为受众需求而改变

宋青

摘 要：近些年来，具有用户参与意识、全面互动理念的国外广播节目广受欢迎。板块化与碎片化、用户生成内容、广播竞猜秀场、借力社交媒体、“定制类”科普节目、“近用型”移动应用成为国外广播节目样态的主要特点。本文以若干国外广播节目样态为例，分析说明在新的媒介环境下，广播节目应适应受众需求的发展变化，抓住大数据时代给广播发展带来的机遇。

关键词：国外广播 受众需求 大数据

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

新技术的每一次跨越发展都带来了媒介的深刻变革。新媒体改变了传统广播的传播形态，促使广播的生存发生裂变。受众收听广播的方式日趋多元化，除了传统的调频/调幅（AM/FM）广播，数字广播、网络广播、移动应用也成为听众的广泛选择。

一、国外广播发展趋势

根据美国皮尤研究中心报告：2011年，美国AM/FM 广播受众比例下降到了40%，网络广播受众比例提升到了57%，卫星广播的受众也在不断增长。2012年，美国卫星广播公司SiriusXM吸引了200万新增用户，同比增长9%。值得关注的是，在美国曾经占据优势的车载广播，已经被移动设备所取代，在车内使用智能手机接入车内音响系统来收听音频的人数增长迅速。①

广播收听率调查机构RAJAR的数据显示，2012年只有62.6%的英国听众通过AM/FM传统广播收听节目，越来越多的广播听众流向了多元收听平台。英国听众普遍倾向于通过数字广播（DAB）收听英国广播公司（BBC）六套音乐广播、通过数字电视（Digital Television）收听BBC Radio 1Xtra。而澳大利亚广播听众则更多倾向于使用数字广播和网络广播收听节目。②

纵观近年来国外广播节目发展趋势，无不是围绕着新媒体环境下的受众需求来进行创新与编排的。随着受众收听需求以及收听方式的变化，国外广播节目的样态逐渐朝着碎片化、社交化、定制化的方向发展。下文主要介绍几类适应受众需求变化、迎合移动互联时代发展的国外广播节目形式。

二、国外广播节目发展特点

1. 板块化与碎片化

2012年，在美国新闻广播听众中，18～24岁的年轻受众占了五分之一。③BBC广播一台目前也表示试图把受众的平均年龄从33岁降低到30岁以下。为了吸引更年轻的用户，很多国外电台的节目内容制作更倾向于音频的板块化、碎片化生产。④

国外广播节目收听与制作的板块化、碎片化发展一方面适应了大部分年轻受众十分活跃的跨媒体行为，方便其在媒介消费上进行多元化选择，反过来为依托新终端和新平台的碎片化重聚提供了机会和可能；⑤另一方面也适应了人们获取信息方式需求的变化。随着生活节奏日益加快，人们更加希望在开车途中、地铁、公交上随时点播音频。

以美国国家公共广播电台（NPR）的早间新闻栏目《早间版》（Morning Edition）为例，其板块设置极具格式化特点，以小时为单位循环，每个小时都设置五个固定板块。即使是在两个小时内都对同一题材的内容持续关注，每一小时的同类板块内容也不尽相同。节目主持人播报语速较快，一分钟200字（英语）左右。

英国BBC四台的老牌新闻栏目《今天》（Today）各板块也很短小精悍。比如市场板块，平均只有3～5分钟的内容，却包含三条消息，其中还有一个报道（或连线），一组市场行情；不到十分钟的新闻板块，有6～8条新闻，其中有1/3的容量是报道形式的。每一则报道的时间都很短，简明新闻基本不超过一分钟，重点新闻的音响单元也不会超过五分钟。⑥

广播节目内容编排的格式化、碎片化为广播节目内容负载到其他移动播放终端提供了便利。当然，这种模式不仅仅适用于新闻类节目，对于一些精品文艺类、娱乐类和音乐类节目来说，更应该进行碎片化的加工与整理。因为精品文艺节目质量较高、时效性不强，重复利用的价值较大，也更适合于移动终端的“二次投放”。

