浅析古典诗词在广告文案写作中的运用

吕娟霞

摘 要：古典诗词是中国古代文化的代表，运用于广告文案由来已久。简要分析了古典诗词对广告文案意境美的营造和古典诗词的音韵美、形式美、语言美在广告文案写作中的合理运用，并结合实例分析了灵活多变的古典文学元素给广告创作所带来的生机和活力，以便更好地提升现代广告和企业产品丰富的文化底蕴和历史积淀。

关键词：古诗词；广告文案；运用

中图分类号：I06 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0188-02

古典诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，奠定了中国文学牢固的文学基础和文化底蕴，它以独特的魅力与境界赢得了世人的赞誉。在现代广告文案的写作中灵活运用古典诗词的意境美、音韵美、形式美、语言美元素，有助于提高广告传播的影响力和企业产品的品牌力。

一、古典诗词的表现内容对广告文案写作意境美的营造

古诗词是我国古代的一种代表性文化，我国古诗词独具的特点是意境美的营造，创造一种情景交融、形神结合的境界，具有深文隐蔚，余味曲包的含蓄深刻的美，能够使人引发联想，舒缓身心，陶冶情操，回味无穷。这种意境优美的诗词用于广告文案作品可以增加文案的亮点，引起受众的阅读兴趣。现代广告文案是以语词进行广告信息内容表现的形式，不仅只用精确、理性的描述介绍产品的功能，越来越多的文案倾向于注重情感因素的渲染，打动消费者的感情。因此，广告文案写作可以吸收古典诗词意境美的营造和“诗中有画，画中有诗”的特点，赋予产品以人类的情感特征，创造情景交融的境界，利用这种深远的意境增强消费者的印象，间接地说服消费者购买产品或服务。

诗歌体广告文案借鉴了古典诗歌的含蓄蕴藉的意境，使广告的产品和服务包含在一定的文化意蕴中。因此适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。MCI电讯服务的诗歌体广告文案：那晚不经意，看到茶中明月的倒影。蓦然发觉，是中秋的明月。/千里之外，/昔日的时光，吸饮着茶中的明月，/那一晚，我回到了家。文案借一位游子在中秋之日的蓦然感悟，勾起一杯浓茶之思，流泻一时思乡之情。让人在平和、宁静、诗意的意境中捕捉情感的痕迹。最后一句，笔锋一转“那一晚，我回到了家”，体现了电信服务的优越性，是情感维系的纽带，以诗动人，以情感人。如飞利浦真柔灯泡广告文案：子夜，灯一盏一盏熄了/浓密的夜色淹没了初歇的灯火/万物俱眠/怎舍得未归的人/独自在黑夜赶路/且点上一盏灯/点上家的温馨与期待/让晚归的人儿/不觉孤伶。这则广告文案用一个个具体的意象构成了一幅完整的艺术画面：一个晚归者匆匆走在回家的路上，虽然形单影只，但内心却充满自信，因为有灯光与他相伴。在这种温馨亲切的情境中，使消费者对此产品产生深刻而美好的印象。

现代广告中有很多根据古典诗词意境所作的企业形象传播或品牌传播的广告文案作品。如：白沙集团的广告词“鹤舞白沙，我心飞翔”，红塔集团的广告语“山高人为峰”，中国农业银行企业宣传语“大行德广，伴您成长”。这些广告语都充分体现了古典诗词的山水性情创作意境及传统文学审美情趣对现代广告文案创作的借鉴和指导作用，

二、古典诗词的修辞手法在广告文案中的运用

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说：“广告是词语的生涯”，“文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”著名广告文案创作者李奥·贝纳如此评述广告文案，他们都道出了在广告文案创作中运用语言的重要地位。古典诗词具有丰富的想象、强烈的感情、优美的语言、整齐的形式和和谐的韵律等特点，在广告文案创作中充分有效地利用这些因素，既可以增添广告的艺术美感，又能提升广告的文化底蕴，达到促进广告的传播功效的目的。

