手机用户音频节目收听行为实证研究

杨洋

摘 要：研究发现，目前通过手机收听音频的受众年龄层偏低，个人月收入不高，集中于学生族群。他们的收听行为呈现出显著的移动性和碎片化特点。本文针对手机音频受众的人口特征及收听行为特点，认为音频节目开发可以进行以下尝试：重视晚间时段的开发；利用时间碎片化和信息碎片化特点，进行广播节目再创造；构建人际传播互动模型；尝试开发付费节目；开发移动客户端，突破节目覆盖的地域限制等。

关键词：手机媒体 受众 音频 收听行为

【中图分类号】G220 【文献标识码】 A

在互联网大发展和科学技术日新月异的背景下，各类新的媒介形式层出不穷，以互联网和手机为代表的新媒体不断改变着我们的生活形态。新媒体的数字化、互动性、移动性等特征，在改变媒体与受众交流方式的同时，也使受众角色发生了根本变化，他们不再仅仅只是信息的接受者，更是信息的发布者。新媒体的迅速发展，也在不断改变着传统媒体的信息传播模式，冲击着传统媒体的信息生产及呈现方式。传统媒体如何应对挑战，成为亟待解决的课题。基于此，笔者根据2012年中央人民广播电台与中国传媒大学调查统计研究所的《新兴受众音频收听行为研究》调查数据，梳理了手机用户使用手机收听音频节目的行为特点，以期对中央人民广播电台的节目设置乃至广播与手机媒体的运作有所启发。

本文选择手机媒体作为研究重点，是因为手机可以说是可预见的未来最具活力的媒介终端之一。传播学者胡正荣指出，未来媒体的关键包括三个要素：便捷性与移动性（Portable）、个性化（Personal）和互动性（Participatory），①而手机媒体正好可以满足这三个特性。随着通信技术的发展、手机上网资费的降低，手机广播可能会是广播最具活力的传播平台。

需要说明的是，本文所提到的音频节目不单指广播节目，而是泛指一切音频内容，但不包括手机通话、语音微信等。如无特别指出，本文所引用数据均出自《新兴受众音频收听行为研究》的调研数据。

一、手机音频受众人口学特征

卡方检验是一种假设检验方式，它用于检验两个变量之间是否具有相关性。在95%的置信区间内，若检验概值sig小于0.05，即表明检验变量之间存在较为显著的相关性；若检验概值sig大于0.05，则说明检验变量之间相关性不显著。需要说明的是，《新兴受众音频收听行为研究》调查的被访者包括使用手机终端、车载终端和电脑终端的受众，本文重点研究手机用户的收听行为，仅使用手机用户的调查数据，可能会造成样本在年龄结构的分布上并不太均衡。

1. 使用手机收听音频的受众年龄层偏低

表1 不同年龄受众与音频接收终端的交互分析表

收听终端 年龄

小于或等于24周岁 25～44周岁 45周岁及以上

手机类终端 计数 109 602 73

期望的计数 90.8 596.8 96.4

百分比 39.60% 33.30% 25.00%

调整后的残差 2.5 0.5 -3.1

X2=38.671，Sig=0.000<0.05，C=0.127>0.12

表1显示了不同年龄受众使用手机终端收听音频的情况。结果显示，检验概值Sig=0.000<0.05，说明“年龄”和“手机终端”存在较为明显的相关性，也就是说不同年龄段的受众使用手机收听音频的情况存在一定差异。表中数据进一步表明，“小于或等于24周岁”的受众使用手机收听音频的比例相对较大，为39.6%，“高于25-44周岁”和“45周岁及以上”被访者的选择比例。

2. 学生受众更倾向于使用手机终端

进一步分析受众的职业背景对于其使用手机收听音频节目的影响，我们发现，卡方检验概值同样为Sig=0.000<0.05，说明不同职业的受众在使用手机收听音频方面存在一定的差异。研究发现，相比于其他职业的群体，学生的选择比例（45.9%）最高。此外，外资企业一般职员（42.0%）和民营企业一般职员（38.8%）选择手机类终端的比例也相对较高。

3. 使用手机收听音频的受众个人月收入偏低

表2数据显示，个人月收入与接收终端的相关性呈显性。个人月收入偏低的受众多选择使用手机收听音频节目，随着个人月收入逐渐提升，选择手机作为主要收听载体的受众比例逐渐降低。

