爱奇艺：视频收官

王昕

规模对于视频行业来講太重要了，不管电视、手机、平板电脑，或者PC将来都不重要，规模产生的优势不局限于某一个平台，某一种终师终端，而是全部的终端。

因为要拍照，龚宇特地在浅蓝色衬衣外面配上了一件深色西装，他神情略显疲惫。即便如此，这位清华的高材生还是充满绅士风度地配合摄影师的每一个要求。此情此景，会让人想起互联网界，与奇艺紧密相关的另一家公司的领导A——李彦宏，冷冷的绅士范儿。百度+奇艺+PPS，让这个初夏的互联网界，又多了一个热闹的话题。

5月7日，百度宣布以3.7亿美元收购PPS视频业务，并与旗下爱奇艺合并。这笔重量级交易也意味着行业老大优酷土豆迎来了最强有力的竞争对手：合并后的新爱奇艺无论是年营收、活跃用户都稳居行业次席，移动端安装量甚至已超过优酷土豆。与此同时，市场又传出搜狐可能将PPTV纳入麾下的消息。

以土豆优酷合并为肇始，视频行业正式进入军阀混战的时代。在这个时代，争夺版权、烧钱让小公司活得很艰难，而最近爱奇艺与PP8的结合更预示了一点，分久必合是主流，今后几年将是“让草根更加绝望”的寡头时代。

“恋爱史”

在这个最为动荡的时候，草根的出身和地位似乎决定了其最终命运，最好是被收购。草根不敢再梦想自己成为优酷土豆，而是眼巴巴地寻求傍大款。像爱奇艺这样有“干爹”百度撑腰人生就太轻松了，而搜狐视频和腾讯视频那样的天生“富二代”，有“亲爹”罩着，不愁流量更不愁钱。正是在上述背景下，嗅觉敏感的人会发现，关于并购的消息其实早就弥漫在这个行业之中，只要是上了规模的视频网站都传过绯闻。爱奇艺和PPS之后，搜狐视频和PPTV也正打得火热。同样是合并，区别只在于有的合并是一方迫于形势不得不为之，心不甘情不愿，可谓“卖身”；有的合并是双方投资人或母公司出于自身利益考量的撮合，算是“包办婚姻”；还有的双方你情我愿，看对了眼，就是“自由恋爱”了。起码在龚宇看来，爱奇艺和PPS的结合不仅是自由恋爱，也是双方家长都满意的结果。

站在PPS的立场上看，不论卖给谁，反正是卖定了。之前就有媒体获悉，历经四轮融资的PPS创始团队股权已经被稀释到了个位数，实际丧失了对公司处置的话语权。加之2011年冲击上市未果，中概股长时间表现低迷也给PPS造成了影响。为其补上最后一刀的是PPTV与各家巨头的眉来眼去，投资人心里明白，两家业务如此接近的企业，在上市无望的情况下，现在比的就是谁先找个好人家嫁出去。

PPS是行业里少数的资金压力不那么沉重的公司。与其他网站靠广告营收维生，并被烧钱比赛压得喘不过气来相比，拥有游戏收入，号称每年盈利几亿元的PPS似乎没有那么急迫的被并购需求。

但投资人已经急了，本来上市是最好的退出渠道，但迄今为止视频行业只有酷6借壳优酷和土豆独立上市随后合并，乐视选择在A股上市这么3个案例。在市场环境不好的情况下，上市之路被堵，被收购成为了最好的退出方式。

视频的烧钱模式已经不被看好，即使在合并土豆之后，号称成为规模第一的优酷土豆其股价仍没有超过20美元。从整个行业来看，视频已经进入了成熟稳定的发展阶段，快速增长的因素消失了，这样的领域很难得到风投青睐，

和行业里其他公司一样，PPS之前和所有一线视频网站都接触过，最后选择爱奇艺在预料之中。

龚宇坦言，双方实际已经接触一年多。龚宇与PPS团队相识则更早。2010年，爱奇艺还没上线时，龚宇参加节目录制便遇见了徐伟峰。徐伟峰是台湾人，语言、表情都和大陆人不一样，让龚宇留下了印象。而龚宇留给徐伟峰的印象是，“个子很高”。除此之外，双方并没有更多接触。

