薄，往往导购就是顾客的权威着装指导。田野说：“当时服装专业术语是导购的杀手锏，只要导购能够把面料、版型和流行趋势说得头头是道，顾客就愿意买单了。”2003年，21岁的田野凭借着学校里的知识储备和阅读大量服装书籍获得了令人羡慕的销售业绩。

时尚意识的觉醒

2006年前后，随着人们生活和审美水平的提升，仅具有保暖功能的服装已经远远不能满足人们的需求，“符合现在的流行趋势”成为了推销中最动听的说辞。

让田野记忆犹新的是一次成功的联单销售。“当时是深秋，我接待了一个30多岁的男顾客，他选好了款式后却要求购买大一码的西装。我知道他打算冬天时里面套毛衫，于是跟他讲解，西装里面套厚衣服会走样。他很不理解，说一直都是这样穿的，而且里面不套衣服多冷啊。”于是田野为他搭配了一款毛呢风衣，风衣穿起来效果非常好，顾客便把毛呢风衣也买走了。

“半个月后，这个顾客又来了，他特意告诉我那套服装得到了朋友的夸奖，希望我能再帮他搭配几身。”之后他成了田野的回头客。“你会发现，那段时间西装搭配风衣这样穿着的人越来越多。”田野如是道。

2006年，消费者自身也在不断学习和调整着装观念，导购与顾客交流时的重点也在发生变化。“2003年以前我们只是介绍产品的基本情况，证明产品的性价比；而到了2006年，我们更多的是介绍服装融合了哪些流行元素。”田野说，“我们需要知道衣服上出现各种变化的原因，比如西装为什么从三粒扣变成了两粒。”同时销售的窍门也从“夸夸其谈”变成了“少说话，多推荐顾客试穿”。

“顾客开始有了自己的审美判断，说得太多顾客也无法第一时间全都接受，不如直接上身体验。”在当时设计感已经融入了中国，各种细微的变化无法用语言表达，但是穿着效果成为了最有力的证明。

特立独行与感情投资

如今，田野以优秀的业绩来到了创世男装北京分店做店长。随着品牌在知名度的扩大和店面的不断扩张，她的工资也在不断上涨。“我的工资税后大概有五千，和丈夫在五环外有一套房，生活真正稳定了下来。如今我的心思主要放在了店里。”田野说，她现在的老客户量占客户总量的30%～40%，这是她业绩的最重要保证。

“老客户”成了如今中、高档服装销售业绩的一个重要指标。谈到这一点，田野说消费者心态变化最明显的分界点应该是在2011年。

“如果说2006年大众喜欢紧追潮流不落伍，那么2011年大众则喜欢特立独行。”田野举了一个例子，2006年你说一款衣服是现在最流行的款式、是店里最火爆的款式，顾客肯定会买账。如今你再这样介绍，顾客八成就不要了。现在顾客更爱听的是：这是我们店的限量款，绝对不会撞衫。大众服装方面的自我意识在近几年空前爆发了。不仅要独特，更要匹配自己的生活层次，最好能够通过着装表达自我，标示出属于自己的“圈文化”。

与服装的个性要求相匹配的趋势是，在购物过程中顾客更加享受一对一的“贵宾待遇”。“现在我把工作重点放到了对顾客的感情投入上。记住顾客的喜好，当他来到店里时推荐最适合他的款式，逢年过节、有新款到店或者打折的消息打电话通知顾客，已经成了我最基础的课程。”田野说，如今的销售诀窍已经变成了真心为顾客着想。

一次，一位老顾客穿着创世品牌的衣服来到店里选购衣服，田野在接待时发现他身上的衣服瘦了，于是主动提出为他免费修改腰线。顾客欣然将衣服留在了店里。田野说：“后来他成为了我最忠实的老顾客之一。创世已经成为他可以信赖的品牌，我也成为他可以信赖的服装搭配师。这就是现在顾客与导购的关系。”

零距离 消费新动态

最近中国市场的消费需求发生了怎样的变化？现在的顾客都在想什么？常年与顾客零距离接触的导购也许是最先发现端倪的人群，且看他们如何以切身的感受探得市场的最新动态。

重视消费体验，服务日趋重要？

YES

“在用服务拉近与顾客关系方面，今年我们店里有很多小故事。有位顾客，前两天到店里找我，我问他有什么需求，他说只是顺路过来看看我，我们在休息区聊了将近20分钟。这样的事情基本上每天都会发生。”圣得西品牌导购孙思源说，“公司从2012年开始就特别重视导购的服务质量，甚至做了两次这方面的培训活动。”

