阿里“爸爸”和新浪微博

李佳璐

引入新一轮战略投资之後，新浪微博更深度的商业化如同它的诞生一样令人期待。从无到有，它经历过的商业化之路？这次，它能成功吗？

过去一个月，数额不菲的投资案件与各类传言频繁传出，新浪微博引入阿里巴巴5.86亿美元战略投资是其中最为人瞩目的一条。从大的互联网格局来看，经过此次联姻，中国互联网的三座“大山”中的阿里巴巴，在社交领域多了一件强大武器；而对于新浪微博而言，这也有可能是迄今为止最清晰变现之路。

上次新浪微博如此引人注目也许还是它刚诞生时。Twitter的创始人杰克·多西一定未曾想到，2009年，美国的产品团队还只有29名员工时，中国会出现这样一位跟随者，并且取得令人惊异的发展速度。新浪微博的注册用户从100万到1000万只用了半年，之後便一直以每月千万的量级迅速增加，那时，人们已经可以预见到，用户破亿对它而言只是个时间问题。

但单纯的用户数量比较并不能完全体现出这款产品的价值。在累计用户的过程中，它的属性也悄悄发生变化。海银资本合伙人王煜全称新浪微博为“Twitter的壳，Facebook的核”。

在新浪微博，用户的互动方式与Twitter完全不同，这也是之後，它在商业化之路上与Twitter渐行渐远的重要原因。

变成领跑者

新浪微博并不是国内第一个Twitter的跟随者。最早在此方向有所尝试的，是现任美团网创始人王兴所创立的饭否，那款产品更加纯粹地模仿了Twitter的转发、评论机制，用户之间的关系相对简单。但之後不久，饭否因政策问题被关闭了一段时间，正是借助这样一个时机，新浪微博横空出世。

但最初，这并不是一开始就被人看好的尝试。在微博之前，新浪已经长期在门户网站的竞争当中遭遇瓶颈。新浪的确以新闻报道方面的快速和海量，取得过优势。但同时，这样的模式使它耗费着比竞争对手多得多的人力成本，而且在同质化竞争当中不能有明显的优势。

同时，一批房产、汽车、财经等垂直细分领域的网站兴起，也对大而全的门户模式造成了相当大的冲击。

新浪一直在试图对除了新闻之外的业务有所拓展。游戏、在线交流、搜索和SNS都曾是它尝试过的方向。经历过时间考验之後，它们大多没有取得成功。

可是2005年推出的博客是个例外。有长期在新闻领域对内容寻找、选择、推荐等一系列的运作积累起的成功经验之後，新浪将这样的做法推广到了博客，他们找到了一大批名人入驻，并严格把控内容质量，适时地做推荐，并培育出一批如韩寒和柴静一样的知名博主推向台前。

新浪微博最初也选择了这样的路径，利用博客时期留下的大量名人资源，将他们搬到微博，便有大批的草根用户跟随来，因此，新浪微博所取得的受关注程度和成长速度，也并非毫无理由。

维护这样一批用户并不断吸引新用户，新浪微博在新闻和博客当中学到的内容合规的经验，也为它安全地持续生存有所帮助，微博小秘书就是做这件事时的主力军。

2012年起，曾宣称“短期内不考虑盈利”的新浪微博开始了一系列商业化的尝试。其内容包括，在微博顶部和底部的展示广告，右侧的推荐类广告，和第三方应用平台的分成，但这样的尝试收效甚微。

这一年新浪5.3亿美元的净营收之中，来源于上述途径的微博营收只有6600万美元，并且，其中近80%仍是传统品牌广告。

模式仍是媒体化的思路，而非更加智能并有针对性。但新浪微博的野心也不在于此。一开始，它想要搭建的，就是一个让新浪从门户转向如百度或阿里的大平台的通道，并且，这在用户的角度看是完全有可能的。

经历过2012年，新浪微博的用户已经突破5亿，只算每天登陆的活跃用户也有4000多万。用户在新浪微博收购的在线时间，远大于百度和淘宝等其他平台，产品和用户这样的关系已经是任何一家同类网站望尘莫及的强大。