2.用户生成内容

强调“主体意识”是现代人的一种普遍心态。受众已经越来越不满足于被动的接受角色、媒体全知全能的叙述方式与刻板保守的议程设置，他们要求自己可以在更为自由的话语空间里主动地参与、讲述。

在国外，新媒介方式的发展使“用户生成内容类” （User Generate Content）广播节目非常流行，受众成为广播节目选题和内容的主要来源。在这些栏目中，节目内容完全由听众和网友提供，经过节目制作人员的编辑与加工整理，一期生动、活泼的广播节目便油然而生。比如英国BBC的《新闻竞猜》（The News Quiz）、喜剧播客《回答我》（Answer Me This）、美国NPR的《心动故事》（Snap Judgment）、让听众在节目里朗读自己故事的《这样的美国生活》（This American Life）等栏目。

以《心动故事》为例。这是一档故事讲述类广播栏目，每期栏目会根据故事内容设定不同的主题，通过离奇、紧张的讲述氛围打造有情节、戏剧化的故事广播节目。每期栏目大致由6～9个故事组成。除了一小部分主持人自己讲述的故事之外，绝大部分由听众、网友上传、讲述。听众想要上传自己的故事，只需在节目官网上注册一个账号，即可创建一个新的故事，通过文字、音频、图片和视频的方式提交、浏览和编辑。另外，栏目网站还为网友列出了详细的《心动故事讲述101指南》与流程图，对“讲故事的选择标准与主题”“讲故事的内容、环节与时长”“如何将故事讲得生动有趣”都给予了贴心提醒与明确解释。

美国喜剧播客《回答我》的最大特色也是整个栏目的选题全部来自受众提问。听众可以通过电子邮件、官方网页或语音留言来提出问题。听众提出的问题五花八门，有关于历史、哲学的，也有关于个人感情生活的。主持人都会用幽默的方式尽量解答，也会分享一些自己的经历和故事，并在播客主页上进行后续的互动。从2007年开播至今，《回答我》每期节目都会解决听众的10个问题，每年可以解决200多个问题。

《心动故事》和《回答我》两个栏目开放了部分媒介资源，鼓励用户使用媒介资源生产原创内容并回传，不但使传统媒体的内容产品有了第二次生命，也弥补了传统广播节目原有内容、形式单一的不足。

3.广播竞猜秀场

广播节目“剧场化”是国外已经发展成熟的一种节目制作模式。目前中国很少有常态性质的“剧场化”“活动化”节目。即便有，也大多以台庆、音乐会等大型活动的转播为主，节目制作难以突破一贯以来的“直播间”“录音室”模式，听众的参与也大多只是通过短信、电话、微博等形式。而国外互动竞猜类节目完全颠覆了这种节目制作思路，作为一种新的演播模式，“剧场化”广播节目能够充分调动受众参与热情，实现广播、视频、社交媒体的多平台播出，广受国外听众喜爱。

《等等……不要告诉我！》（Wait Wait... Don't Tell Me！）是NPR的一档老牌竞猜类周播广播栏目，开播于1998年。该栏目以最近一周的新闻娱乐事件为素材，邀请固定小组成员以及嘉宾参与点评，借助热线电话等手段，让听众以现场竞猜的方式展开互动。该栏目制作团队的十余名成员都是美国知名的公众人物，有的是畅销书作家、有的是杂志专栏写手、有的是职业演员、有的是幽默喜剧师。其竞猜环节包括识别虚假新闻事件、破解打油诗和文字填空等。一个小时的节目从头至尾充满了欢乐与轻松氛围。

BBC四台的《新闻竞猜》（The News Quiz）开播于1977年。节目采取剧场录制的方式，每期节目一般会有四名不同身份的成员组成竞猜小组，由主持人阅读一条报纸杂志的有喜剧效果的新闻报道，然后由小组成员进行讨论、评价，自由发挥。节目内容主要来自最新一周的听众来信。听众会在信中粘贴或书写来自英国各大报纸、杂志的新闻段子，做成“简报”，邮寄给节目组。此外，网友还可以给节目组发邮件告之自己感兴趣的新闻事件。网友可在栏目官网上的“剪报”（Press Cutting）和“精品集”（Classic Clips）专区查询录用情况和经典范文。

