文革时期我国广告活动状况及其原因分析

孙思，肖建春

摘 要：“文革”为我国历史上的一段特殊时期，彼时，广告业的发展也呈现出与以往不同的特点：广告内容有著浓重的政治色彩，政治广告激增；商业广告剧烈减少甚至一度消失；文化广告形式、内容丰富多样。同时，广告传播内容和方式的变化，直接反映出这期间我国社会环境所面临的重大变革，文中从政治、经济、广告人才和传播媒介方面去探讨原因。

关键词：文化大革命；广告；变革

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0046-02

作为政治经济的晴雨表，广告的发展与社会的发展状况密切相关。对任何一个国家来说，当商业周期处于上升期时，广告可以发挥对经济的推动力的作用；当商业周期处于下降期时，广告又可以通过鼓励消费从而发挥经济稳定性作用。当然，如果经济发展收到某些政治意识形态的影响时，广告活动也会遭到打击破坏，甚至产生变异。

既然透过广告可以窥视社会一角，那么社会的发展也会对广告的发展产生影响。1966——1976年，中国社会经历了10年“文化大革命”这一特殊阶段。历史学者的研究工作一般都是从搜集阅读历史资料开始的，并在此基础上进行叙述阐释。迄今为止，“文革”已经过去了很多年，但“文革”的研究却依然步履艰难，资料的缺乏就是原因之一。王瑶曾说：“一切在历史上出现过的文学现象，都有它存在的理由与不同程度的研究价值”，“有不少在历史上曾经发生过作用，但本身在艺术上并不具有生命力的作品，也自有它之所以如此的时代和社会的原因，而阐发这些史实的关联，却正是一个研究文学史的人底最重要的职责。[1]”广告史也不例外。

当时的中国工商业几乎停顿，国民经济也到了快要崩溃的边缘。在高度的计划经济体制下，市场上商品奇缺，日常生活用品凭票供应，生产资料由国家统一调度。商品经济被斥为资本主义的经济形态而加以摒弃。本文旨在对“文革”时期的广告发展状况进行研究，探讨该状况产生的原因，也通过“文革”时期的广告去了解当时的现实社会生活情况。

1959年，我国开始讨论社会主义广告的相关问题，并首次对社会主义广告做出定义，指出广告是通过美术的表现手法，向受众介绍商业相关知识，并指导人们的基本消费。广告，应当起到促进城乡的物质交流、商品生产，并且能够提高社会经济文化的重要作用，这就是当时社会的广告观。

随着计划经济的高度发展，中国经济进入了一个单一封闭的计划供应体系中，加之生产受到“革命”的冲击，社会物资的供需已经是供不应求的时候，商业广告的作用便消失了。特别是“左”的思想路线的泛滥，广告越来越被看成是资本主义的产物。文革的开始使广告业务几乎完全停滞只剩下样板戏和电影广告等文化廣告。虽然不能说那社会动荡、经济面临崩溃的十年没有广告，但是说，没有了广告经营是千真万确的。工商广告在中国逐渐消失了。

一、物质基础决定上层建筑

在广告发展的最初阶段，经济促成广告的成长，并且，广告是“自由企业体制”的标志之一。我们现在的经济是建立在“自由竞争”的基础之上，然而， “高度集中”一直是我国在没有改革开放前，经济发展的关键词。

解放后，我国的国民经济有了改善，但是，不断增长的国民经济遭到了“文化大革命”的打击。文革开始之后，我们国家执行严格的计划经济政策，形成了低消费、高积累的市场经济结构。这些举措直接影响了我国商业的发展，使得广告环境发生了巨大变化，广告业遭遇了严重的摧残。

建国以来，我国都在实行计划供应以及统购统销政策，“文革”期间，企业也根据领导所发排的指标进行生产。生产完了之后直接交给国家计划部门、政府部门。企业不需要推销、不需要面向市场——整个市场就是一个短缺经济。商业广告作为产品的宣传手段，在此基础上已经没有存在的必要。所以，商业广告骤减。在60年代，消费品广告市场萎缩得很厉害，在政治制度的导向下，甚至一度退出了流通领域；到了70年代，情况更加恶化。计划经济的进一步强化，企业纷纷丧失了经营的自主权，从生产到市场，整个“自我循环”过程完成了。原本市场当中的生产资料广告，在此背景下，虽然没有收到任何政治意识形态的批判，但不再有市场的需要，也渐渐地从人们的视线里消失了。

如此快速并大幅度的广告市场萎缩，还可以从当时的《人民日报》得以窥见。《人民日报》在文革期间，广告费的减少、消费品广告比重的下降的数据都有详细的记载。50年代初期，《人民日报》每年平均的广告费收入为33万元，文革前则降至13万元。在该报的广告版面上，50年代至60年代初，面向个人的消费品如药品、化妆品、衣料等占据了相当的广告版面，进入60年代，这类广告急剧减少。1964年以后，基本上是生产资料广告和文化类广告[2]。

另外，笔者从其他的统计资料当中了解到：1953～1978年，国民经济消费水平持续下降，与之对应，生产性积累所占的比重越来越大。人均消费水准受到“计划”的牵制，增长速度非常缓慢。文革十年，中国民众养成的“滞后型消费”的习惯直接导致广告市场遭遇滑铁卢。

二、“人民跟着主席走！”

1966年6月1日，《人民日报》发表社论《横扫一切牛鬼蛇神》，提出：破除几千年来一切剥削阶级所造成的毒害人民的旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯的口号[3]。“破四旧”忽视了中共原本意义上对思想文化的破旧立新。首先，红卫兵给老字号商店、学校、工厂、街道等公共场所都改成像“红卫战校”这样的革命名称；其次，揪斗学者、文学家、艺术家、科学家等“资产阶级反动学术权威”暴力行为成风。

