体育营销面面观

李光斗

体育营销有巨大的影响力，受到诸多品牌商的热衷，有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，其效果可以提高10%。典型的体育营销就是奥运营销和世界杯营销。

奥运营销

奥运营销，是指企业利用奥运会进行营销的行为。自从1984年洛杉矶奥运会将商业与体育结合，成为第一次赚钱的奥运会后，奥运营销逐渐成为企业关注的焦点。经过一百多年的积累和探索，奥运会所带来的效益逐渐被人们认知，吸引力不断扩大，随之而来的是世界各国争相申办奥运会，各大企业也为与奥运挂钩而不断努力。

说到奥运营销，不得不提到可口可乐。早在1928年，可口可乐就用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，1996年亚特兰大奥运会，可口可乐更是制定了全方位出击的营销策略，把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说，这是一个史无前例的庞大市场计划。为了充分利用亚特兰大故乡的优势，通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略，可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作，可口可乐使全球的忠诚消费者到一般消费者，都能感觉到可口可乐的存在。

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”而可口可乐将这个观点落实得非常完美，“奥运精神，品牌价值，消费者”，此三点的完美结合，造就了可口可乐的今天，而对于代言人的独到眼光和明智选择，更是使可口可乐扬名天下。

世界杯营销

与奥运营销相比，世界杯营销是一场更精准的营销战。因为它的收视人群相对集中，便于“对症下药”：从性别来看，世界杯的观众主要为男性；从年龄段来看，主要集中于20～50岁之间；从受教育程度来看，受教育程度越高的人观看世界杯的比例越大。于是对于啤酒、剃须刀、男装、男鞋、汽车等行业来说，世界杯是不可多得的营销契机。

世界杯的目标观众一目了然，对于很多企业来说，可操作性更强。韩国现代汽车就针对这一特点，有计划地开始了自己的营销战略。在人们的震惊中，现代汽车打败竞争对手，成为韩日世界杯官方赞助商。并利用时机，大做世界杯广告，取得了很好的效果。

据事后统计，全球约400亿人次在2002年韩日世界杯期间观看了现代汽车赛场广告牌，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌关注度提高了14%。

其实在世界杯开始之前，现代汽车就开始了世界杯营销。组织多场足球活动，通过活动增加受众与世界杯的互动。选手们通过观光、参观现代汽车工厂等活动了解韩国文化和现代汽车技术。现代汽车的做法将产品、受众、世界杯联系在一起，有效地宣传了现代汽车在足球运动中的形象。

奥运营销和世界杯营销都是四年一次，企业为了赢得胜利，做了大量准备。赞助，是很多知名企业争夺的焦点。因为一旦戴上赞助商的高帽，就意味着掌握了体育营销的主动权，成功率会大大增加。

体育营销之赞助

不论是奥运营销还是世界杯营销，赞助都是知名大企业首选的营销方式，广受追捧。柯达、可口可口、阿迪达斯、耐克、现代汽车等都是体育赛事赞助的忠实顾客，他们也从赞助中受益颇多。然而赞助就意味着大投资，企业需考虑自身情况，认真计较得失。

2010年南非世界杯，对于中国人民来说是很特别的一次，中国民营企业英利在此大放异彩，据悉，当“中国英利”出现在南非世界杯体育场时，它振奋了亿万中国观众的心，英利随之名声大噪。

此次事件营销后，英利受到了广大营销人的围观评论，对于此次营销的质疑声也久久不息。有人认为英利为此花费几个亿的资金，只能吸引人们的注意，却不能带动消费。也有人认为此法扩大了海外市场，增加了海外订单，更难得的是迎来了不计其数的青睐、认知和不能用金钱衡量的美誉。“如人饮水，冷暖自知”，有质疑又何尝不是一种成功呢？

体育赛事的赞助较容易得到人们的认可。而且当人们处于兴奋状态时，比普通状态更容易接受广告的内容。但赞助虽好，却不是人人都玩得起，因为赞助赛事需要大量的资本付出，很多企业不愿意花费如此之高的价值去投资一个回报未知的领域，更多的企业是没有经济能力去赞助。

如今几乎每一次赛事都能吸引众多企业的参与，但是体育营销并不是完美的，一个人的蜜糖可能会成为另一个人的毒药，有人大获全胜，有人血本无归，可谓冰火两重天。这就需要企业面对重金砸下的机会，要好好斟酌。