广告摄影的法律与伦理道德研究

【摘要】广告摄影作为广告传播的手段之一，不是纯粹的视觉艺术，也不仅是摄影者个人情感和思想的抒发；广告摄影以传播商品或服务的信息为主要动机，通过摄影的灵感和创意来迎合消费者的兴趣，达到促销的目的，具有明显的商业功利性。数字时代的到来，为广告摄影带来了全新的观念和表现手法，但同时也产生了更多的法律与伦理道德问题。

【关键词】数字化；广告摄影；法律；伦理道德

信息技术革命将人类社会推进到了数字化的信息时代，技术的进步和广告的发展从不同的方面给人们的生活提供了更多的选择。数字影像技术引起了广告摄影的深入变革，为广告摄影带来了全新的观念和表现手法，进一步提高了广告摄影的传播功效。但有些时候，“吾之蜜糖，彼之砒霜”，同一事物对于不同的群体却有不同的意义指向。广告摄影作为广告传播的一种重要手段，作为审美性和商业性并存的产物，在当今数字背景下不可避免地显现出一些不容忽视的问题。

数字背景下的广告视觉文化时代

“视觉是最强的销售力。”广告摄影是广告活动的一部分，也是推进销售的最直接部分。可以说，消费者更愿意为给他们带来视觉冲击力的产品买单。因为，现代广告更多针对的是人们的购买动机而非产品的美德。消费者购买的不是产品，而是产品提供的满意度。在数字背景下，广告摄影运用数码特效，可以做到在真实表现产品的同时也赋予品牌鲜活的生命与内涵，从而使消费者在广告图片中体验到更强烈的价值认同感和满足感。

另外，从众多广告表现方式的比较来看，如今没有哪一种表现方式可以和摄影广告相匹敌。因为，室内室外、报纸杂志、车身柱体、彩旗灯箱、直邮网络，摄影广告几乎无处不在。这些无处不在的广告摄影图片，无形中左右着我们的生活，勾起我们的欲望，并凭借其视觉的直观性、丰富性和强大的传播力，最终达到视觉消费的满足。所以，在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，广告摄影的传播优势和广告效果是显而易见的，并且随着数字化程度日趋提高、网络日益发达，摄影的应用率还将进一步提高。摄影正在以这种共享方式丰富着大众的生活。不论是作为个人休闲娱乐，还是作为现代视觉传播媒体，或者是艺术创作方式，摄影在当今社会都扮演着重要角色，它与广告的结合，塑造着当今以视觉图像为中心的广告视觉文化时代。

数字背景下广告摄影的特点

创意是灵魂。即使进入数字化时代，创意依然是灵魂。广告摄影是摄影的一个种类，只不过它是带有商业目的性的。也就是说，广告摄影是一种依附于市场经济的摄影活动，但又不是纯粹商业的，它本身带有强烈的艺术创作色彩。所以，“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被淹没。只有创意独特、耐人寻味的广告，才能引起大众的注意、欣赏、读解与思考。因为，当人们在摄影图片前静静地审视时，照片上定格的影像会使我们的内心发生共鸣并在瞬间产生感动。广告摄影就是利用这种交流方式表现其创意，提供强有力的视觉阐释，给人以强烈的震撼，以达到其商业宣传的目的。

在数字化时代，广告摄影创意表现的形式更加多样化。人们可以运用各种技巧和工具来实现自己与众不同的创意和灵感，从而实现广告吸引观者注意的首要任务。因此，与传统的广告摄影相比，数码技术应用下的广告摄影师可以不再强调摄影的工艺性和追求视觉的愉悦感，而是重在个人观念的视觉物化。通过后期再加工合成或电脑绘图制作的影像使摄影将记忆中的现实空间转化为想象中的拟像空间，使形象失去原来的内容和意义，产生出新的意义系统。比如图一广告所示：用排列整齐的馒头和新鲜的玉米棒重新组合嫁接，获得一个全新的视图，完美地诠释了其广告创意。

