移动营销的四大变革

袁岳

新一代的营销必须认识到用户具有高于以往的显示自己需求特点的能力。

其一是用关联信息的充分性导致用户需求的有形化程度大大提高，这意味着用户对于产品设计的高影响时代到来。新一代的营销必须认识到用户具有高于以往的显示自己需求特点的能力、用户的需求变化周期因为信息获得的容易性与快速性而变化得更快、用户需求也因为消费的生活方式化而更与更为广泛的产品链与品牌链关联。因此，企业的设计机制需要更多地接触消费信息，研判消费需求的变化趋向，并且在很大程度上保持与典型消费者常规的社区化的联系，高高在上的精英设计师时代正在过时。

其二营销在传统意义上是掌握产品、技术与信息优势的厂商对于消费者的操纵游戏，但是当消费者通过网络与开放式的信息平台获得更多产品技术与消费信息的时候，营销正在开始基于大数据而变成同时帮助厂商获得更精准的消费者，帮助消费者获得最合适的品牌与商品和服务的双面服务工具。营销也帮助消费者，甚至更多帮助消费者，未来这样的营销服务才能最大限度地获得市场资源。这就注定了营销行为更为透明，营销承诺与营销承诺的兑现更加可以检验，营销更加接近科学而非艺术，而定价机制也在这样的对称性服务中走向重构。

其三消费者营销体验模式的变化，终端渠道的营销重要性高度凸显。在产品同质性与产品差异周期拉近模式变化之后，消费者对于产品选择正由二次体验整合走向一次体验整合，在二次体验整合的时候消费者会花费时间认识产品的品牌制造商与产品的终端销售商，而在一次体验时期消费者聚焦在终端服务商身上，产品品牌制造商的地位大大下降。这意味着，终端品牌包括电商与020商户品牌引领消费潮流的时代到来，品牌制造商日益没入特定的服务流中而得到认可。

其四是普遍的020营销整合。我曾强调，即使未来的新城综合体，它可能就是电商与电子服务办公写字区与线下体验化的购物中心的整合体。无论设计、定价、渠道分布与推广，单一的0可能越来越趋于小众化，因为新一代大众无论在哪个层次上都可能趋于020化。渠道的同期自不待言，从设计而论线下的设计师透过线上工具具备随时随地接触消费社区与测试自己设计思路的能力；而线下事件化与线上传播化的结合正在变成一种非常有意义的搭配；有人强调了线上客流向线下导流的价值，更平衡地说未来双线导流才更加现实；对唯线上主张者，我要说线下新体验空间与新娱乐项目将能平衡过度线上体验后的线下平衡需要。