“顾客第一次来购物是建立品牌和导购形象的最关键时机，每次我接待新顾客都会拿出百分之百的热情。如今老顾客的业绩已经占到总业绩的30%以上。我觉得服务的质量是销售业绩的最大推动力。”孙思源说。

REASON

服装，从某个角度来讲已经不再是必需品。消费者购物不仅仅是买东西，更是享受购物的乐趣，这种趋势在近两年表现得尤为突出。因此，提高服务质量，建立老顾客档案，发展新会员，已经成为众多品牌盈利的杀手锏。正如创世品牌导购吴海霞所讲：现在的男装款式差距甚微，顾客是否非要光顾你的店，就要看你的服务态度了。

质量警钟长鸣，服装安全受重视？

NO

说到2012年最触目惊心的话题，质量问题可排在三甲之列。除了对民生影响最大的食品药品安全问题，服装的安全问题也被频频提及，各服装品牌的“涉毒门”事件屡见不鲜。那么广大的消费者是否也真正重视了此类问题？记者为此走访了数家卖场，结果并不尽如人意。

对服装安全的考虑往往体现在对面料的关注上，对于“2012年顾客在购买服装时关注标签上的面料构成，或者主动询问导购服装的面料构成”等问题，消费者主动提问的情况有多少，当被问到这种问题时，导购的回答是：普遍在50%以下。呈现的趋势是：价位越高的服装被问到的几率越高，中、低档服装面料方面的问题较少有人提及。“现在的女装如果不是一线品牌，面料以粘胶纤维和聚酯纤维居多。麻、桑蚕丝、毛等成分在顾客眼里更多的是用来证明品质。关于服装安全方面的问题我很少被问及。”德珞诗品牌导购张会杰说。

记者走访被质量事件推到风口浪尖上的ZARA品牌时，导购表示2012年ZARA的销售业绩仍然呈现稳定上升的态势，并没有受到质量事件的影响。

BUT

“虽然咨询面料成分的顾客并不多，但是比率却是逐年上升的。尤其是对一些贴身穿着的服装，如衬衫、T恤，顾客近年来更青睐桑蚕丝和棉等面料。”七匹狼品牌导购赵洋洋如是说。除了有较高消费能力的人群外，大众对于服装健康方面的重视力度还远远不够，但是随着经济的发展和品牌的竞争，这种健康意识的普及面会越来越广。

购物回归理性，不爱奢侈服装？

YES

“顾客变得聪明了”几乎成了被访导购们的一致感慨，这一现象在2012年下半年尤为明显。登喜路（DUNHILL）品牌店长马希然对《纺织服装周刊》记者说：“也许是受经济危机的影响，那种追求新颖和高价位的情况在2012年有很明显的减少，顾客转而更重视实用性了。”

马希然拿起了一款售价8万多元的貂绒大衣对记者说：“往年秋冬这种高价位的奢侈品是很畅销的，而今年却乏人问津。即使是累计消费50万元以上的钻石客户今年冬季也更倾向于购买价位在1～2万元之间的毛料西服套装。”顾客越来越不好“忽悠”了——买自己真正需要的，成了现在消费的主旋律。

这种情况不仅在富裕人群里表现明显，在普通消费者身上更加如此。在商场工作的圣得西品牌导购孙思源表示，顾客在买衣服时更多地开始考虑这件服装“我是不是真的需要、家里是不是已经有类似的款式、这件衣服是否能跟家里的衣服做搭配”，而且大众对“打折”、“返券”等字眼的敏感度在明显下降。

BUT

其实这并不一定是个糟糕的情况。“虽然2012年高价服装的销售量不如以往，但是店里的销售业绩却是上升的。”马希然解释说，“对于奢侈品服装的消费往往属于激情消费，顾客买回去一年也穿不了一两次，而一般价位的套装较高的‘曝光率更容易得到顾客身边朋友的良好反馈，去年顾客介绍朋友来店里购物的情况比往年要多。而且，中等价位的服装更容易做搭配，此类联单销售的总成交额也不比单件的奢侈品低多少。”

REASON

经济危机只是原因之一，大众的消费观从追求新奇回归到追求理性是其中的重要因素。由于品牌的快速崛起和品牌数量的日渐增多，品牌的可选性也在变多。顾客的回归理性与品牌的良性竞争可以说是相辅相成的。