但是，百度有广告收入，阿里有利用它的平台达成交易的买方、卖方和提供交易保障的支付平台，这些都是新浪微博没有的。它该怎么办？

“微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈”。曹国伟在描述新浪微博的未来时曾经这样说。而新浪微博商业产品部总经理程昱将其描述为“从社交网络到社会网络的迁移”。

这样的转型是新浪微博必然要经历的社会化。新浪微博作为一个以人与人之间的关系为核心的信息网络，成长为一个社交平台理所当然。但由于新浪微博最初的一批用户是具有一定影响力的各界名人，由他们带来的一大批用户当中，有70%的人只愿意做“听众”，接收信息，却不产生、传播信息。

而微博演变的过程当中，除了一批大v用户（获得新浪微博认证的名人）之外，更多发声者是由人控制的组织，其中，更是以商业企业居多。

因此，新浪微博希望，未来，这样的网络不仅能够链接人与人，还能链接人与物和物与物，从而通过这些关系当中的内容和服务形成商业化的闭环。这些物可以承载的东西不只有时间、位置、物体和参数，还有用户当中靠兴趣（音乐、图书等）发生的关联。

沉淀价值

海银资本合伙人王煜全有这样一个形象的描述：“现在的新浪微博像一条水流湍急的河，水量巨大而且流速快，它需要想办法拓宽河道、引流或者让水流速度减缓，形成三角洲，才能让这些水发挥价值。”他所指的“水”，就是新浪微博3年多以来沉淀下来的基于社交关系的大数据，而在此基础上的个性化数据挖掘和精准推荐，将会使微博的营销价值发挥出来。

在这方面，新浪微博已经进行的第一步尝试是信息流广告系统，一款名为“粉丝通”的产品。这款产品将目标锁定为中小企业客户，根据对用户行为分析，满足中小企业在广告、社会化电商、搜索方面的营销需求。但由于还在起步阶段，服务的客户不算太多，还没能开始贡献成规模的收益，系统也仍在完善当中。

另一个指标的涨幅也直接为微博带来了变化的动力。截至2012年底，新浪微博已经有75%的访问来源于移动端，基于移动终端的独特属性，在这样的平台上，思路又不大相同。在移动客户端上，不只是对关注的人，用户可以与任何“物”产生“关注”、“赞”或点评等社交关系，而新浪微博会据此对用户行为和关系的数据进行分析，将“物”进行推荐，这里的“物”可以是一家餐馆、一部电影、一本书、一个品牌的化妆品等等。

这便是新浪微博沉淀内容与关系，让信息流变慢的方式。而链接被建立之後，作为平台的商业价值也能初见端倪。如果有用户在自己的某条微博当中提及一本书的名字，就会有这本书的链接跳出来，新的页面上会有图书简介、阅读、购买和看书评等多个选择，并且直接指向相关的垂直网站。音乐的在线播放和餐馆的优惠卡获取，也是类似的过程。

从技术层面上讲，新浪微博在此过程当中做的最重要的事是聚合第三方的优质内容并导出流量。而广泛引入第三方的合作也为用户最终获得优质地内容提供了保障。如今，在这个平台上，大众点评、京东、当当、豆瓣等网站都已经是它重要的合作方。

但追根溯源，独立的第三方应用开发者比新浪微博自己更早地意识到大数据的价值所在，他们已经在付出行动之後尝到了甜头。

在电信行业扎根多年的王煜全，曾反思在SP时代那批红极一时，却又迅速消亡的公司死掉的原因。在对新浪微博的增长价值有所预判时，就马上转身来做与它相关的事。王煜全与天使投资人薛蛮子一拍即合，共同成立了海银资本，并在过去一年当中对十几家与微博相关的，基于大数据分析的应用进行投资，覆盖了衣食住行的每个方面。