到了2012年，作为同业者，双方都感觉到了一定压力。“说恶性竞争可能夸张了点，但市场太分散，视频网站定价权弱，没话语权，内容价格高，广告价格低，两头受挤压。”龚宇接受《东方企业家》采访时表示。

2012年初，龚宇开始跟PPS初步接触，还没等到双方谈到实质内容，优酷和土豆合并的消息在3月就出来了。双方都感觉压力骤增，到了夏天就签署了意向书，准备合在一起去融资。

但此时市场环境已经发生了变化，原本担心优酷土豆一家独大的局面，因为合并出现问题而没有发生。爱奇艺和PP$都松了口气，“联姻”没有那么急迫了。

何况，市场环境非常差，很难以正常价格融到钱，双方准备合起来融资的金额最低1亿美元。龚宇当时找遍了全球的大型投资公司，只要是关注中国市场的公司几乎都去谈过。无果。“我们这种行业在融资领域比较奇怪，PE的规模，VC的风险，太困难了。”

投资人觉得行业竞争激烈，风险太大，对于能否把控之间的平衡心存疑虑。可能投资人并不怀疑这个市场的前景，也不怀疑两家企业合并之后的前途，但就是不能下定决心拍板投钱。

“就两句话，资金太大，风险太大。让他说出都有什么风险呢，他又找不出个理由。”投资人心态保守，硬要融资的话可能价钱得砍一半，龚宇和团队、股东都不乐意。

PPS号称盈利，实际可能是现金流亏损比较少，或者保持平衡；爱奇艺有百度导入的流量，烧钱的速度也在放缓，双方合并的动力就不足了。

到了2012年9月份，百度开始增持爱奇艺股份，这给了龚宇很大信心。随着市场的平静，龚宇开始以一种平和的心态来思考这次并购，而不是纯粹出于融资冲动。

规模第一

虽然开始的“恋爱”过程有些曲折，但是长远来看，合并是必由之路。通过并购扩大规模才能让爱奇艺做大。

“规模对于视频行业来講太重要了，而且将来不管是电视、手机、平板电脑，或者PC都不重要，规模产生的优势不局限于某一个平台，某一种终端，而是全部的终端。一天只有24小时，某项服务占用了用户一个小时，他就看不了其他服务商提供的服务，所以要抢占市场份额，规模很重要。”龚宇掰着手指头给记者数着各种终端，再张开手掌在面前划出一个平台。

从经营的角度来看，规模更大的网站购买电视剧能够产生的广告销售，可能达到小网站的两三倍，而购买的费用可能是一样的。“做生意的都知道，同样的成本生产的商品，数量如果是3倍的话，可以打价格战或者是通过自己的市场高占有率获得定价权，然后去抢占更多市场份额。有了市场规模，就有市场的定价权，对于上游买内容，对于下游卖服务、卖广告都有定价权，这就是规模的作用。”

其次，一直在移动互联网方面建树平平的百度需要PPS这样的移动端入口。

在龚宇看来，视频行业的PC端虽然还在增长，但有点悲哀的是，在行业里甚至还没有一家大型企业真正盈利的时候，巅峰期已经过了。“未来是移动终端的了。”

视频行业的玩家们盯紧了移动端。龚宇相信，在视频这一块市场，未来移动端还会演变，变成移动端加电视的综合市场。爱奇艺和PPS合并之后的体量，从全终端来講，无论媒体时长还是用户覆盖，已经成为网络视频中的NO.1。从打通PC到手机，从扩大规模两个角度，奇艺收购PPS的逻辑都站得住脚。

从并购对象的选择来看，龚宇认为爱奇艺能并购的最好资产就是PPS，而PPS最好的选择也是爱奇艺。“搜狐跟腾讯是不可能的，优酷土豆刚合并完，可能性微乎其微，剩下的就是PPS、PPTV、迅雷、风行。各家比较一下，资产最优的就是PPS。”