年轻化的心态，年轻化的选择？

YES

在对顾客消费习惯变化的调查中，导购给记者讲述了另一个突出的现象，同一款服装，20多岁的人会喜欢，40、50岁的人同样也会选择。白领品牌店长陈杰对记者说：“我们有一款红色大衣，购买人群年龄包罗25岁到50岁。而且40岁以上的顾客在看中一个款式后，还会问有没有更鲜亮的颜色，这种情况在最近两年表现得尤为突出。因此我们白领品牌2012～2013年的服装颜色比往年更加丰富和明亮，比如玫瑰粉、宝石蓝和大面积的欧式印花。”这些受众年龄跨度大的服装款式往往偏于年轻化，这说明近两年顾客的消费和审美取向发生了变化。

“往年的服装到店，我们一眼就可以看出哪些是卖给老年人的，如今这种服装已经很少了。”七匹狼品牌导购赵洋洋说。

REASON

陈杰说：“一方面原因在于品牌设计的款式越来越时尚，偏重于强调腰线和色彩的运用。另一个主要原因是社会心态的变化。”随着社会上各种传媒的深入普及，文化娱乐活动如火如荼地展开，不惑之年的人们越来越不服老，他们追求美的心理也在随着社会的发展不断变化。

导购仍是顾客着装的权威指导？

NO

谈论到试衣服的问题时，顾客刘小姐说：“我现在很反感那种一进店就跟在你身后，你每摸一件衣服她就在后面介绍一通，总是有说不完的话的导购。”刘小姐表示，一旦发生这种情况，她就没办法静下心来挑衣服，往往很快就走了。“而且，有时候我到品牌店选衣服，不管穿上哪件导购都一个劲地夸好看，恨不得你把所有试过的衣服都买了才好。”

“比起以前，2012年买衣服的男顾客带女伴的情况少了。”创世品牌导购吴海霞说，“男人买衣服不再由女人拿主意，他们的购物自主性变强了，同时也不再对导购的建议言听计从了。”

当记者问到“现在导购的意见还是那么重要吗？”，大部分导购的声音都是：不。

RESULT

“2012年，我可以明显地感觉到自己的主要职责发生了变化。比起听导购的建议，如今顾客更加有自己的主意。所以我们导购更多的工作是做辅助推广，就是为顾客挑选出更多可以搭配的服装，争取做联单销售，但最终拍板的还是顾客。”白领店长陈杰说。

刷卡增多，刺激消费？

各种新型支付工具的发展，让消费者对于现金的依赖有所减弱。2012中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，截止到年底，中国的信用卡发卡量为3.02亿张，相当于每4个人拥有一张信用卡，而且这个数据还在继续增长。

YES

针对刷卡是否刺激了消费这个问题，德珞诗品牌导购张会杰认为这是必然的。“2012年后半年到现在，我们店里刷卡消费的比例达到了60%，这一数字在2012年有大幅增长。刷卡减弱了顾客对钱的概念。”她说，“假设一套服装的价格在4000元左右，那么100元的纸币要厚厚的一沓，现金拿在手里的感觉和刷卡必然是不一样的。我就遇到过这种情况，有一名顾客选购好三件衣服后，却在用现金结账时产生了犹豫，只要了其中两件，当时她的现金是足够的。”

NO

也有导购对此持反对意见。“现在我们店里刷卡交易的比例占到了90%以上，一个月也就能碰到一两次现金支付的情况。”登喜路品牌店长马希然说。刷卡对成交的影响不大，顾客都是根据自己的需求来选择服装的，尤其是2012年以后，顾客的消费观念越来越理性了，即使偶尔有这种情况出现，也大多发生在年轻顾客身上。

互动问答

TAweekly：经济危机是否对中国高端服装消费人群产生影响？

答：高档服装品牌登喜路、白领和创世的导购们均认为没有明显影响。“2012年店内的销售业绩程稳定上升态势，客单价也并未出现明显滑落。”白领店长陈杰介绍说。

TAweekly：网购对成熟品牌的影响是否显著？

答：“网上大部分服装的价位偏于中、低档，而我们品牌在网上的定价与实体店的定价是基本持平的，即使网上有部分商品打折，也会避开实体店里展示的款式，这只是处理库存的一种手段。”圣得西品牌导购孙思源说。