所以说，是数字技术为我们提供了多元选择，使得一些广告摄影师能从中找到一种全新的表达自己思想和观念的创作媒体。比如，米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告；罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告；安格尔的《瓦平修浴女》中的床换成了沙发。虽然还有些摄影师依然坚守摄影媒体的本体特性，以自己的责任感和使命感来记录现实，用影像表达自己的思考，但是，不管是哪一类的广告摄影创作，都可以通过数字摄影技术使自己的摄影作品表现得更丰富、更震撼。

从操作性来看，数码拍摄更加灵活方便。近年来，伴随着数字技术在摄影领域的全面运用，摄影发生了翻天覆地的变化。拍摄器材不再仅仅局限于胶片相机、数码相机、数码摄像机、智能拍照手机、拥有摄像头的各种电子设备等，这些数字化设备大部分具有智能化操作系统，拍摄简单，并具有即时检视影像的便捷性，更重要的是价格大众化。所以，摄影艺术几乎具备了其他任何视觉艺术形式都不具备的明显优势，人们实现了可以随时随地拍摄自己感兴趣的影像的愿望。

从低碳环保的角度来看，数字摄影的成本更为低廉。数码相机在拍摄时可以不用考虑胶片成本问题，只要存储空间足够大，就可以换用多个角度、多种构图来反复拍摄。另外，数码相机相对于传统相机的另一大技术特点是具有“拍完即显”的功能，使用者可以通过回览功能看到刚刚拍摄完成的图像，把满意的留下，其余删除即可。而且影像图片不用再通过复杂的程序来冲洗，而是更加简单和易于创作；同时，图像的存储、处理、传输不再依靠繁重的载体，更加方便和快捷。

数字背景下广告摄影的法律与伦理道德问题

首先，数字背景下广告的真实性内涵得以拓展。摄影是一种复制活动，它的独特性就在于自然、本色、朴实无华，给人以真实感。但是广告摄影表现的是另一种真实，这种真实表现的是产品带给消费者的满足感，而不单纯是产品的特点。但是摄影技术及后期处理技术的发展，在给人们带来视觉大餐及强烈的视觉震撼的同时，也带来了“失真”或“虚假”的问题。数字摄影解构了传统摄影的确证和记录的本质，给广告图像的真实性带来了信任危机。因为数字化暗房技术和强大的修图软件彻底颠覆了对于影像“眼见为实”的惯性思维。摄影能忠实记录现实的标签被摘掉，数字化科技催生了“高度逼真”，但却是经过电脑修改或合成的虚拟影像，摄影坚持的纪实性受到了严重的挑战，因为大家不能确定自己看到的影像是不是真实的“虚幻美”。[2]很多广告摄影作品给人以似真非真、亦真亦幻的感觉。如PC home Online网络家庭《物质篇》：两个物品陈列和装饰风格一致的客厅一上一下，方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景，但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”，特别是将图形旋转180度时，广告图像的“上”和“下”又完全置换。就这样通过时空的交错、拷贝，现实与图像的拼贴，让人体验到一种“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。

当然，广告摄影不管是运用“真实”手法还是“梦幻”手法，广告本身都要求拍摄的商品形象尽量完美，因为画面上的任何瑕疵和失误都可能使顾客联想到商品的质量问题，使顾客对商品或企业产生不信任感，从而影响产品的销售。但是，如果过分美化和夸张，脱离了产品的实际形象，那就可能成为虚假广告，反而会给品牌或企业带来更为严重的后果。所以，尽管广告法的管理和约束能使人们在视觉冲击的狂欢中保持镇静，但是，广告图像却凭借数字技术不可阻挡地创造了崭新的广告形象。广告信息传达的真实性内涵得以拓展，有了虚拟语境的特点，广告推销的不仅是产品而更是现代生活的新理念和视觉神话。并且由于数字影像后期处理技术的发展，使创意得以充分实现并无限延展，从而极大地增强了广告的市场效应。因此，在今天数字时代背景下广告摄影技术和技巧的适度运用显得尤为重要。[3]广告摄影既要遵守广告的真实性原则，有社会责任感，又要灵活地运用数字技术，只有这样，才能使我们的广告摄影更加完美。

