论广告创意中的人性化原则

王燕萍

摘 要：本文从论述人性化原则的重要性开始，从人性化的角度分四个方面分析了广告创意中存在的不足之处，同时为广告创意中如何更好的作到人性化提出了四点建议。

关键词：广告创意；人性化

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0050-02

在竞争过度、商品过剩、买方市场盛行的时代中，消费者花钱的目的已经从为需要而消费更多的转向了为感觉而消费，为心情而消费。事实证明了现代广告教皇大卫·奥格威的预言，即：在竞争激烈的经济竞争中，精明的商家们已经意识到了品牌的最终差别不是科技上差别、功能的差别，而是感性差别、个性体验差别。现如今，人们往往因为忙于创造经济利益而忽视了情感需求，所以就想在其他的方面补偿回来。而我们热衷的爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、地位的尊贵感等等这些又比较容易在消费上体现出来，因此广告通过人性化诉求满足消费者的心理体验，通过人们感动的过程来控制消费行为，从而达到推销的目的。要明白大机器生产带来美好生活的同时，也给生产商带来越来越激烈的竞争，如何顺利推销出去博得商业利益，产品本身和宣传手段同样重要。自由、平等、民主下成长起来的一代不仅敢于蔑视权威，也容易情绪激动，广告商需要从心理上接近他们，笼络他们，既而说服他们。人性化是永恒的主题，我们尊重一切发于内心自然淳朴的东西，在多变的社会中恒定的东西本来不多，而人性化恰是其中一个，我们还有什么理由不把它抓住？于是广告从业者便从“要我买”变成了“我要买”，同时也记住了“它们吸引人的不在于说什么，而在于怎么说”[1]。广告艺术的定理繁多庞大，人性化早已不只是它的一条规则，而是变化成了深层的底蕴，来指导各种技法与实践。

一、广告创意中存在的违背人性化的表现

（一）不尊重消费者

诚然如今这种广告已经不多了，毕竟谁也不想以负面形象来创造知名度。然而仍旧有一些广告冒天下之大不闱，只求赞美抬高产品，却忽视了消费者的情感，从而引火烧身。前些年，北京盛世长城广告公司为丰田越野车做的“霸道，你不得不尊重”的广告就引起了广泛争议，最终该公司书面解释和道歉，并撤回所有此款平面广告为结束。此番争议，表明消费者的素质早已普遍提升，尤其是网络的出现，更使得言论空前自由活跃。广告人需要站在受众角度，体验他们的感受与内心，用“你”的视角看问题，并且创作。

（二）一厢情愿式的兜售

这类广告往往接近于最初形态的“告知型广告”，虽然包含其他的因素，比如显著性、独特性等，却缺乏起码的人文关怀，让受众有被摆布与愚弄的感觉。冷冰冰的传递广告信息然后自吹自擂无异于粗鲁的暴力着实令人反感。面对“没有比XXX更好的选择了”；“怎么都得选X”；“我们了解世界，世界了解我们……”；“我们的名字意味着进步”这些充满自恋，自作主张的广告语，试问谁能够心平气和的接受它们的“吓唬”？这些不从人性出发，抛弃广告劝说艺术本质的广告终将在市场的检验中认识到自身的错误。兜售方式属于“我”的视角，它不考虑对象的思想，却一味的从自己利益出发，极尽煽动能事然后愚蠢的暴露给每个人它自大自私的面目。

（三）重复轰炸

广告如果要给人留下深刻印象，需要在较长时间中对它进行多次重复。所谓“水滴石穿”这是自然界的规律也可以使广告通过反复播放而为人们所记忆。但是如果单纯靠播放率来达到知名度，却轻视广告本身的魅力，最终还是会赔了夫人又折兵的，花着巨额广告费却成为百姓收视的毒药。“脑白金”作为中国广告一个不太光彩的案例，一味注重了显著性的运用，不考虑一个人精神的审美标准，填鸭式的强迫接受信息结果适得其反。