TAweekly：近来顾客购物的价格有何变化？

答：这个问题分两种情况。第一，普通大众选择服装的价格有走高趋势。“大众的消费能力是在稳步上升的。今年顾客更倾向于高品质同时价位也相对较高的服装。”艾格品牌导购李佳说。

第二，高档消费人群选择的服装价格反而有下降趋势。“随着中国环保意识的逐渐加强、裘皮、高档皮革类服装价格的提高，购买毛、丝类混纺面料服装的顾客越来越多了。”登喜路品牌店长马希然如是说。

探底春节市场

春节黄金周记者走访了几家大型商场，还未进门，喜庆的气氛便扑面袭来，有的立起了蛇形雕塑，做了鲜花的布景；有的做了二次装修，增加了许多红色元素；有的在一楼增加了大片品牌打折区，推出了低价挽君心的阵容，总之是足了劲地烘托春节气氛。

但走访中，记者发现了一个奇怪的现象：在过道里闲逛的顾客比进店的要多，虽然一楼特卖场十分火爆，但是楼上的顾客明显要少得多。“今年是差点。”这是记者在几家服装专柜导购那里听到的评价。

众多选择冲击春节市场

“春节相比于平时自然还是令人心动的销售高峰期，但相较于以往年年攀升的势头，今年春节的销售额是有所下降的。”百家好品牌导购张丽说，“相比于元旦、圣诞这样火爆的小长假，十一、春节这些大长假的消费表现并不尽如人意。”

张丽解释说：“我认为这是因为大众的文化娱乐生活越来越丰富，逛街早已不是唯一的选择，而诸如旅游这样的概念越来越平民化了。”即使不能走得太远，大众也更倾向于去城市周边参加各种休闲娱乐活动，或者抓紧时间回老家与亲友团聚。随着交通的日趋便利和“驴友”文化的泛滥，今年张丽身边就出现了几个参加民间旅游团的朋友。而长假更是为这些人提供了宽裕的时间。

2月16日，全国假日旅游部发布了《2013年春节黄金周旅游统计报告》。据报告显示，2013年春节期间，全国共接待游客2.03亿人次，比去年春节期间增长15.1%。实现了1170.6亿元的旅游收入。

当然，旅游只是其中的一项，但大众休闲娱乐观念的改变在近两年显得尤为突出。为此，记者专门走访了北京两家位于写字楼下和商业区附近的商场，却发现专门来这里购物的顾客很少，长假期间这些商场里非常冷清，顾客数量有时甚至不如正常工作日。

刚需不再打折黔驴技穷

在商场里“满100送10”、“满100送50”的标语随处可见。当记者问到今年的打折力度如何时，玖姿品牌导购汪淼说：“今年的打折力度与去年基本一样，但是顾客有所减少。”

当记者问到顾客为什么只看不买时，ONLY品牌石家庄益友百货店店长许子清解释说：“购买服装已经不再是大众的刚性需求，大众也再不会因为节日打折而热血沸腾。”消费者的购物习惯已趋于常态，所以到了节日期间也就不会爆发出巨大的购买力。

而且由于商场打折泛滥，部分品牌虚抬定价后再打折的西洋镜已经被看穿，加之顾客的消费观念日趋理智，长假期间消费额与往年同期相比只增不减的现象也便可以理解。

“现在商场即使打出3～5折的大旗，顾客也只会在自己真正需要的时候来买。”许子清介绍说：“前段时间她遇到一位顾客，那个顾客看上了一件羽绒服，结果因为价格偏高不满意。她表示要等打折的时候再来买。即使后来这件衣服到春节时已经售罄，她也不会觉得多可惜，这样的顾客这两年越来越多。”

导购是品牌的眼睛

导购作为连接顾客与品牌的最直接纽带，是品牌运作的基础组成人员。有些管理者因为导购学历不够高、不能参加营销策划而忽视了他们的意见，而这恰恰是丢失了一个可以提高业绩的突破口，无形中在自己与顾客之间建了一道隐形墙。了解导购的工作情况同样也是了解顾客的现状，倾听导购的意见同样也是倾听顾客的呼声。

一套搭配引发的启示

说到导购对品牌的发展有何意见时，七匹狼品牌导购赵洋洋为记者讲了一个看似不相干的事情。

“从2012年秋冬到现在我印象最深的就是那三套西装。”说到这，赵洋洋向记者展开了详细叙述：“那是一套整体色调为蓝色的西装，深蓝色的西装外套和裤装，内搭的衬衫不像往年的白中透着隐约的蓝色，而是能看得出的浅蓝色。往年秋冬季的衬衫追求品质感，用高支纱做材料，但这一面料手感很薄，冬天穿着会感觉冰凉。这款衬衫则面料偏厚，只有微弱的光泽，配上蓝紫色系的领带，整体看起来特别漂亮。因为今年顾客更追求实用性，所以那款偏厚的衬衫也特别受欢迎。”

