地方党报微博的内容分析及其发展策略

李盛楠

摘 要：媒体微博在2012年取得了长足发展，越来越多的党报媒体开设微博，试图打通官方和民间两个舆论场，如何增强地方党报媒体的官方微博在网民中的影响力是值得研究的问题。本文通过对发展较为成熟的“@广州日报”和刚刚起步的“@河南日报”进行对比内容分析，试图找到地方党报媒体的发展策略。

关键词：地方党报；“@广州日报”；“@河南日报”；“微博”

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0036-02

媒体微博在2012年取得了长足发展。截至2012年11月18日，新浪微博媒体机构账号总数从2011年12月底的1.16万左右增至1.8万左右[1]。特别是“@人民日报”、“@央视新闻”、“新华社中国网事”等中央级媒体微博2012年在微博平台上表现出强大的影响力。地方党报的发展势头同样迅猛，在人民网舆情监测室发布的“百大媒体微博排行中”[2]，地方党报媒体占据5席，但是排名都相对靠后，如何在新媒体环境下，增强地方党报媒体的微博影响力是急需解决的问题。

一、研究对象和研究方法

本文选取的研究对象为两个地方党报《河南日报》和《广州日报》。2013年2月28日，《河南日报》官方微博在新浪媒体版正式上线，仅仅半月，河南日报官方微博的粉丝量就飙升到30万[3]。《广州日报》做为全国发行量最大的党报之一，其官方微博的影响力在网络平台上也表现不俗。在人民网舆情监测室发布的《2012年新浪微博媒体报告》中，《广州日报》在党报微博影响力排名中仅此次于中央级媒体《人民日报》，排名第二[2]。本文试图通过对《河南日报》和《广州日报》进行分析，来了解这两家报纸微博在内容发布上有什么特点？它们为什么能吸引如此多的粉丝的关注、转发和评论？能不能从对这两家不同发展时期的媒体微博的分析中提炼出可供其他地方党报媒体发展体的共通经验经验？这是本文研究的问题。

在研究方法上，本文采用构造周抽样法：在2013年3月和4月这61天，共计9周里，将其中所有周一的样本集中起来，随机抽取一个周一；所有周二样本集中起来，随机抽取一个周二......以此类推，得到一个从周一到周日七天的构造周样本，本文最后抽取的构造周依次是：周一（4月8日），周二（4月23日），周三（3月13日），周四（3月21日），周五（4月19日），周六（4月6日），周日（3月24日）。“河南日报”和“广州日报”的官方微博在构造周内发布的所有微博构成了本研究的总体样本。

二、“河南日报”“广州日报”微博发布时间分析

据统计，“@河南日报”在构造周内的日平均微博发布量为28条，“@广州日报”的日平均微博发布量为66条。周一至周五每日微博发布量均高于周六周日微博发布量。从下图可以看出，“@河南日报”一天中上午8︰00～11︰00是微博发布的高峰期，而“@广州日报”一天中微博发布的高峰期除了8︰00～10︰00之外，还有18︰00～23︰00这个时间段，且23点以后发布的微博条数最多，这和“@河南日报”形成鲜明对比。这是由于“@河南日报”主要是编辑个人通过新浪媒体版微博平台发布信息，随意性较大；而“@广州日报”主要通过第三方应用平台“皮皮时光机”发布信息。由于“皮皮时光机”可以设置定时发布的功能，所以“@广州日报”的信息发布时间多为有规律的间隔发布，比如间隔10分钟、20分钟、30分钟等，且能在晚间保持定时发布（如下图所示）。

三、“河南日报”“广州日报”微博的内容分析

本文将报纸微博发布的内容大致分為三类，即：新闻类、评论类和资讯类信息。其中新闻类信息主要包括新闻报道、报纸摘要；评论类信息主要包括观点发布、转发评论、话题讨论等；资讯类信息主要包括生活资讯、活动推广、娱乐信息等。

据统计，“河南日报”和“广州日报”的官方微博在构造周内发布的微博内容类型及各自所占比例如下表1：

表1 两家报纸微博抽样内容类型分析表

从表1中可以看出，新闻类信息是报纸微博内容发布中的重头戏，特别是“@河南日报”，其占比达60.8%；而“@广州日报”的资讯类信息比例相对较高，其占比达到45.14%，仅次于新闻类0.22个百分点。比较来看，两家报纸微博在内容发布上各有所长：“@河南日报”以新闻类信息发布见长，而“@广州日报”则以资讯类信息发布见长，具体分析如下：

1.“@河南日报”：以新闻发布为主，且积极引导舆论。从表1可以看出，“@河南日报”的新闻类信息最多，占构造周内微博发布总数的60.80%。其中本地新闻和外地新闻各占44.63%和55.37%。其新闻的来源主要是本报记者报道和河南日报报业集团其他媒体的新闻内容，比如“大河报”、“河南商报”、“大河网”；同时“@河南日报”也转载其他较大媒体的新闻资讯，主要是“央视新闻”、“新华社”、“扬子晚报”等。

“@河南日报”的评论类信息占到了12.56%，高于“@广州日报”的9.50%的发布量。其打造的“微评论”和“今日汉字”栏目已逐渐成为品牌，对于在微博舆论场中引发关注，且进一步引导舆论中发挥重要作用。“微评论”是由河南日报记者针对社会热点事件进行评论，引发受众关注和思考。“今日汉字”栏目则是用一个汉字来说明本日发生的最引人注目的新闻，且对新闻背后价值进行解读，从而引导舆论。比如4月22日，山东一向雅安地震灾区运送药品的车队通过河南高速被收费，引发社会热议，并有极端网民开始在网络上对河南人进行谩骂。4月23日“@河南日报”的“微评论”及时发声：“河南高速不等于河南人”及时引导大众舆论对此事的评价走向。

