探析地方电视台节目发展方向

王艳

摘 要：地方台要使自身具有竞争力，必须在亲近性上大做文章，实现有效服务，并不断创新服务形式，做足与观众的互动，品牌效应才能充分彰显，实现社会效益与经济效益的双赢。

关键词：地方台；电视节目；亲近性；代言人；互动；市场化

中图分类号：G229.24 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0089-02

目前，中国电视传媒可谓是阵容庞大，中省台、卫视台加上地市级电视台和县级电视台，总共有3200多家电视台、3600多个频道，其中通过上星对全国播出的频道超过50个。央视集团、省级卫视集团市场份额占了全国广播电视媒体80%以上的江山。作为地市级电视媒体，一直以来都在为生存和发展争取足够的空间和动力。而面临诸多的实际问题，采编播设备更新换代周期长、从业人员整体水平不佳、体制机制制约事业发展等短期难以解决的困难，造成节目难出精品、广告结构难以优化等现状，很多地方电视台的生存和发展都面临的巨大压力，也都在为寻找事业发展的突破口而困惑。尤其是近几年，中省及各卫视电视台的迅展也为地市级电视台带来了强烈的冲击。如何在现有的条件下找到一条适合自身的发展道路，让地市级台的电视节目赢得更多的收视群体和收视份额，并实现社会效益和经济效益双赢，成为地方台电视工作者长期研究和探讨的课题。

开播于2001年的渭南电视台《农家四季》栏目，秉承“全心全意为农民服务”的宗旨，发布国家惠农政策、提供农业技术服务、推广先进致富理念、展现农村文化生活，如今已是一档在陕西乃至西北地区颇具影响力的日播五十分钟专业“综合对农栏目”。《农家四季》也已成为渭南对农服务的一面旗帜，深深植根于渭南农民心中。也正因为如此，栏目也倍受诸多涉农企业的关注和青睐，2010年至今三年，栏目时长从周播20分钟到日播50分钟，广告投放量由30万增长到200多万，由此带动的涉农广告也成为台里改变以医疗药品为主的广告结构的突破口。以下则以《农家四季》为例探析地方电视台节目发展方向。

一、乡土气和亲近感是提高地方电视台节目竞争力的法宝

地市级电视台要与中省台及卫视抗衡，争取更多的收视份额，一定要做出自己的特色，而乡土气和亲近感则是发挥优势的基础。地方台与当地观众的距离最近，最了解当地的风土民情，紧抓当地实际做节目，用亲切感、地域性征服观众，节目自然会贴近生活、贴近百姓。

渭南是一个农业大市，全市560万人口中，农业人口占380万人，无疑《农家四季》栏目就是为众多的农村观众兴办的，只有充分了解农民观众的所想、所需、所求，才能拉近电视人与农户的距离。“农民风格 农民语言”，这是电视人和观众的默契。吃住在农家的“结亲行动”让《农家四季》的记者和普通农户成为经常走动的“亲戚”，常挂念、常联系，有难题及时帮助，越走越近、越走越亲；逐渐壮大的“农民记者”队伍，及时传递出乡村信息，让人感受到最真切的乡村声音。多年来《农家四季》通过各种渠道了解和感知观众，把电视节目真正做到了农民群众心里，大伙评价“这是咱渭南农民不得不看的电视节目”。

二、角色转换，地方台电视节目实现有效服务

电视节目究竟是重于传播信息还是提供服务，而作为地市级电视台，从服务入手，更能拉近与观众的距离，从长远看切实有效的服务更容易赢得观众的信任和支持。从《农家四季》走过的路来看，实实在在的给农民帮忙服务，是栏目得以植根于农民心中的基础。

首先，依据当地特色寻找服务受众的突破口，并将其贯穿于节目制作始终。渭南是农业大市，农民群众对农业技术的渴望非常强烈，《农家四季》最早也是以农技服务节目起家的，现在已发展到涉及农民生产生活等各方面的“综合对农栏目”。“为农民办 给农民看”是节目制作团队坚持的理念，如今，大到国家涉农政策的解读说明，小到鸡毛蒜皮的家长里短，从一年四季的农业生产到嬉笑怒骂的百姓生活，只要是为渭南300多万农民朋友服务帮忙、排忧解难的，栏目都会尽力去做。“一号文件解读”——国家的对农政策及时传递到乡村；“春风行动”——送技术、送农资，帮助农户解决春耕生产难题；“秋收秋播我们在一起”――面对多年不遇的秋霖天气，记者冒雨带农业专家田间地头指导农业生产；“严防小麦吸浆虫”―大规模的新闻战役，专家高频次的现场指导，为全市小麦高产奠定了基础……无论是日常节目还是策划活动，栏目力求让服务有效、实际。每年《农家四季》都会接听处理观众热线两万多条，渭南老百姓亲切的称其为“好帮手”和“贴心人”。

其次，力推服务代言形象，让观众愿望归属具象化。服务要有载体，更要有代言，为了让服务具象化，《农家四季》着力打造对农服务形象代言人。朴实憨厚、满口关中方言的“壮壮”，利用《壮壮帮忙》这个平台，带领《农家四季》农业、法律、医疗各类专家服务团成员走村入户，常年为老百姓解决生產生活难题；娇巧可爱的“小宏”则把《农家讲堂》搬到田间地头、村庄院落，让老百姓在家门口长知识、学技术；推介员“小龙”则是农副产品的宣传员，只要一个电话，《农家超市》里您的农副产品就上了“货架”。如今，“壮壮”“小宏”“小龙”这些对农服务的代言人得到观众信赖和认可，有困难找“壮壮”，想请专家找“小宏”，农产品卖不出去赶紧找“小龙”，他们俨然成为观众心里的明星和偶像，更成为农民朋友实现真实诉求的形象代言。