PPS的商业模式是小投入，小产出，重视技术，品牌营销和广告销售能力较弱。爱奇艺有媒体基因，发展的路数和PPS是两个方向，因此能够产生互补。

PPS的技术也是龚宇极为看重的，采用P2P技术的带宽成本还不到爱奇艺的10%。按照龚宇的计算，合并之后千分钟带宽成本小于优酷30%。而其出色的编码技术能够让同等带宽情况下的清晰度提高30%到50%。编码技术可以应用在包括移动终端的整个平台上。

PPS联合创始人张洪禹显然对自家技术非常自信：“PPS的传输技术一直领先于其他网站，在用户体验方面，P2P技术能够保证用户播放得更顺畅，今年PPS还推出了至高清，相信未来只有PPS能做出这么高清的视频服务。”

张洪禹统计，PPS在移动端的手机和iPad上表现出色，lOS的数据比安卓高出20分钟，这就意味着用户群要更高端。但过去几年，PPS在商业化方面一直落后于用户发展，其移动端广告投放并不多。

根据100TV创始人刘述尧观察，百度收购PPS背后的主要动因原因还是出于商业模式考量。“广告要卖上价钱，降低成本需要形成规模，用户基数大了广告自然好卖。互联网现有的视频广告模式受到了挑战，所以大家都要抱团取暖。”

但规模第一能证明什么呢？从优酷土豆合并后的结果看，一旦整合遇到问题，一加一甚至可能小于二。对于这个问题，龚宇认为，优酷土豆的合并属于防守型，对于优酷来说，如果不合并土豆就会处于被动位置，合并以后会主动得多。但合并造成了价值大打折扣，甚至土豆的创始团队几乎全部出走。

有业内人士透露，合并之后优酷给土豆定位在小清新的较低年龄层次，土豆这样一家大型综合性视频网站，不得不将首页最优质的资源让给了动画片。优酷+土豆模式，两个同质化严重公司的合并，纯粹是为了市场份额。

那么，爱奇艺和PPS之间的合并能比优酷土豆强吗？

合并第一步

优酷土豆已经被合并搞得焦头烂额，时间拉长到300天，还要分几个阶段进行。而按照龚宇的规划，爱奇艺与PPS之间的合并只需要30天。

在龚宇和徐伟峰看来，而爱奇艺和PPS本身就不是一种模式，差异性巨大。爱奇艺主要是网页版，而PPS是客户端。双方使用的技术也大相径庭，企业文化也不一样。龚宇感叹PPS创办8年仍是一家以工程师文化为主导的企业，广告销售在公司里不像其他视频网站那样强势，甚至他们为客户提出的要求大部分都会被技术否决。

龚宇声明，爱奇艺和PPS的合并从一开始秉持的理念就不一样。未来爱奇艺是公司的主品牌，PPS是企业的一个子品牌。就像可口可乐公司的主品牌是可乐，下边也有雪碧这样的子品牌一样。

好在双方差异性足够大，合并只要保证一点，不折腾。“PPS团队已经做了8年，现有的核心价值和机制我们千万不动，PPS的人员基本思想和操作方式也不动，原来怎么着就怎么着。我们要做的事儿是看它需要什么，缺什么给什么。加大对它的投入。”龚宇表示。

合并之后虽然是两个品牌，两种服务，但还是一个公司，财务、人事、法律是统一的。此外重要的采购部门必须合并，网络设备和服务器、交换机也必须合并。广告销售在原则上也要合并。

对于这一点，业界存在疑虑，因为爱奇艺和PPS针对的用户有比较大的区别，合并之后怎么卖广告？整体的品牌管理和广告销售都由爱奇艺首席营销官王湘君管理。广告销售部跟广告公司之间的业务是合并的，但面对不同赞助类别要分两个团队服务。

两家合并后，对广告单价定价的拉动作用可能超过采购定价权。PPS原本的单价在全行业中都处于比较低的水平，双方希望通过一年半的时间将整体的广告价格拉平。“PPS原来的价值被低估了，说不好听的是广告主占便宜了。此外，原来PPS在品牌包装上确实不够好，爱奇艺就帮助他们做品牌包装。”龚宇表示。