传统商店招牌和牌匾、对联、门面的画饰以及广告、霓虹灯等都被看作是“四旧”而统统砸烂，一律改换为“工农兵”、“革命”、“文革”、“红旗”、“红卫”、“东方红”等有政治含义字样的新招牌以及“四海翻腾云水怒，五洲震荡风雷激”之类的对联。

据商业部统计，上海商业局的八个公司共有3700家零售店，不得不改换招牌的就有3000家。它们所更换的新名称多为 “红卫”、“红旗”等，严重重复。除了更名之外，商店的橱窗广告，由陈列产品改为陈列毛主席语录、毛主席著作，还有类似“人民跟着主席走！”这样的红色标语。广大顾客在满街满目的进步氛围里，辨别不清各家商店的经营项目，给人们购买日常生活用品增加了麻烦[4]。此时，在人们的思维里，广告成了“资本主义的产物”、“崇洋媚外的舶来品”及“资本主义腐朽和浪费的表现”，被强烈压制。因此，“文化大革命”时期，部分报刊广告工作停滞，广告部门被取消，但是作为信息传播的媒体，报刊广告行为仍然存在以公告类广告（国家的政策信息）为主。

愚昧与偏见让人们认为广告不仅是多余的东西，更是资本主义的“毒草”，以至于，在“文化大革命”结束后的几年中，全国上下仍然对广告持有否定的态度。

三、媒介缺失和人才断层

广告传播媒体在“文革”当中遭到了严重冲击，杂志、报纸、图书的出版数量大幅度下滑。据记载，1965年全国出版图书共20143种，杂志共700种，报纸共343种。到1970年，图书下降到4889种，减少了15254种，杂志共21种，减少了769种；报纸共42种，减少了301种。广播广告也遭到冲击[5]。从1957年开始，举国上下所提倡的 “以阶级斗争为纲”的指导思想，使得国内一家又一家广播电台停止了广告项目经营，到了“文革”时期，电台广告被彻底取消。

“文化大革命”开始以后，由于大学不招生，工厂不招工，商业和服务行业也不能发展，城市初中、高中毕业生既不能升学，也无法分配工作。1968年，毛主席发出了“知识青年到农村中去，接受贫下中农的再教育，很有必要”的号召，全国立即掀起知识青年上山下乡的高潮[6]。“知识青年上山下乡”，广大的知识青年发配到农村或者边疆去，接受贫下中农的再教育，参加各种各样的农业生产劳动。

然而，这些都是文革期间城镇就业压力逼迫出来的，也就是“以阶级斗争为纲”的政治产物。大批青年失去了接受正规教育的机会，造成人才的断层，也埋没了许多人才，对于知识是极大的浪费。对广告行业来说，广告创作人才的缺失也是当时广告业萧条的原因之一。

四、黯淡中的色彩

市场经济受到了压制，宣传更多地作为喉舌为政治和信仰服务。在这一时期，大量以“文革”为内容的政治广告出现，主要以墙体、墙报、广播、报纸、年画、年历等，几乎各种形式的广告都成为当时的大宣传陣地，几乎所有和广告宣传有关的艺术形式都得到了应用。“大字报”这种特殊的政治广告形式在“文革”宣传中起到了很大的作用，而当时各种画种都被“文革”宣传所利用，特别是漫画在“文革”期间大量出现在广告作品之中。政治宣传画和大字报进入了全盛时期，虽然不为经济服务，但作为宣传手段，特别是对于人们思维构成和思考方式的影响，却绝对不亚于现今的商业广告。对我国的广告艺术发展有一定的推动力。另外，“样板戏”这类的宣传模式，促进了文化类广告的兴盛和发展。

样板戏在周遭紧张严酷的氛围里，形成了其独有的艺术形态：首先，具有戏曲表演的完整性，这也是戏剧传统的延续；另外，对电影手段的运用。这是在保持舞台表演特点的前提下进行的，“采用镜头的运动、角度的变化和景别的选择等手段，……丰富画面的层次和造成主次分明、重点突出的效果”，以期突出“工农兵的高大形象统治舞台的鲜明的无产阶级党性原则和在音乐、舞蹈等方面推陈出新的艺术成就”[7]。

五、结 语

我们的许多愿望都是出于情感的、社会的或心理的，而不是功能性的。我们向外界表明自己是或者希望是一个什么样的人的一种办法就是通过我们所购买的或展示的产品。 广告，它物化地表现为承载人类思想或信息的不同文本形式。它使人把产品与自己所希望的形象挂钩，给他们提供了满足这些心理需求与达到这些愿望的机会。

所以，在1976年10月，党中央采取果断措施结束了“文化大革命”。1978年12月党的十一届三中全会召开，确定我党的工作转移到以经济建设为中心，人们的思想观念得到了拓展，广告也有了迅猛的发展，媒体形式逐渐增加，从业人员也大幅增长，中国广告业迎来了真正的春天。

参考文献：

[1] 钱理群.返观与重构——文学史的研究与写作[M].上海：上海教育出版社，2000.

[2] 黄升民.广告的消失和复苏[M].北京：北京广播学院出版社，1994.

[3] 百度百科. 破四旧[OL].http：//baike.baidu.com/view/50076.htm.

[4] 赵琛.中国广告史[M].北京：高等教育出版社，2005.

[5] 苏士梅.论“文革”时期我国广告传播的特点[J].广告大观理论版，2006（2）.

[6] 赵琛.中国广告史[M].北京：高等教育出版社，2008.

[7] 北京电影制片厂智取威虎山摄制组.还原舞台 高于舞台[J].红旗，1971（3）.