《等等……不要告诉我！》和《新闻竞猜》虽然是两档广播栏目，但它们突破了以往人们印象中的“直播间”“录音间”等广播节目制作形式，剧场氛围诙谐幽默，极具互动感。两档栏目不仅是“秀场”，更是名副其实的“移动秀”。《等等……不要告诉我！》栏目组每月都会辗转到美国各地剧院录制，门票需要提前六周订购，票价50美元以上。⑦《新闻竞猜》一般会于周四晚上在BBC广播大厦（Broadcasting House）的广播剧院内录制，录制历时一个半小时。目前，两档栏目门票的线上销售火爆，基本所有接受预订的场次门票都会很快销售一空。

常态广播节目“剧场化”需要节目组走出电台直播间，走进剧场，直接在剧场录制节目，实现广播和剧场的“跨界”发展。这样创作出来的广播节目不仅音响丰富、内容多元，而且传递出来的东西也是“有生命的”“接地气的”。互动竞猜类“广播秀场”打破以往视频广播只是简单切换画面的单一形式，将一个最直接、最全面、最真实、最鲜活的现场沟通与访谈状态呈献给受众。

《等等……不要告诉我！》和《新闻竞猜》录制现场

4. 借力社交媒体

脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、邻客音（LinkedIn）等社交网站都是国外广播“借力”进行互动的平台。国外广播媒体一般在该类平台获取新闻来源，进行新闻发布，发起节目互动，收集网友与听众关于节目的反馈，注册媒体账号并以文字、音频、视频等方式进行多媒体展示，以传达媒体理念，宣传品牌形象。

近些年来，为了弥补传统广播乏力状况，NPR一直在关注新媒体平台建设。2011年，NPR的Twitter粉丝数位列“Twitter媒体类账号粉丝数排行榜”第四位。⑧NPR微博发出的一条简单的帮助听友寻物的启事，网友评论即可达3000条之多。根据美国康奈尔大学（Cornell University）公布的一项调查，NPR的两个账号@nprpolitics和@nprnews皆进入“Twitter网站上前100大最具影响力的新闻媒体账号”榜单。在“2011年Facebook好友量增长最快的前十名新闻媒体榜单”中，NPR也位列第三位。

在NPR的传统广播中，《新鲜空气》（Fresh Air）栏目的微博运营（@NPRs Fresh Air）表现格外亮眼。2011年以来，其栏目网站和社交媒体的用户访问量增长率远超公共广播电台的其它栏目。《新鲜空气》Twitter博文每天更新4～10条，一般以第一人称发布，最多的时候一个小时发布20条。2011年，《新鲜空气》被评为苹果iTunes⑨平台“最佳音频播客奖”。2012年1月，《新鲜空气》网站访问人数达到每月100万人次，独立用户访问量与2011年同期相比增长了40%，比2010年同期增长了60%，是NPR《早间版》和《时事纵观》（All Things Considered）栏目网站访问量增长速度的两倍。

其他可圈可点借力社交媒体的广播栏目还有德国音乐类数字广播栏目《能量》（Energy）和加拿大CKNO-FM电台的品牌栏目《102.3 NOW！ Radio》。虽然这两个广播栏目微博运营时间都在2～3年，但由于精心经营，其社会化网络影响力直接带动了收听率上涨与广告创收。

总体来看，国外广播媒体的社会化网络互动普遍不拘一格，形式丰富。很多频率或者栏目微博的编辑人数都不多，他们以第一人称的方式发布博文，口吻亲切、生活化。发布时间也不定，但都能够做到及时互动，有的媒体微博几乎做到了对每一位网友的评论给予回复。值得注意的是，国外广播媒体的很多微博都具有品牌推广意识。比如NPR微博每天都贴有参加节目嘉宾手持NPR LOGO（台标）的照片以及演唱栏目经典片花的视频，使NPR微博内容妙趣横生，好多网友表示是在看到NPR的微博后才开始收听广播的。