PPS的徐伟峰前几年卖广告的时候觉得挺郁闷，因为PPS的广告总是卖不上网页广告的价格。龚宇分析，多多少少有他们做网页视频的人成心使坏的因素，尽可能贬低客户端这种展现形式的价值。

网页版和客户端的差异化也是爱奇艺最终选择PPS的一个因素，不过龚宇认为，这种差异化只是行业阶段性的认识，未来的网页版和客户端以及移动端一定是打通的。

“现在，iPad移动终端的广告单价比PC的贵，但也是是阶段性的，因为大家普遍认为拿iPad看视频的人就是有钱人，高学历高收入，事实也是如此。但是再过两年，iPad端跟PC的差距会消失。未来任何品牌任何终端都会有需求，所以爱奇艺跟PPS这种合并双方意愿极强。”龚宇表示。

有意思的是，记者采访的时候距离双方宣布合并刚过去三个星期，基本的人员安排已经完成，离职率只有5%，这比龚宇预计的周期还要早。父母之命

爱奇艺与PPS的合并之所以引人注目，并不仅仅合并本身，更在于合并背后，牵动着百度的战略布局。严格来说，并不是爱奇艺收购PPS，而是百度出资收购了PPS，并将其纳入其控股公司爱奇艺体系之中。

在无线互联网方面，百度一直给人步伐缓慢的印象。业界盛传百度的投资部门早就看好了一些企业，但报告最后都被李彦宏压了下来。跟阿里、腾讯这样四处狩猎的公司相比，同为互联网巨头的百度实在是太过保守。

但在龚宇看来，百度的决策机制非常理性。李彦宏在公司里话语权极高，但愿意听高管的意见。在与PPS接触过程中，龚宇把百度投资并购的负责人拉进来一起谈，龚宇谈业务，投资并购部门谈价钱。最后很快打动了百度投资部门，成功推动了这次并购。事实上，担任此次交易投资顾问华兴资本包凡也认为，龚宇在促成此次交易中起到了重要作用。正是龚宇和PPS团队长达一年的接触让双方建立了信任。

PPS的创始人之一徐伟峰甚至说，他和张洪禹在整个商谈过程中都没有讨论过未来在公司担任什么职务，还是通过新闻通稿才知道对自己的安排。

在核心业务搜索之外，百度只有两块比较大的业务，一是去哪儿，二是爱奇艺。去哪儿从本质上来说仍属于搜索的细分领域，而爱奇艺的属性则与百度其余业务并没有多少交集。

行业羡慕爱奇艺拥有百度导入流量的天然优势，而事实上，百度导入的流量已经从当年的80%下降到了10%，这种对百度依赖度的降低也许才是李彦宏重视这块业务的原因。

百度负责投资并购业务的企业发展部总经理汤和松曾经描述过百度的投资理念：百度的投资紧紧围绕三个方向，即核心业务加强、生态系统建设、未来机会布局。

对于潜在的投资对象，百度会有两个选择标准。一是独立业务的前景，包括市场机会、商业模式及核心要素、团队；二是和百度的战略协同性，包括对百度的战略价值、对目标公司的战略作用，以及双方整合的可能性。

汤和松曾在接受采访时评价百度对PPS的投资：“规模效应、移动化是视频业务成功的非常核心的战略要素。百度收购PPS并和爱奇艺合并，使两者的用户时长和移动用户量均达到行业第一，与PPS的资源整合可以加强爱奇艺的竞争力。”

从移动互联网卡位布局的角度来看，百度对PPS的投资也势在必行。“未来无线互联网的应用会非常分散，不会像PC一样百度一家独大，一家就占领入口的绝大部分市场份额。但是移动终端全是APP非常分散，每家都要开发各种各样的应用占领市场份额，靠单一的一个应用别想做得特别大。视频是能排在前五位的移动互联网应用，所以这件事儿对百度具有更广义的意义。”龚宇分析。