（四）过度煽情

任何事情都需有度，情感化虽然是人性化表现的一个重要组成部分，但是决不可物极必反失去现实依据，背离常规情感而让人不信任，过度煽情也是对人性化表达的一种破坏。一个广告需要注意五步十秒的规律，力求在极短的时间内吸引人的眼球和讲明事实，频道众多的遥控器时代，一个疏忽就将失去收看率并被其他频道所覆盖，一则广告因为太想体现人性化而过度煽情，结果造成受众在观看时觉得如话剧般虚假，对广告极力塑造的那份感情失去了信任认同；为煽情而铺垫的话语使得广告拉长更可能失去达到率。因此广告人也应该深入生活，在这种以情动人的创意中避免过度夸张，让真实平淡的情感润物无声，在不动声色中打动人心，这才是人性化原则的高境界表现。

二、如何在广告创意中做好人性化

千万不成功的广告案例都一次次的反复验证一个真理，那就是“谁要想成功的做广告，谁就得从消费者角度、而不是生产角度来思考。[2]”简单概括就是用“你”的视角，站在消费者自身的角度，注重人性化体现。无论是内容上走情感路线，还是在商品内涵上挖掘人性特色，或者将企业文化提炼升华帮助公司的基业常青。不危言耸听的说，广告所做事情的关系到商品的成败，也关系一个公司是否长远，好的广告公司可以帮助公司树立起一个值得代代相传的优秀品质，其中最不可或缺的必然有“人性化”！无论是耐克传统不变的“Just do it”还是苹果公司依靠发家的“苹果是更人性的艺术”，当然还有麦当劳最新确定的全球广告语“我就喜欢（Im lovin it）”来打入这个人性化盈利集团之中。首先尊重人性，然后才是商业价值，只有切实的把人性化贯彻到每个系统中去，产品才能热买，而为产品宣传而做的广告才会更加游刃有余。如何在广告中巧妙的体现人性化原则，有以下几点应该注意：

（一）尊重人性，接近百姓生活

尊重是人性化最基本的要求。在商业领域里，尊重是诚信相待，是真心诚意的提供商品或者服务而不心存侥幸。只有在商家和广告从业者真正將消费者摆在真诚沟通面对面交流的角度上，承认百姓的智慧与价值，才能完全投入的制造产品、推销产品。只有真正做到了尊重人性，在整个广告推销创意中才能自然透露出人性化的光辉。比如，农夫山泉一则的“阳光工程”的广告文案，就以“您的一分钱，我们是这样花的”开始，一步一步用镜头与恰到好处的解说配合，描绘出农夫山泉的阳光工程具体的执行过程，让消费者充分了解他们消费中的一分钱是如何被运用的。这样谦恭坦率的语气首先便拉进了商家和受众的距离，就像掌柜的向东家报告一天的账务一样，从而在不经意间体现出了对消费者的尊重与商家的人情味，观众接受了这样的意思表达，则会与农夫山泉的企业文化产生共鸣，从而促进产品的消费。同样的例子还有很多，比如天大药业所做的一则广告：“您的健康是天大的事”，它巧妙的利用“天大”的双重涵义，一语双关，既体现出了健康对于人们的重要，更表达出了商家对消费者健康的真诚关心，让人记忆深刻、耳目一新。

（二）以情动人，温暖人心

任何形式的信息传播都应该包含情感交流，比如宗教，比如政治演说都应如此，它不是广告的专利。说服别人做出决定是一门艺术，第一把钥匙就是以情动人，温暖人心。人常说：“晓之以理，动之以情”，这说明若“动之”还需要“以情”。“所谓纯粹的广告就是不带情感的描述产品，标出价格。这与广告关联甚少，恰似一位年轻男子追求一位年轻姑娘，仅仅告诉她自己婚前测试结果和最后一个月工资一样。[3]”这是一个相当贴切的比喻，它告诉我们：感情对维持婚姻和广告感染力同样重要，它是一种使广告产生神奇效力的良招，它让消费者从内心主动产生购买欲望而不自知！亲亲宝贝奶粉《母亲节篇》是一则出色的平面广告，画面中心是一个有卡通图画的闹钟，不同的是闹钟顶上的锤与铃铛之间以奶嘴相隔，广告下方有一句“今天让妈妈多睡一会”。看这副平面广告的人都可以想象出母亲为了照顾刚出生的宝宝而夜不能安睡，在母亲节的这天就让妈妈多休息一会吧。母爱是最能打动人心的感情，这里并没有过多的渲染母亲如何劳累，却从宝宝的角度加以解释，虽然有所夸张，却也不乏幽默。以真情实感打动消费者，从内心深处与看者产生共鸣，如此才能感染大家，最终达到情感上的统一。

