图书微博营销研究

范晓悦

摘要：进入21世纪，随着网络技术的深入，以信息微型化为传播特征的网络交互平台——微博进入公众视野，微博营销发展为一种新型网络营销模式。研究微博对图书营销的影响，有利于进一步发挥微博这一新媒体在图书营销中的作用，从而促进图书出版业的发展。本文以社会科学文献出版社为例，分析图书微博营销的发展流程；结合具体案例，对图书微博营销过程做总结、归纳，并在此基础上有所创新，进一步推动出版事业的微博营销，希望能够对出版产业发展做出一点贡献。

关键词：图书；网络营销；微博营销；社会科学文献出版社

微博作为新兴的社会化媒体，影响、渗透、改变着传统出版，是对传统出版过程的解构。微博是出版的利器，出版社借力微博，可以更有效、快捷地传播好书讯、好文字、好思想、好观点。有了微博，可以让学术思想的传播更加体现实时性，增强现场感。而出版社作为内容供应商，可以承担起微博话题制造者的角色，弥补微博浅阅读、碎片化的传播弱势。

社会科学文献出版社自2009年起就开始试水微博营销活动，2011年底，社会科学文献出版社主办了第一届微博新闻创作研讨会，足见社会科学文献出版社对于微博营销的重视。对于社会科学文献出版社，微博营销是网络营销的重要模块，是出版社直接与读者进行沟通交流的重要工具。尤其是在市场竞争激烈，读者更为小众化的时代，如何构建与读者、媒体、作者（包括潜在作者）的公开交流互动平台，是一家现代学术出版机构必须思考和行动的。在社领导的鼓励和倡导下，社会科学文献出版社目前已有近百位员工开通微博，其中负责营销推广工作的学术传播中心员工开通微博比例达到100%。

1.图书微博营销前的准备工作

1.1营销目标与定位

微博营销是出版社整体营销战略的一个组成部分，所以微博营销的目标与定位也必须充分考虑整体战略的要求。社科文献出版社营销目标主要有以下几种：（1） 扩大出版社知名度；（2）推广产品；（3）建立并宣传出版社文化；（4）提供读者服务。

基于微博未来发展的光明前景，出版社已经把微博营销定位成一项长期战略，提升微博营销在总体战略中的比重，这样有助于避免一些短期行为的发生。

1.2营销组织与培训

目前出版社微博是以社微博和学科产品微博为主体，主要由学术传播中心负责内容的策划与管理，每个部门都有自己的微博，包括学术传播、国际问题、财经、销售等，这样可以保证微博话题的多样性和鲜活性。为了更好的经营微博，出版社会定期对员工进行培训，培训内容涉及微博基本规则、话题的写作、发现和积累粉丝、参与微博对话以及遇到负面评论的应对方法等。

1.3营销前资料准备

发布信息之前做好文字资料准备，目的是为了被询问时，员工可以做出迅速回答；准备好图片与视频资料，这样可以在微博上更好地展示出版社形象。

2.图书微博营销正式注册

2.1 昵称

出于总体考虑，分为社微博、学科产品微博、员工微博。社微博的昵称选择了出版社名称@社会科学文献出版社；为了突出学科品牌，社会学学科微博“社会学之思”昵称@社会学之思；为了增加微博可信度，学术传播中心副主任邹沁芸个人认证微博昵称@北京沁芸。

2.2头像和背景

官方微博头像选用出版社logo，背景选择了与出版社外网相呼应的蓝色，显得庄重沉稳。学科产品微博和员工微博依据各自特色选择，但都依附于官方微博。

2.3个人资料填写

第一，一句话介绍

这个内容会显示在微博个人主页上，官方微博填写出版社介绍、官方网址链接、获得的荣誉等；员工微博要注明职务、部门等。

第二，个人标签

标签是描述自己的关键词，可以让更多人找到你，也让你找到更多同类。已经添加的标签将显示在“我的微博”页面右侧栏中，方便大家了解你。点击你已添加的标签，可以搜索到有同样兴趣的人。以“社会学之思”微博为例：为方便学科微博的传承使用，2010年8月10日，社会学市场经理秦静花在网易注册了社会学专用邮箱，用来专门注册新浪微博。当日，社会学专业微博冠名“社会学之思”，并于18：14发布第一条微博。之后，根据市场经理相关职责范围贴上“社会学”、“社会工作”、“社会福利”、“民族学”、“人类学”等相关标签，并以此关键词查找相关人群，关注标签用户。8月底，新浪微博客服主动联系市场经理，确立了“推广学术思想，传播学术信息，创建社会学爱好者交流平台”的主旨，成功成为新浪微博认证用户。

3.图书微博营销磨合期

图书微博营销对于出版社而言还是个新型事物，处在探索过程中，自然不会一帆风顺。如何让微博营销成为出版社的一项长期战略持续下去，让参与的员工坚定信念，用心付出，最初阶段很重要。