其次，广告摄影的伦理道德约束依然不容忽视。“以高尚的精神塑造人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人”，这是艺术人生中的高尚目标，也是广告摄影者应有的追求。广告摄影作为一种传播手段，自身担负着一定的社会职责，这份责任并不是某些商人为了利益而能使其轻易放弃或打破的。所以，有时候法律所不能涉及的一些方面要靠道德来约束。比如在广告摄影作品的内容上，不能有违背社会道德的表现。包括低俗、失真、程度轻微的欺骗、诱惑、有争议、不正当比较、与民族文化相冲突、污染视听、对特殊人群歧视等不利于社会良好风尚的内容。如某房地产平面广告，图片是一个“怀孕”的大肚子男人形象，广告语是“这次，真的搞大了，上品，把小户型搞大了……”，说的是其楼盘1室1厅小户型，却有更大空间，这空间是惊人的出乎你的意料。广告为突出“大”就使用了怀孕肚子大这个主题，并且运用数字技术手段把“孕妇”设计成了一个男人怀孕这种与传统伦理道德相悖的形象，实在让人难以接受。而早在1996年，曾获戛纳广告节金狮奖的作品《心脏》，画面上只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHITE（白）”、“BLACK（黑）”、“YELLOW（黄）”，图像似乎十分简单，诉求十分清楚，内涵却让人回味：人类皮肤的颜色大不相同，但却具有相同的心脏。在种族歧视、民族矛盾等问题现实存在的背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容和尊重。所以，广告摄影作为广告活动中的一个重要环节，有责任对社会产生积极的影响。

但是，无论是印刷时代、电子时代还是当前的数字时代，商业图像制造者都热衷于利用情色的视觉冲击力和其背后的性别争议来提升人们对广告画面的注意力。广告摄影图像中最常见的内容就是女性形象，从林林总总美女的照片中，可以看到男性目光的热切注视。这些表现女性的媚态或性的广告摄影，在拍摄技术或“光影修辞”方面遵循男权的视觉语法，创造出维护男性心中理想女性形象的视觉神话。[5]意大利时装品牌SISLEY自1999年以来，一直聘用擅长情色风格的时装摄影师泰诺·理查德森，拍摄以性暗示、性比喻，乃至性表现为主题的品牌推广广告，基本上以物化女性形象为主要拍摄思路。长期以来，SISLEY女装和男装品牌以性别的侵犯性和争议性成为广告摄影创意的争议主题，在消费者心中逐步形成性感出位，乃至黑暗猥琐的负面形象。直到2008年春夏，SISLEY品牌在广告中另聘了北欧女时装摄影师Camilla Akrans，拍摄具有新古典主义审美的、强调高雅的女人味和体面的男人味的广告照片才打破了这种情色表现的广告摄影策略。这个案例充分说明偏离道德的情色商业摄影策略并不能满足不断升级的视觉消费的持续性力量。

所以，广告摄影本身所具有的强大的传播功能和舆论导向功能，使得其如果在伦理道德上处理不好，不但会损害摄影工作者的良好形象，还会对被拍摄的品牌或企业乃至整个社会带来极坏的影响。