在海银资本的投资组合当中，有一家名为新影数讯的公司表现尤为亮眼。从《画皮》开始，他们对国内电影大片盈或亏的预测从未出过错，对于票房的预计准确率也能达到70%以上，而这一切，都是基于在微博上，对用户沉淀下来的数据分析。

不只如此，这家公司创始人Water与他的团队还能通过对大数据的分析得到一部电影的目标观众应该是消费能力如何的一群人，某个明星票房号召力会怎样，某个档期市场需要什么题材的电影，这部电影在什么样的区域放映会有更好的成绩，他们喜欢什么样的植入广告等非常细节的信息。有些电影制作方已经开始与新影数讯达成深度合作，从前期筹备就根据这样的信息写能卖座的剧本、找合适的演员。

傍“阿里”

对于阿里来说，完成对新浪微博的战略投资，则完成了其自身SOLOMOCO（SOClal，LOCal，Mobile，Communication，社交，位置，移动，商业）布局当中重要的一环。自此，阿里巴巴有了社交网络新浪微博，位置服务商高德，移动流量入口阿里云OS和淘宝天猫一起组成的商业化产品。

新浪曾试图自己来做这样的社会化电商。2011年，它曾从红杉手中购买过上市公司麦考林的股票，并成为其第二大股东。之後，麦考林开始在自己的企业版微博页面直接展示商品，用户也可以直接从这里抵达麦考林的网站完成购买过程。而麦考林的用户也能在购物过程当中，将自己心仪的商品分享到新浪微博。一年多过去之後，这样的合作在新浪微博与其上的商户之间已不再新鲜。

除了自己构建社会化电商平台外，在接受阿里巴巴投资之前，新浪也有一批像阿里巴巴这样的合作方。而就以那时它们的合作方式为例，新浪微博会为阿里提供专门的营销产品，并专门预留广告位，而阿里也会使用微博现有的广告产品，比如“粉丝通”和“热门话题推广”等，来对阿里自有的品牌和平台上的商家做推广。这只是社会化商务平台当中的一部分，另一部分来自搜索。新浪微博将加强在自身平台上搜索商家、交易活动的能力，增强商业化的能力。

而阿里与新浪的交易细节被公布之後，用户直接的感受是，在微博的页面当中，多了直接连接到淘宝网的广告banner。有人调侃道，“哦，这就是阿里花5亿多买来的东西。”除了传统的合作方式之外，用户还没发现任何让自己眼前一亮的东西。

对于阿里巴巴而言，做电子商务出身的它们更是很早就意识到了社会化电商的价值。早在两年前，彼时还未卸任的阿里董事局主席马云就将未来所有的希望寄托于“社交化”，但做这件事显然不是阿里所擅长的。

淘宝网曾经很短暂地出现过一个SNS社区，当时，它也企图打造一款独立的社区化导购产品。然而很快，他们发现自己做这件事情的局限性所在，便立即开始寻求以外部合作达成同样目的的方式。

过去几年之间，移动的迅速发展也成了促成这件事的重要因素之一。

在用户从PC转向移动的过程当中，浏览页面和最终决定消费的习惯也发生了变化。更多人需要简单直接的商品信息，因此，美丽说和蘑菇街这类的导购网站会取得爆发式的增长。另一方面，这些商品也不仅局限于传统的消费领域，而是拓展到了衣食住行等生活的每个细节当中。这也使阿里对高德地图这类位置服务商的战略投资显得顺理成章。

同样，新浪微博无论从PC端，还是移动端，都是一个大的流量入口，对于阿里的未来规划中，颠覆掉传统的购物模式，将生活的方方面面都搬到线上解决的构想，这是一件强大的武器。同时，借助这样的合作，新浪微博能在商业化的路上有所进步，这也并不是一套漂亮的说辞。

更重要的是，对它们能有光明的未来满怀信心的人并不在少数，否则，新浪股价也不会因为这个消息一天之内涨幅达20%。人们期待的不仅是金钱的回报，更是他们能够颠覆旧的商业模式，从而创造更便利的生活。