这笔3.7亿美元的投资是百度最大的一笔单笔投资，但龚宇暗示，百度对爱奇艺的总体投资大得吓人。

作为视频网站的后起之秀，爱奇艺的业务得到李彦宏认可是基于两点：其一，最早做视频的优酷和土豆早期走了弯路，去做UGC，结果浪费了大量的时间和金钱之后发现这条路不好走，于是大家一拥而上去购买正版版权。而爱奇艺在这个节骨眼儿上筹建，一开始就看明白了市场，所以晚的实际并不多。其二，爱奇艺特色鲜明。大打娱乐牌让爱奇艺在一堆淹没在电视剧和电影的视频网站中非常显眼。

百度的野心

从这次斥巨资出手PPS，百度在改变。此前，但360硬生生从百度手中撬下一块搜索业务的事实肯定给了李彦宏很大刺激。2012年11月李彦宏在百度内网上发布的那封公开信让人记忆犹新，开篇第一句话就是“在战略上首先是整顿投资不足的问题。”

纵观百度过往的投资，成功案例屈指可数，并且战略注资对象多不是行业领头羊。在移动互联网上的行动迟缓更是为人诟病，有人回忆，当年在苹果刚刚研发出第一代iPhone的时候很多媒体询问百度的移动互联网布局，李彦宏回复大意：中国的移动互联网受制于运营商，因此不太看好。

直到几年后，当腾讯有了微信，阿里也在通过参股高德等动作进行移动互联网布局时，百度才凉慌地发现，自己落后了。即使这样，在百度内部也有一种根深蒂固的想法，既然自己把控着入口，为什么要去买呢，什么不能自己做呢？

而现在的视频行业已经进入了另一个阶段：PC端增长乏力且竞争激烈，移动端还群龙无首，有眼光的人已经将视线落到了电视那块屏上，希望将电视与移动端结合起来。

百度的基因是搜索，但在移动互联网上，搜索不能成为把持入口的唯一节点。而SNS又不是百度所擅长的方面，那么视频这个投入资金就能保证市场占有率的重要模式，理所当然的成为了百度关注的热点。

龚宇确认，2013年下半年爱奇艺在抢占电视那块屏上有所动作。但他也强调一点，与小米盒子或乐视超级电视相比，爱奇艺一定会做出完全不一样的东西。

“未来用户有三块屏幕，PC、移动端和电视屏。过去的中国网络视频主要由PC屏主导，用户正在经历和将要经历的是往移动屏上转移，如果描述未来的前景，PC是工具，只占视频的少数市场，大部分的市场在移动屏和电视屏，而且这两个屏可以放在一起。”龚宇表示。

移动屏有两个作用，一个是方便性的播放或者观赏视频，但是有很多放松的消遣的是移动屏。在电视这块大屏上，遥控器未来可能退居二线，更多的人用手机移动终端来操纵电视。关于合并后的爱奇艺在新产品、新空间的创新，龚宇表示，“今年年底前大家会看到很多惊喜。”

对于未来移动端视频的商业模式，100TV的刘述尧认为，现有最方便的支付体系存在于三大运营商，视频观看的扣费基本在三五元钱，如果需要跳转到第三方支付的话，很多用户会因为这点麻烦而放弃付费，便捷的支付体系将成为视频盈利模式的基础。

而爱奇艺在移动端货币化是比较早的，2012年年底已经开始做技术准备。要实现货币化，不但是一个网站的问题，还必须要很多第三方的技术接入，因为视频是要有数据可依的，必须以第三方数据做展示监测。

龚宇表示，“之后的一两个月，爱奇艺和PPS在全PC端以及全移动端的资源会进行整合，实现在全平台上用户覆盖的领先。特别是在移动终端，我们的移动终端两块全部加在一块应该是远远领先于第二家。”

在美国，一部《纸牌屋》的火爆，将大数据挖掘对于视频网站的作用发挥到极致。那么在中国，在百度、爱奇艺、PPS携手背后，百度对于爱奇艺和PPS合并后成立的新公司来说，在商业角度来看不仅仅是能带来流量、品牌效应以及更多的现金支持。龚宇觉得，还有很重要的一点是大数据的支持。“百度拥有海量数据，无论是提升我们的用户体验，还是满足广告主更精准的广告投放需求来说，对我们的价值都要远远大于百度给我们其他的支持。”

也许，百度+爱奇艺+PPS，如此混杂的基因之下，可以孕育出一个中国版的Netflix。