最后，在当今数字化时代，有关广告摄影作品的知识产权保护问题更应当被重视和加强。广告的创作是根据产品和企业本身特性所形成的广告理念，通过广告创意被提炼、总结出来，最终创作出广告作品本身。广告业的核心价值在于创造性和创新性，是基于创作者个人创意的一种智力成果。而知识产权正是主体对其创造性劳动成果依照相关法律法规所享有的绝对权利。广告摄影是表现创意的一种手段，广告摄影师除了必须具有娴熟的摄影技巧，精通使用各类器材拥有较高的艺术素养、丰富的创作理念等之外，还必须严格遵守相关法律法规。广告作品的知识产权受法律保护，而在广告摄影传播活动中，关于知识产权方面的问题一般涉及肖像权、隐私权、著作权（版权）等。肖像权，就是肖像人对自己的肖像拥有控制和支配使用的权利，如果以营利为目的，未经公民同意利用肖像做广告、商标、装饰橱窗等，应当认定为侵犯公民肖像权的行为。隐私权是一种基本人格权利，指自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权。在网络所带来的隐私权问题中，关键的问题就是关于个人信息的保护，包括个人的所有影像资料。如果不顾社会良知不管他人隐私，擅自把他人的影像用于营利的广告宣传中，会造成很严重的后果。比如某民营医院科室宣传照上有一张病人康复的场景图，图片上有很多人，但其中有一个病人恰巧是正对镜头，此广告图片不但侵犯了该病人的肖像权，也侵犯了该病人的个人隐私。著作权，也叫作者权，是作者依法对其创作作品享有某种独占的权利。我国著作权保护实行自动产生的原则，即作品的著作权从作品创作完成之日起自动产生，无须履行登记手续。目前，网络的普及使得著作权的保护问题更加艰巨。56岁的摄影家陈云晓历时两年多拍摄而成的照片“神农山之魂”曾荣获全国摄影大赛金奖，后来他发现照片被一家卷烟厂用于广告制作，摄影家在与广告公司和卷烟厂协商无果的情况下把卷烟厂和相关部门告上了法庭。最终，河南省郑州市中级人民法院就陈云晓状告卷烟厂侵犯著作权案作出一审判决，被告某卷烟厂赔偿陈云晓经济损失8万元，其子公司某某实业有限公司赔偿陈云晓1万元。

所以，如果要在广告创作中使用网络上的影像资料，我们必须首先检索这些影像资料的权利人和保护期限，一旦涉及署名权问题，还需要正确署名。特别值得我们注意的是，在使用人物照片时作品的版权属于摄影师，肖像权、隐私权属于肖像人，因此使用人物照片不仅需要摄影师的许可，还需要肖像权人的许可。

结 语

摄影是承载人类目光的视觉媒介，在当今数字化的融媒时代，优秀的广告摄影作品是增加商业竞争力的重要环节和手段。同时，由于广告摄影传播的广泛性，因而需要充分考虑其产生的社会效益。为此许多国家都制定了以媒体对社会影响力的大小不同而限制程度不等的条例。有人说这些条条框框或许限制了广告摄影创意的产生和发展，但“无规矩不成方圆”，这些规范的限制，恰恰为广告摄影的发展提供了另一种自由、另一种保障。

[本文为2011年度文化部文化艺术科学研究项目（项目编号：11DF24）“当代摄影艺术的数字化生存与文化传播研究”的阶段性成果]

参考文献：

[1]孟建.数字影像——视觉文化传播的另类阐释[EB/OL].（2003-02-08）.http：www.sina.com.cn.

[2]潘云华.数字化背景下广告摄影传播特点研究[J].浙江理工大学学报，2008（5）.

[3]蔡萌.演变与建构：中国当代摄影研究（1976-2010）[J].中国艺术研究院，2011（5）.

[4]吴丹.广告摄影视觉语言的运用研究[J].南京林业大学，2011（5）.

[5]王悦彤，李明合.广告法规与管理[M].开封：河南大学出版社，2011：174-175.

[6]杰姆逊演讲.唐小兵，译.后现代主义与文化理论[M].北京：北京大学出版社，1997：223.

（作者为河南大学新闻与传播学院广告学系讲师）

编校：赵 亮