5.“定制类”科普节目

在科技飞速发展的今天，国内优秀的原创科普节目凤毛麟角。这也许和科普节目的收听率不高和小众化发展有关。国外的科普类广播节目普遍采取“定制”（commissioned）方式，通过浅显、诙谐的讲述方式解开无数看似神秘的科学奥秘，广受外国听众的喜爱并拥有固定的收听群体。

BBC四台的《大卫·阿滕伯勒的生命故事》（David Attenboroughs Life Stories）是一档关于自然历史类的长篇独白类广播栏目。主持人大卫是英国著名的自然历史类纪录片制作人，有将近50年的自然科学研究和广播主持经历。《大卫·阿滕伯勒的生命故事》第一季开播于2009年，共20集，每集10分钟。主持人在节目中娓娓道来自己走访世界各地接触动植物的亲身经历，使节目趣味横生。大卫凭借第一季栏目获得2010年“英国索尼广播学院奖（Sony Radio Academy Awards）最佳主持人金奖”。栏目第二季也于2011年2月开始播出。

《无限猴子笼》（The Infinite Monkey Cage）是BBC广播四台的一档喜剧科学栏目，周播，时长30分钟。⑩截至2012年12月已播出七季。理性思想可以是滑稽的吗？《无限猴子笼》无疑证明了这一点。栏目主持人、物理学家布赖恩·考克斯（Brian Cox）曾表示，他们致力于制作一档“平易近人”的科学喜剧，并让科学成为流行文化的一部分。2011年，该栏目获得“索尼广播奖年最佳谈话节目奖”，成为英国第一个获得该奖项的科学栏目。

《无线电实验室》（On the Media and Radio Lab）是由美国纽约WNYC电台制作，并在全美300余家公共电台播出的一档媒介科普性广播栏目。该栏目主要探讨科学和哲学问题，主题包括媒体对美国文化与社会的影响、新闻界的时事等。栏目于2002年开播，最初打算填补美国纽约公共广播WNYC每周日的周末晚间档，没想到节目一经推出，就获得了听众好评。根据美国国家科学基金会开展的一项“多媒体研究”（Multimedia Research2007～2008）调查数据显示，有95%被采访听众表示经常通过《媒体实验室》栏目获得科学知识；80%的听众表示该节目十分精彩并且愿意参与其中。该栏目因其富有创造性的科普宣传方式获得2010年“皮博迪奖”（George Foster Peabody Awards）。截至2013年4月2日，《媒体实验室》已连续制作播出11季共65期。

综合来看，以上三档栏目都是采取定制（commissioned）方式制作的，每次只定一季。栏目制作人能否获得下一季订单全看栏目的收听率、点击率和下载量。用市场、受众决定节目的生命周期不仅是对节目制作人员的有效激励，解决了广播节目长久以来“进入——推出机制”的难题，也是对广播生产规律的尊重。另外，通过以上案例可以看出，只有贴近受众、生动活泼的节目讲述才能解开科学的神秘面纱，开启听众对于神奇科学世界的“味蕾”，真正拉近科学与受众的距离。

6.“近用型”移动应用

在今天不断涌现的众多应用中，受众会自然地选择更加便捷的、个性化的应用，这就是所谓的“近用”（Accessible）原则。前苹果公司总裁乔布斯曾表示：“用户从来不知道自己需要什么，那么我们就为用户创造出他们所需要的产品。”只有想听众之所想、急用户之所急的音频产品才能“捷足先登”，并在今天视频、网络等媒介日益丰富的媒介环境下“站稳脚跟”。

BBC、NPR、美国公共媒体（APM）等国外传播媒体一直致力于移动收听应用的开发，相继开发了适用于苹果、安卓系统的应用商店（App）和各类根据媒体定位的栏目性、事件性App，并根据受众需求的变化，事先推出实验测试版，经过改造与调整后形成正式版。