2.“@广州日报”：服务本地市民，搭建信息娱乐平台。资讯类信息发布是“@广州日报”的一大特点，其比例高达45.14%，高于“@河南日报”26.63%的发布量。这些资讯信息主要包括健康知识、安全知识、美食推荐、气象预报、娱乐消遣、寻人启事等，内容丰富，实用性强，能较好的服务于粉丝中的本地市民。“@广州日报”的整体基调是轻松的、生活化的，其资讯类信息尤其讲究趣味性、实用性，如微博“山寨APP来袭，请注意！！”（2013-03-21发布），用多图的形式对比了正规的和山寨的APP软件，被网友转发了16080次。

“@广州日报”内容发布的一大特点是“拿来主义”。即在注重对本报内容微博推广的同时，也将其他任何媒体上刊登的由发布价值的新闻或是微博上的网友爆料都拿来为我所用，以时效性强、滚动发布的特点赢得粉丝青睐。

举例来看，“@广州日报”微博内容的来源方既包括电视，如中央电视台、湖南经济电视台；也包括报纸，如《郑州晚报》、《京华时报》、《楚天都市报》等，还包括网络媒体，如人民网、凤凰网等；以及通讯社，如新华社、法新社；甚至包括其他媒体微博的内容以及网友微博内容，比如直接引用“头条新闻”、“@广州质检”等微博。这种“开门办微博”的方式与“河南日报”微博单独成立微博团队撰写微博的方式非常不同，它能够给粉丝提供更多来源的新闻，起到了“信息中转站”的作用。

四、地方党报微博的发展策略

1.应用“新闻+评论”方式，进行舆论引导。彭兰指出，媒体微博主要有三个功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务[4]。具体到地方党报微博，其还有一个重要功能就是舆论引导。对于微博用户而言，新闻获取并不困难，相关新闻一发出，不同类型的微博会纷纷滚动播报，而如果此时哪家媒体微博就此新闻事件及时发表客观且公正的观点，往往会吸引微博用户的注意，发挥党报微博舆论引导的功能。比如，以发生在构造周内“H7N9禽流感蔓延造成板蓝根被封为神药”事件为例，多家媒体微博报道了各地疯抢板蓝根的新闻，而“@河南日报”则在其4月8日的“微评论”中提出观点“科学是战胜疾病的强大武器，淡定而不过敏，科学而不盲从，十年前我们依靠科学战胜非典，今天，科学仍是战胜疾病的强大武器。”这起到了很好的舆论引导作用。

2.运用特色栏目，打造地方党报微博品牌。微博用户大多习惯利用碎片时间来阅读微博新闻，这就决定了媒体微博的每一则新闻必须短小精悍，这样一来，不同媒体微博针对每天发生的重大热点新闻事件编辑而成的稿件，大多以“导语式新闻”的形式出现，这也必然造成媒体微博内容相似度高的原因。所以地方党报微博需要打造自己专属的特色栏目，形成自身特色。比如“@河南日报”的“豫见”这一原生态纪实栏目，向网友征集随手拍身边真实的河南、感动的河南、有趣的河南，不仅调动了网友的积极性，而且让更多网友看到多彩河南。“@广州日报”的“今天，广州”栏目，也是选取当日广州发生的新闻事件组图，让网友通过图片發现广州。

3.提供多种公共信息，服务本地群众。公共信息服务是媒体的最基本也是最重要的功能，这是由其媒体属性所决定的。所以，其微博内容应提供多种实用性信息，比如天气预报、道路预警、健康信息、活动征集等。另外，党报本身作为新闻生产的主要源头之一，其微博的内容发布本应该以自家报纸的报道为主，但是在微博平台上发生了变化，其微博的内容不应该只局限于自家媒体采制，其他媒体的报道、其他政务微博的内容、经核实后的网友爆料都可以拿来作为自家媒体的内容。媒体微博内容生产中这种逐渐组织化生产向社会化生产过渡的趋势，一方面是因为在这个人人都是麦克风的时代，网友观点已经成为新闻来源的重要组成部分，特别是重大突发事件；一方面，党报媒体要考虑粉丝渴望第一时间获取新闻的需求，一些有社会影响力的事件媒体没有采访到，但仍有必要向粉丝发布，不能对重大新闻无动于衷[5]。

总之，如何经营好地方党报媒体微博，将党报长期积累起来的专业品质、权威性和公信力带到微博中，增强自身的影响力和竞争力，以及利用这种影响力为其创造新的盈利增长空间，值得进一步研究。

参考文献：

[1] 晋雅芬，赵新乐.《2011-2012年媒体微博运维白皮书》解读[EB/OL].http：//ndnews.oeeee.com/html/201212/04/6523.html.

[2] 人民网舆情监测室.2012新浪媒体微博报告[R].北京：人民网舆情监测室，2013.

[3] 方舟，李影，李红，张远.河南日报官方微博上线半月粉丝破30万[N].大河报，2013-03-15.

[4] 彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者，2011（2）.

[5] 涂光晋，陈敏.媒体微博的内容特色与生产机制研究[J].现代传播，2013（3）.