反思电影过度营销现象

祁建

营销在整个电影的流程中很重要，但是它一定不是最重要的，最重要的部分还是电影制作水准。现在很多电影过度营销，造成电影观众观看之后的反弹，对电影行业有一定的伤害。好产品如果无人知晓，自然没有票房。但是如果一个低劣水准的电影，人尽皆知，也是一个极其不光彩的事情，关键是要把握好“度”。

过度营销就是夸大本身的商业价值，电影与观众之间的信任关系就产生了危机。在消费行为逐渐理智的今天，过度营销应该“刹一刹车”。不可否认，如何建立有中国特色的电影营销模式，已经成为电影产业化发展的迫切要求。由于电影的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯，所以很难判断自己是否处于过度营销中。事实上，大多数情况的过度营销都是由于制片方决策者“头脑发热”造成的。

什么是电影的过度营销

过度营销就是指电影为了完成票房目标，采用正常或者不正常的手段，使观众的消费超出它们的购买欲望，或者购买没有欣赏價值的电影。简而言之就是电影制片方将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决电影的所有问题。

回顾国产影片的营销历史，2004年，一部《英雄》让影视行业感受到了“营销”的魅力，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性成熟的市场运作手法，堪称国产影片营销的经典案例，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。

对外号称投入1亿元宣传费用的电影《无极》，初期的营销经过陈凯歌和陈红、韩三平等人不断地“老王卖瓜”、犹抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。从营销执行角度来说，《无极》做得不错，甚至说新闻营销方面他们做到了赶超《英雄》的地步，但大家都忽略了产品本身的众多致命硬伤使得营销执行力越强，品牌的价值受到的损害就越大。当越来越多观众期望越大，失望越大之后，难免产生抵触甚至反感。《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期歇斯底里式的叫卖绝对是“走火入魔”了。

《太阳照常升起》上映前，制片方对姜文的个人品牌信心十足，遗憾的是制片方没分析清楚，姜文导演的作品确实口碑不赖，但姜文个人品牌的号召力远远没到张艺谋、冯小刚的程度，而且如今走进电影院看电影的以80后的年轻观众为主，但《太阳照常升起》的宣传重点定位在当年《阳光灿烂的日子》的影迷身上。

宣传定位失手，《太阳照常升起》忽视了消费者的审美需求，也缺乏自省精神，观众热议看不懂时，宣传方没能及时引导电影受众的感知能力，放在当时炒作环境中看，姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品，到头来却忽视了一部影片最为重要的东西：观众。

张艺谋的《十面埋伏》似乎把过多的精力放在了产品的营销上，却忽略了营销中最基本也是最重要的部分——产品。我们可以感觉到电影在整个营销过程中可谓处处“埋伏”，选择的新闻点统统与电影本身没有直接关系，明星选秀、国际导演的招牌、作古的明星、进军国际市场、神秘歌手现身、聘请国外歌星演唱片尾曲……统统都可以成为每个营销环节中，可以轻松调动的炒作素材，而这些元素又在某种程度上放大了影片对人们的吸引……但事后看来，这些噱头都无益于影片的质量，只不过是增加人们关注电影的谈资而已。从这个层面看《十面埋伏》就是一锤子买卖，损害了张艺谋的口碑和品牌，也让观众开始理智起来，对这种所谓的“电影营销”保持警惕……

和冯小刚以往的影片比较，《1942》是一部好片子，艺术片的风格路线，带给观众更多的思考。但营销过度带来的观众反叛情绪，轻易阻断了《1942》的票房节节高升之路。《1942》宣传方左右影片评论导向，好的评论“满天飞”，负面评论“无影踪”，令观众有被欺骗之感。

溢美之词，多则无益。主创人员作为影片的“新闻发言人”，包括冯导自己微博大赞影片，以及公开场合发表激昂的“护短”宣言，令人失望，以至“城门失火，殃及池鱼”，票房大受影响。

低调、平稳且自信的声音

能够被听见

经济学家茅于轼谈到过度营销时候，曾经痛心疾首地呼吁：“当我们看到很多企业，还在靠过度营销甚至是虚假营销来赚钱之时，只能说，他们缺的不仅是境界，更是能力。”

我们生活在一个拥挤的世界：拥挤的货架、拥挤的城市街道、拥挤的电视广播以及拥挤的屏幕空间，此起彼伏上映的新电影……一个新上映的电影要想引人注目越发艰难，“自吹自擂”策略好像很诱人。但是在这样嘈杂的声响中，反而是低调、平稳且自信的声音能够被听见，更重要的是被倾听。

从医学角度来讲，人体体温不超过37度就属于正常，超过之后，就开始出现不同程度的不适感觉，属于不健康状态。那么，电影营销也是适度营销，距离产生美……比如，《致我们终将逝去的青春》是电影和网络文学联姻的又一案例，改编自80后青春文学作家辛夷坞的同名网络小说。原著小说连续畅销七年，总销量突破300万册，理应为电影积淀足够的期待和口碑基础。成功调动了数量众多的参与者，在谈及对影片票房时，赵薇回答：“我的影迷说了，我负责电影，他们负责票房。”而实情是，负责票房的远不止是她的影迷，还有大批早已被裹挟进“青春体验”的网络受众。

电影营销不应操之过急，拔苗助长，否则欲速不达。《失恋33天》没有报纸、电视台、户外广告等传统媒体大幅版面，也能赢得电影院院线和观众票房。《失恋33天》是一部地道的小成本片子：剧本是豆瓣上的连载小说，演员是非一线明星，导演擅长拍摄连续剧，档期还选择在大片围攻的2011年11月中旬，似乎所有因素都不利于票房保证。片方的最初预期票房是2500万至3000万，《失恋33天》社会化营销的成功，占尽天时、地利（7个票仓城市的本地化视频制作）和人和（网友自发参与和传播），使它成为了2011年末最大的电影黑马，最终票房突破3亿。

《北京遇上西雅图》在2012年底的营销十分低调，大众媒体上能查到的相关新闻，一是电影更名，二是借着世界末日话题拍的一个小短片。原来在去年上海电影节期间亮相时，电影的原名叫做《美丽有缘》，后来在百度贴吧发起了更名征集活动，才改为了《北京遇上西雅图》这个几乎提炼影片卖点的名字。《北京遇上西雅图》的口碑几乎一片赞好，豆瓣网上，《北京遇上西雅图》的观众评分高达7.7分，高出了当时市场上正在上映的所有电影，也高于以往票房过亿的国产爱情片评分，早期观众自发的好评和观后感分享，剧照+电影台词+观后心得，在社交媒体上起到推波助澜的作用。

可见，并不是营销手段用得越多、越大，就一定能对电影的票房起到促进增长的作用。适度的营销才是最好的营销。