表2 不同月收入受众与音频接收终端的交互分析表

收听终端 个人月收入

1000元以下 1000元～4999元 5000元～8999元 9000元及以上

手机类终端 计数 61 210 325 188

期望的计数 42.3 191.5 319.2 231.1

百分比 47.70% 36.20% 33.60% 26.90%

调整后的残差 3.6 1.9 0.5 -4.1

X2=153.546，Sig=0.000<0.05，C=0.246>0.12

二、手机音频受众收听行为特点

1. 移动收听特点显著

手机媒体常被人们誉为是“带着体温的媒体”。②其作为信息传播载体的一大优势是终端小巧、携带方便，无论何时何地，都可以满足用户在第一时间获取信息的需求，能够伴随用户在上下班路上收听广播或其他音频节目。工作日的早、晚上下班时段是手机用户收听音频节目的高峰期，收听地点主要集中在公共汽车、地铁等公共交通工具上，“在路上”成为多数手机用户收听音频节目的伴随行为。

就大多数人的生活作息而言，在路上的时间本身就是一段碎片化的时间，受众在路上听节目，每天的收听次数有可能增加，但是每次收听节目的时长会缩短，很难保证能够完整听完一档大时段的节目。调查显示，多数受众使用手机收听音频的时长集中在15～30分钟之间。可见，手机用户收听音频的行为在具有较强移动性特点的同时，也显示出明显的碎片化收听特点。见图1：

图1 手机用户收听音频节目的时间段

2. 在满足娱乐功能的同时，重视对知识性信息的需求

E·卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出“使用与满足”理论，他将媒介接触行为概括成“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程。他认为人们使用媒介的目的是为了满足自己的需要，无论媒介是否满足其需求，都将影响到以后的媒介选择和使用行为。对于手机媒体而言，娱乐功能是目前多数受众所追求的首要目的。

但随着现代人生活节奏不断加快，其对知识的渴求也在不断提升，在满足娱乐功能的同时，也需要了解最新信息，开拓视野。通过对收听目的和节目风格的交互分析，我们发现，新兴受众出于知识性收听的目的，更加强调节目的“权威性”和“理性特点”，尤其是在财经节目和科教节目上表现得更为明显。受众青睐充满活力但又具有理性色彩的节目，在放松心情的同时，也希望能够有所启发。见图2：

图2 手机用户收听音频节目的目的

3. 乐于与朋友分享信息

新媒体传播的一大优势是互动性，这打破了传统媒体单向、强迫式的传播模式。手机用户可以在收听节目的同时，通过手机移动网络发送微博或登录人人网等发表自己的观点，与收听同一节目的朋友进行互动。数据显示，半数左右的手机音频受众会通过手机QQ等聊天工具或者微博等社交网站向身边的朋友推荐有趣的音频节目。值得注意的是，还有一定比例的受众会以“当面告知”的方式，向朋友推荐音频。可见，新兴受众比较乐意与朋友进行信息交流。打造“朋友圈”，维系共同兴趣的受众群，对此，构筑人际传播模型，具有重要意义。见图3：

图3 手机用户对音频节目的推荐渠道

4. 对特定内容具有付费意愿

在国外，以手机广播为例，分为免费和付费两个版本。目前，我国多数音频产品都免费供用户下载和收听，随着人们收听节目的需求不断增大，音频节目的下载量也将不断增多，付费音频的出现将是未来的发展趋势。数据表明，有32.5%的被访者表示不能接受对任何音频付费，有超过六成的被访者表示能够接受付费音频，他们愿意付费收听的节目类型主要是音乐节目、有声小说等内容，能够接受的付费方式主要是按照单项（点播或下载）次数/期数收费。如图4：

图4 手机用户愿意付费收听的节目类型及付费方式

根据上文分析，使用手机终端收听音频节目的新兴受众可以概括为“娱乐需求较强的学生群体”。他们年轻，个人收入不高，但由于“是否使用手机听音频”和“家庭月收入”的卡方检验结果不显著，也不能认定该群体是低消费阶层。在职业方面，使用手机收听音频的群体多为学生，他们在追求娱乐的同时，也注重对知识和资讯的获取，比较青睐充满活力同时又具有理性色彩的节目。此外，他们具有较强的主动性，乐于与身边的朋友分享信息，部分用户还会“自己上传音频节目”（26.3%）和“创建自己的网络电台”（13.9%）。他们并不完全反对付费音频，能接受对特定音频节目付费。