3.1社长带头写微博

2009年昵称@学术票友的社科文献社长谢寿光开通了个人微博，随后各个部门主管也开通了微博，大家每天都在织“围脖”，带动了员工的积极性。同时社长带头，也可以表明一种态度： 微博营销是认真的，不是玩玩而已。这有助于员工端正态度，用心付出。

3.2从熟人开始加关注

在新员工培训时，每个人都要求开通微博，组织员工内部之间微博互动，还可以将现实中的朋友圈子引入微博，例如老客户、合作伙伴。这样大家可以在微博上聊一些产品相关的内容，这时要努力把自己塑造成产品专家的形象，这样容易引起围观，粉丝数增长快，而且被产品话题吸引来的粉丝，自然是对该产品感兴趣的人，那就有很大机会成为客户，所以请一定记牢：要关注你的粉丝。

3.3图书微博试营销

为了磨合队伍，进行分工，建立营销规则，2009年出版社开始微博试营销。学术传播中心在最初试营销阶段以社里其他员工为模拟客户，组织了一次微博营销活动，并找出各个环节可能出现的状况，做好预案。

4.图书微博营销日常任务

微博营销是一个互动性的营销方法，作为营销人员应该做好打持久战的准备，微博营销是一个系统工程，应该从品牌传播角度进行方案的策划，然后进行持续的、阶段性的营销，从而达到塑造企业形象与品牌维护的目的。

4.1搜索目标用户

出版社微博管理人员根据本社特点为自己的微博贴上不同的标签，如社科文献官方微博标签：社会学、皮书、近代史、社会科学、学术出版、中国社会科学院。这些标签都是自身设定，最能体现出版社的特点。根据这些特点，我们可以对用户进行年龄、身份、职业、爱好等方面的归类。如果我们的目标用户正好和某一类人群重合，则这类微博用户就是我们的目标用户，我们就可以关注他们。微群就像QQ群一样，是一群人因为某个共同特点或者话题聚到一起，进行交流和互动的地方。如果微群的主要话题和出版社产品有比较紧密的结合点，那么微群里的用户也是我们的目标用户。

4.2每天要写微博

坚持每天更新是让粉丝们保持关注的重要手段，同时也要注意微博的质量。学科微博以博主的专业取向和个人兴趣为主；官方微博则较为正式，但会经常关注学科微博，形成互动。

4.3组织讨论“热点事件”

随着微博影响力的不断扩大，微博已经成为大多网民进行热点事件讨论的首选平台。出版社可以使用热点话题展开营销，如两会期间社科文献官方微博发了一条“2012年两会推荐书目”的微博，巧妙地把产品与时下热点事件相结合，引起了粉丝的关注与讨论。

4.4组织活动

抽奖或促销活动，都非常吸引用户眼球，能够实现不错的营销效果。社科文献官方微博在2012年1月6日微直播了“2012年书业发展论坛暨社会科学文献出版社经销商大会”，在微直播期间还组织了抽奖活动，只要用户按照一定格式对信息进行转发和评论，就有中奖的机会，当天的活动得到了近百人的转发，活动后期出版社持续跟进，公布获奖选手名单，他们得到奖品后，邀请他们在微博上写一写感受，充分抓住了这个营销机会。

4.5总结与培训

在开展微博营销时，应该注意总结经验，出版社微博管理人员需按日、周、月总结分析微博效果，包括转发、评论、粉丝增长等数据的统计，为下步营销做准备，还要进行内部讨论与交流。同时也应该邀请有经验的专业人士进行培训与辅导，以提高营销团队成员的整体水平。

5.图书微博营销管理与监督

合理的考核与目标有助于微博营销团队的成长，所以微博营销负责人必须制定合理的目标。微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数，涉及的指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度。下面笔者针对部分数据作一个说明（社科文献出版社如何管理与监督，则是更为细化的内容，尚处于探索之中。但工作人员每日、每周、每月都要统计微博数据）。

5.1微博信息数

每日发布的微博数量（条/天） ，在关注数量的同时，也要关注微博的质量。

5.2平均转发数

每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数和月平均转发数（次/条） ，平均回复数原理类似。

平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反映粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。

5.3粉丝活跃度

这是一个综合数据，一般可以通过平均转发数或回复数来衡量。

总结：图书微博营销将来发展成什么样并不重要，重要的是微博营销带给人们新的通信模式和传播理念，已经逐步改变人们了解信息的习惯，即从被动地接受信息变成主动地选择信息。随着互联网技术的不断发展，主流人群终将会逐步认识到应用微博的巨大价值。数字化出版时代的读者将通过微博导航找到作者、编辑和出版社，出版社也能通过微博导航找到每一位合适的读者，图书微博营销前途是光明的，出版企业必须重视微博营销的发展前景并尽早加入微博营销的大潮中。观望是一种放弃，只有参与其中才能获得机会。图书微博营销已经开始，微博的速度是飞快的，只有及时加入才有可能取得领先地位。笔者认为，出版企业如果能很好地利用微博这一精准营销新利器，必将会在网络时代激烈的市场竞争中抢占先机。（作者单位：社会科学文献出版社）

参考文献

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