当记者要求看看这套西装时，赵洋洋表示这套西装早在一个月前就脱销了，连领带都没剩下一条。她之所以对这几套西装印象深刻，是因为她做导购这么多年从未见过这样畅销的款式。这几套都是品牌设计师的杰作，“设计时加强了可搭配性，向店铺提供更多的成套搭配图示和搭配方法指南，这是几个店长联合向公司反映的方案，如今看来效果很好。”

“也许仅仅几套畅销款并不值得一提，但这带来的良性循环效果显著。”赵洋洋表示，一位顾客穿上导购推荐的这套搭配后，只买走了外套。那位顾客表示，自己家里已经有几十件衬衫不需要再买。但是，几天后顾客又回到店里，表示自己搭配了家里所有的衬衫，没有一件能达到当时试穿的效果。“通过购买衬衫这一事件，顾客开始逐渐信任导购的搭配能力，而一旦建立起这样的思维模式，他就很可能成为老顾客。”赵洋洋解释说。

“现在的顾客不差钱，想把自己变美，却缺少这种搭配能力。而我们导购的搭配能力远远弱于设计师。”赵洋洋建议品牌，在向店铺发货时增强搭配性，给导购提供更多的搭配指导。

在变化中坚持什么

“不可否认，紧跟流行趋势是品牌发展的必然，每年流行什么，品牌都会尽可能多地把这种元素用到服装里。但是前不久一个老顾客向我发出了不同的声音。”圣得西品牌导购孙思源如是说。

那个顾客还要求孙思源把他的意见转达给设计师。他表示，不要总是生产跟随潮流、变化多样的服装，传统的服装同样有一定的需求空间。人的思想是代代传承的，如果品牌只是跟随着某一代人的审美变化来设计服装，回过头来就会发现自己已经丢失了一代潜在顾客。

孙思源说：“听了这个顾客的意见，我深受启发。品牌应该有自己传统的、原有的风格，传承并不意味着一成不变。品牌可以通过面料、工艺、裁剪、科技的手段让传统的东西散发出新的魅力。”

服装品牌不能总是追捧市场，今年流行什么我就要生产什么，这样往往会在竞争中迷失自我。“坚持应该坚持的”是服装品牌灵魂的体现。

如何得到顾客认可

“与其把自己说得天花乱坠，不如脚踏实地地工作。”这是德珞诗品牌导购张会杰对品牌发展的意见。“我曾经在北京几家有名的商场里做过导购，看过很多品牌来了又走，站不稳脚跟。这其中有一部分品牌喜欢给顾客讲故事，他们把这个故事叫做品牌文化，大肆宣扬。但结果是，顾客并不买单。”

“作为导购，我们不可能给每位到店的顾客讲这些故事和所谓的品牌文化，顾客也没有时间听。”张会杰认为这种品牌宣传手段是比较失败的。

顾客真正能在店里感受到的只有两点：服装和服务。建立更加完善的服务体制是品牌树立形象的有力措施。更贴心的售后服务成为了导购与顾客建立相互信任关系的有力后盾。这种服务不仅是导购的自发行为，更应该是完整的规章制度，并且品牌要为这种制度提供最好的物质保证。

记者手记

品牌存在的理由

经过近一个月的走访，记者更加深切地感受到近两年来大众消费心态的变化。着装从追求社会认同感逐步转变为消费者一种自我表达的方式。

由于经济基础、社会分工、审美文化和休闲方式等的不同，大众已经在潜移默化中分成了无数个生活群类，其形象可以说是五彩斑斓。消费者也乐于用着装这种方法表达自己的生活态度甚至是自己的性格。

在这样一个复杂多变的环境中，品牌到底是迷失方向，还是引领潮流，抑或孤芳自赏，这完全取决于品牌对消费者了解到什么程度。“碎片化”已经成为近年来营销的关键词，消费者审美价值取向的碎片化导致了消费市场的不断变化。消费者的心理需求已经超过了物质需求，洞察其消费心理已经成为品牌市场研究和决策判断的重要手段，而导购便是这最直接的目击者。（董笑妍）