（三）蕴含幽默感

人永远会被机智的幽默折服，因为真正的幽默感既是智慧的体现，也是深厚的生活阅历的智慧展现。它是信息传播最为轻松和不具压力的方式，即使有时有愚弄观众的情况发生，其平易近人、善意和蔼的方式也可以让观者欣然接受。如果一个人敢于自嘲，广告的自嘲则更打动人心。就像甲克虫轿车拿自己的丑陋外形开玩笑，敢于承认弱点并且微笑着告诉大家的人和物，一定有其自信的理由，因此更能与人心理产生亲切感。比如曾经的一组玛德琳皮鞋的平面广告中，就充分发挥了幽默的力量，在这组广告中，第一幅画面是一个全身裹着绷带的女人的侧身，看不到脸，只能分清隐约的线条。大概是因为重度烧伤或者遭遇车祸，她像木乃伊一样躺在床上，高高吊起的包满绷带的脚上却硬套上了一只紫色的瑪德琳凉鞋；第二幅广告以一具棺材为主角，棺材盖的下半部分被打开，只露出了一个穿着连衣裙的女人的脚，当然尸体的脚上少不了一双玛德琳牌皮鞋；最后一幅画面中并没有出现皮鞋，它选择了一个盥洗室的场景，却将梳妆镜从墙面的上方拆下来搭在洗手池上，以方便照清楚穿皮鞋时的效果。这三则广告内容依次递进、相辅相成，从日常生活、生病、死亡这三个场景入手表现出女人对玛德琳皮鞋的钟情和热爱，用睿智幽默的创意让人会心一笑，但又过目不忘。

（四）从普通人的视角出发

在与品牌形象相符的前提下，我们特别强调在广告以普通人为模特，或者发掘明星身上“人”的一面，而不是“神”的一面。百事可乐就经常采用这种方式，以大牌球星为模特做广告，但是他并没有将他们打扮的高高在上，拒人千里，不同的是仿佛每次都要让明星们被平凡人捉弄。在卡洛斯为主角的一则广告中，开始的镜头是一个球星在医疗室接受治疗，下个场景就是卡洛斯出现在休息室的自动售货机旁，他投入硬币而售货机却始终不能弹出百事可乐，他焦躁的用脚踢机器结果自己倒受了伤。卡洛斯被抬入医疗室治疗后，一个小男孩出现并将售货机的插头插到电源上，于是百事可乐源源而出，小男孩得以畅饮。由此观众们了解到原来众多球员受伤都是因为这个原因，而广告中的一拔一踢正好反应出男孩的智慧和球员的愚蠢。拿名人开玩笑，是一种机智的幽默，让他们变得平易近人更容易推销出为大众所喜欢的物品。

人性化的表现形式多种多样，内涵也深远博大。广告人在创作的过程中自然的将其作为标准加以约束，会通过塑造出的产品形象来影响公司文化。品牌的原创想法往往来自对人性的洞察，想法一旦有效，强势品牌就会长久而坚持。

参考文献：

[1] （美）詹姆斯·B·特威切尔著.傅新营，蔚然译.震撼世界的20例广告[M].上海：上海人民美术出版社，2003.

[2] （德）瓦尔特·玄纳特著.肖健译.广告奏效的奥秘[M].北京：民主与建设出版社，2001.