三、加强互动参与，让更多的观众成为地方台电视节目的主人翁

从以往的观看欣赏电视，到如今参与节目制作，“开门办电视”就是让更多的电视观众作为主人翁参与到电视节目中来。而作为地方电视台，实现与观众的互动，让观众参与节目制作则会更直接更便捷。

如何让普通的农民群众参与到电视节目制作中来，《农家四季》也一直在摸索中前行。近几年，栏目在全市各乡村中组建了一支农民记者队伍，“农民当记者说说发生在本乡本土的新鲜事、有趣事”，这一形式得到了大家的认可，目前栏目现有农民记者队伍已达三百多人，他们也成为栏目发展的新生力量，成为栏目了解乡村生产生活的一个窗口。为了让对农节目形式更活跃，栏目农技服务为试点，进行了渭南电视台首次互动直播，农业专家做客演播室，现场接入热线和农户互动交流，答疑解惑，节目形式受到观众的高度认可，直播现场热线火爆，而以此形式固定的直播节目《农家大讲堂》也成为栏目拉动收视的一个有效途径。与时同时，栏目也在大型活动策划上走平民化、广泛性路线，“乡村自乐班大赛”全市200多个自乐班20000多名群众报名参赛，“小麦高产王评比”全市六个小麦主产县市区3000多位种植户踊跃参加，“首届农民春晚”每个县市海选都吸引来上万观众，“草莓采摘大比拼”草莓主产区种植户们比技术、赛作务……众多的群众参与到电视节目中来，使电视节目成为大家展示自我的舞台。

四、地市级台要注重电视产品的营销，将市场认可作为衡量电视节目优劣的重要标准

现在我国地市级以上电视台大多数都是依靠广告经营收入来发展事业和维持运转，一档电视栏目，一个电视台，节目制作编排的优劣直接体现在栏目和台里的广告收入上，只要观众认可，自然会吸引企业的广告投放。相比中省及卫视台，地市级电视媒体因其特有的亲近感而易被当地受众认同，但在电视节目营销上还要大做文章。如果将电视节目比作产品的化，那也只有将产品销售出去，它的价值才能得以体现。而作为电视节目制作人更多的还是要考量节目是否能赢得更多观众的青睐，是否能被市场认可

地市级电视台较为核心的工作岗一般有两类人，一类是节目采编人员，一类是广告从业人员。但由于长期形成的工作习惯，节目采编人员也就是我们常说的记者、编辑、主持人，他们只是负责节目采制，但节目受观眾欢迎程度究竟有多深，则很难在日常工作中去衡量。而另一方面，地方台的广告从业人员很多人对本台自采节目的认知程度都不高，更不用说给客户制定科学合理的广告投放方案了。在这样的背景下，往往造成地方台节目制作和广告经营的脱钩，也难以实现社会效益和经济效益双赢。

电视节目是商品，是一种直接满足人精神需求和间接满足人物质需求的特殊商品。地方电视台因为更具亲近性，相比大台来说，实现社会与经济效益双赢则更具优势，重要的是我们能否利用这个优势，制作出观众喜闻乐见的电视节目，并把节目营销出去，二者相辅相成，缺一不可。

首先，确定目标受众群，制定电视节目发展方向。方向是行为的目标，地域特点不同，节目方向自然也就各异。以渭南为例，因为是典型的农业城市，农业人口所占的比例大，对农节目受欢迎程度自然就比较高，所以《农家四季》的节目定位只要涉及到农民生产生活各方面，栏目的知名度就会很高。

其次，为电视产品营销营造氛围。“营销”两字关键在于“营”，就是营造氛围，要不断的通过媒体活动，让节目达到一定的观众认知度，电视屏幕才会一改往日单调面孔活跃起来，这样才会吸引更多的意向客户进行广告投放。地方电视媒体要利用自己接地气的优势，使媒体活动不间断、长期化，才能吸引客户的驻足。在渭南台不到三百万的农资广告，其中两百多万都是被《农家四季》栏目吸纳的，除了日常节目外，这还得益于栏目策划组织的不间断对农活动。最近《农家四季》正在策划组织销售优质农资产品的“赶大集“活动，除了栏目中播出活动进展，制作宣传片造势之外，我们还利用《农家四季报》《农家四季手机报》播发信息，全方位烘托，这样的氛围感染了当地很多涉农企业和经销商，大家参与热情高涨。

第三，电视节目制作团队和营销团队，共同参与媒体活动策划。日常节目稳固品牌，媒体活动提升品牌影响力。节目策划团队了解观众，营销团队熟知客户需求，在活动的策划中，双方共同商议，在保证电视节目公益性的原则下，充分顾及观众和客户的感受和诉求，这样策划出的活动才较容易实现社会效益与经济效益的双赢。

地市级电视台拥有特殊的媒体资源，有十分接近的乡亲观众，只要定位目标、认准观众、接轨市场，必然会找到适合自身生存和发展的立足点，并在激烈的市场竞争中获得一席之地。