美国广播媒体移动应用开发的成效已经显现。虽然去年NPR的传统广播听众和网络访问量持续下降，但其新媒体的发展似乎弥补了这一微式。2012年，NPR News app（新闻应用商店）每月的平均访问量达340万；NPR iPhone App（苹果应用商店）下载量达85.9万次，升级990万次；NPR iPad App（苹果平板电脑应用商店）下载量达64.3万次，升级26.5万次；新近开发的NPR Android App（安卓应用商店）下载量达 170万次。NPR在三大移动终端的App总下载量超过了1300万次。另外，在2012年，NPR还投入资金为其经济类播客、博客“Planet Money”开发了独立App，旨在扩大其社交媒体平台的内容分享。据NPR的内部数据，2012年NPR的移动应用建设主要关注的是“交互性、基于‘数据报道”的研究与开发。

APM也加快了移动媒体建设步伐。2012年APM的移动业务量是2011年的两倍，每月的平均访问量达到了27.1万。其中，APM加盟台——南加州公共广播电台（Southern California Public Radio）的亮点在于致力于在主网站上做好移动平台的应用。在其网站增加移动业务链接后，其移动终端业务总量比2011年增长了10%。

三、启示与思考

1.受众理念的再认识

新媒介环境下，受众理念成为国外广播业界制作节目的核心基础。早些年，我们习惯称节目的接受者为“听众”；今天，我们则喜欢在更多的场合称他们为“受众”“用户”和“消费者”。虽然是称谓上的变迁，但实质上折射出的却是广播节目接受者在节目传播与接收过程中角色的转变。“用户”和“消费者”意味着受众改变了原来的被动接受方式，而开始有选择地主动收听并且积极分享节目心得或者参加到节目制作中来，比如上文提及的国外“用户生成类节目”等。

历史上，美国广播电视业早就有“受众本位”意识。他们一直重视对受众的研究、分析，目的不仅是要了解受众的人口统计资料，如年龄、性别、职业、教育程度、消费习惯和生活方式等，还要了解受众的心理统计资料，如兴趣、爱好等。在收集有关受众的信息资料后，再有针对性地投资节目制作，以保证节目传播较高的有效到达率。英国的大部分新节目研发也遵循一套严格的制度流程，基础就是受众评估、市场调研与收视/听率预测。比如国外的“定制类科普节目”，下一季能否可以播出完全取决于受众的“口碑”。

福特·马克多克斯·福特曾劝解小说家们“你们必须想着你的读者，仅此就构成了——技巧”。道理其实很简单，广播节目创新也并没有多难，“念”着听众的兴趣、关注听众的反馈、围绕用户的需求所制作出来的节目，其收听率势必会“水涨船高”。当然，节目评估体系也不能“唯收听率”，广播人还应致力于科学的节目综合评估体系建设。

2. 数据时代的新机遇

在欧美等地，2012年被称为大数据（Big Data）元年。据互联网数据中心（Internet Data Center）预测，2013年Big Data将在全球引爆。大数据时代的到来让媒体充分意识到数据潜在的价值与海量分析的必要性。大数据时代亦全面开启了“用户为中心”时代。“我的数据”（My Data）、“自我量化”（Quantified Self）等一系列新概念不断涌现，围绕用户的完整动态数据获取服务和机制正在尝试之中。

未来广播节目的开发应该基于科学的数据分析与受众研究。那么用户数据的接触和收集渠道又有哪些呢？比如在“用户生成类节目”中，受众在上传节目内容之前必须要在官网上注册账户；参与节目的社交媒体互动要注册微博账号；下载广播App也需要先登陆；BBC、NPR等国外广播媒体的播客收听需要建立“个人门户”。NPR的“个人播客混编器”（Mix your own podcast）和一款Infinite Player（无限玩家）播放器还具有“基因组推荐”功能：账户注册后，通过分析用户所播放的音频，推送基于用户习惯的个性化音频节目。

如果把如此众多的用户信息收集起来，相互参照，建立其“用户数据库”，天长日久必会成为广播媒体的“宝贵财富”。用户的参与行为越长，广播媒体对于用户体验数据库的分析则更深入，所提供的服务将更加丰富与个性化。当然，还可以利用一些媒介推送功能，针对特定用户推送广播媒体业务内容信息，那么对信息有兴趣的用户必然会进行长期定制，听众维护的良性循环将蔚为可观。从某种意义上说，大数据时代将带动广播媒体的精准营销。

（作者单位：中央人民广播电台办公室发展研究处）

（本文编辑：宁黎黎）