三、对音频节目开发的建议

新媒体的发展，使受众在接收信息服务时，拥有更大的自主性，在广播类型化发展的背景下，精准把握目标受众的生活形态、收听需求等数据，显得尤为重要。根据以手机用户为代表的新兴受众收听音频节目的行为特点，音频节目的开发可以进行以下尝试。

1. 重视晚间时段节目开发

根据中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国互联网网民总量为5.64亿，其中手机网民数量为4.2亿，年增长率为18.1%。互联网网民使用手机上网的比例也在继续提升，由69.3%上升至74.5%。③

手机网民的增加一方面提升了整体网民的上网时间，另一方面又分流了PC电脑终端的上网时长，尤其是19：00～23：00时段。本次“新兴听众调查”显示，无论在工作日还是周末，都有较大比例的手机用户在19：00～23：00收听音频，可见，晚间时段存在较大的市场潜力。

2. 碎片化，广播节目再创造

碎片化有两层含义，一方面是因受众注意力时间缩短，导致受众收听时间的碎片化。另一方面是媒介信息的碎片化。

由于受众注意力时间被碎片化，一方面，人们越来越讨厌接受篇幅较长的文字或者音频信息，更加乐于接受简短、精彩的“微”内容。上文分析，手机用户收听音频的时长多在15分钟左右，最长不过30分钟，因此目前大板块、长时段的广播节目不适合直接在手机终端上播放。探索高密度、快节奏的节目播出方式，在短时间内为听众提供大量信息，将大板块的节目实现以15分钟为单位的轮盘式播出，会更加契合新兴受众的收听需求。

另一方面，近两年微博的发展，为网民表达观点、参与新闻事件提供了平台。网民发布的信息和评论，信息量大，大多分布零散，使信息呈碎片化，但其中存在大量有价值的信息。对大量的碎片化信息进行遴选和整合，聚合成为符合手机媒体传播方式的内容本体，通过解析和再创造，散落在网络上的各类信息碎片都有望成为节目内容创新的重要来源。

3. 构建人际传播互动模型

传统广播互动方式只关注媒体和受众之间的互动交流，比较少关注受众和受众之间的互动。本次研究发现，新兴受众乐于向身边的朋友推荐有意思的音频节目，他们会通过微博、QQ等工具进行信息分享和交流。而互动和分享功能正是以手机为代表的新媒体区别于传统媒体的最大优势，所以未来要重视搭建受众与受众之间的互动平台，以此聚合拥有共同兴趣的受众群落。通过人际传播效应，推广节目或品牌。

此外，不少新兴受众还会通过“当面告知”的方式向朋友推荐音频，因此，口碑营销也是未来不可忽视的推广策略。

4. 尝试开发付费节目

在我国，视频内容行业已经形成较为成熟的付费点播市场，“坚持影视剧付费点播业务达6年之久的乐视网，如今已经拥有5万集电视剧和4000部电影的网络版权，通过‘收费、广告、版权分销、PC+手机+电视终端的模式实现赢利，并在国内创业板上市”。④在乐视网成功模式的刺激下，优酷网、土豆网、PPTV等网站纷纷试水收费业务。目前视频网站多采用包月和单片点播两种收费模式，包月费用多在30元，而单片点播一般为10元以内，远低于电影票的价格。

而在音频内容行业，付费点播市场的发展还未成熟，但是对音频收费存在可行性。一方面是本次研究发现，不少手机用户能够接受特定内容的付费音频产品；另一方面是我国的版权市场正在逐渐规范。2010年11月，国家广电总局下发《广播影视知识产权战略实施意见》，重点打击影视剧作品侵权盗版行为。2011年1月，最高人民法院、最高人民检察院、公安部和司法部联合发布了《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》。一系列的举措，将使得音视频作品正版化和收费模式成为趋势。在盗版横行时期，运行方在内容上的投资成本很小，而现在则需要花大价钱购买版权，不可能再像以前那样无偿拥有产品了。

5. 大力开发移动客户端，突破节目覆盖的地域限制

传统广播具有明显的地域性特点，由于基站的限制，往往不能将同一套节目覆盖到全国，即使在不同省市落地，也需要使用不同的调频和波段。而在手机上，以网络收音机（AnyRadio）和蜻蜓FM为代表的手机广播客户端，正在逐步打破传统广播的区域化限制，可以利用手机移动网络覆盖的优势，将同一套节目实现全国各个移动终端的同步播放。因此，可以加强对移动客户端的开发力度，打破节目覆盖的区域限制。

（作者单位：中央人民广播电台总编室受众研究处）

（本文编辑：吕晓虹）