1.语言美。我国被称为“诗的国度”，古典诗词中的许多佳作名句流传千古，其艺术魅力久盛不衰，虽可归咎与诗词的内容、技法乃至风格独具特色等因素，但都必先得力于语言表现。古典诗词讲究诗化的语言，用精炼的语词表达深远的意境和含义。因此，优美的古典诗词运用于现代广告文案中，可以增强文案的语言效果，吸引消费者的注意力。

现当代广告文案创作者在创作广告文案时，往往通过生动细腻又优美的诗化语言，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。如白居易的诗歌《忆江南》，诗人用优美的语言创设出一幅美丽的江南美景，“江南好，风景旧曾谙。”台湾“江南春别墅”广告文案引用了这首诗的三句“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？”营建一幅优美的江南美景图。消费者读着文案脑海里涌现出：一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……由此看来，在广告文案中使用优美精炼的诗词语言可以提高文案的语言功效，对于提高文案的创作水平，打动受众的兴趣，吸引受众的注意都起到一定的作用。

2.形式美。中国古典诗词是最讲究形式美的，在长期发展过程中逐渐形成的各种格律、体制，结合着汉语言文字的特点，使得古典诗词在形式上具有音乐美和建筑美。这种形式美迎合了广告文案作品的写作要求，尤其在感性诉求的广告文案上，诗词形式的广告文案更是被广泛应用。

对仗是古诗词中特有的一种修辞手法，它是把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比的排列在一起，要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。它可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，而且便于记忆和传播。例如，古井贡酒广为流传的广告语“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。某文物店广告语运用对联：玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情。有些广告文案采用析字的方法把主题性的广告内容融合在古诗词的形式中，产生风趣雅致且感动人心的语境氛围，使人于直接且含蓄的语势感觉中体味广告的力量。兰萝牌床单的广告词巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，“春眠不觉晓，还是‘兰萝好。”在诗的下句嵌入品牌名称，意趣顿生，从而使广告信息的传递准确到位，上下两句的结合浑然天成，对仗工整，音韵和谐，韵味悠长。筑绒地毯广告语“筑绒地毯，宜室宜家”借用诗经《周南·桃夭》中的句式：桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。作者把“宜其室家”改为“宜室宜家”，对仗整齐的四言句既有一定的雅兴，又与广告诉求点结合的自然妥帖，说明该产品确实是良好地居家设施，给消费者带来无限的舒适和温馨。

3.音韵美。中国古代诗歌讲究节奏和押韵，极富音乐感。抑扬顿挫，平仄有律，朗朗上口，悦耳动听，具有独特的音律美和节奏美。这种富有音韵美的语言用于广告文案写作中呈现出节奏感，具体表现为三种形式：轻歌曼舞式（语句较长，调式舒缓，适于表现一种恬静的或感伤的心情意绪）；急管繁弦式（语句较短，调子急促）；张弛有致式（语言一张一弛，交替的向前发展），由此取得读起来朗朗上口、听起来铿锵悦耳的效果。

广告文案吸收古典诗词的音韵美和节奏感，充分调动消费者的阅读兴趣，吸引消费者关注该产品，刺激消费者的听觉，易于记忆，有效地取得促销效果。

如现在许多以“兰陵美酒”名义出现的酒品，都是缘于唐代大诗人李白一首流传千古，音韵优美和谐的饮酒诗。李白在饮兰陵美酒时写了一首《客中行》“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”赞美兰陵佳酿色泽清冽、酒香扑鼻。诗中前两句押韵，读起来朗朗上口，给人一种美的听觉享受。简单的两句诗就把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘了出来，结合广告诉求点融入诗词中。这首诗文辞优美，句末押韵，读来韵律和谐，整体清新协调，全诗传达了兰陵美酒的信息，更重要的是吸引了消费者的兴趣，给受众留下良好深刻的印象，树立了品牌的美誉度。

古典诗歌是我国古代的一种代表性文化，它具有语言美、音韵美、形式美和情景交融的意境美等特点。而广告文案是以语词进行广告信息内容表现的形式，是广告作品中全部语言文字部分的写作。那些语言优美、音韵流畅动听，意境丰富的广告文案作品总会给人们留下深刻的印象，因此，广告文案写作可以运用古典诗词的语言美、音乐美、形式美和意境美来表现广告内容，进行广告诉求，描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意境，使广告文案更具感染力，从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。

参考文献：

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