浅谈美特斯邦威品牌发展策略

朱梦迪 周莉英 姚玮

摘要：美特斯邦威在明确定位其市场消费群体后，采用各种方式来传播其品牌形象，使大众对其品牌认知有起到良好的作用，继而推出新品牌来巩固市场地位并抢占市场份额。对于美特斯邦威未来的发展，在品牌定位方面和产品细分方面还是需要很长的一段历程。

关键词：美特斯邦威；品牌；发展策略

一、“不走寻常路”的品牌发展模式

美特斯邦威从创立品牌起就不同于其他的服饰品牌，它大胆的采用了虚拟经营的路线，先后与多家具有一流生产设备、管理规范的多家服装加工厂建立长期合作关系，实现了在“一无厂房，二无设备”下的运营。其次是广泛的传播品牌策略，不仅仅局限于电视、网络的广告传播，并且相比较同类休闲品牌，对于其产品类型细分更为明确。并且随后在原有品牌的基础上又分裂出“ME&CITY”“CH`IN祺”“AMPM”。这一系列的举措都使得美邦能够快速的打开市场。

美邦对其品牌塑造及传播也投入了大量的资金。美邦的品牌消费群体定位在16～25岁活动和时尚的年轻人群，并倡导青春活力和个性时尚的品牌形象。此外，在美邦的品牌传播方面，从形象代言人、媒体宣传到各种营销活动都是密不可分的。选择一个与其品牌形象相符、又能够吸引品牌所针对的消费群体的注意的形象代言人是很重要的。基于信息化时代媒体的宣传也是尤为重要的，我们随处可见美邦的广告在网络或电视，并且不同于其它服装品牌的是，美邦在建立了一个在企业中最大的服装博物馆，这个博物馆从全国各地收藏不仅仅限于服饰的藏品，而且在美邦的官网上我们也可以看到这个博物馆的网络展示，这也就是为什么美邦能够将品牌做到其消费群体人尽皆知的程度。其品牌的营销活动当然是离不开形象代言人和媒体宣传，基于后两者使得美邦的营销活动也起到了品牌传播的作用。由此我们可见一个明朗的品牌传播关系（如下图所示）：

美邦在虚拟经营的模式下创立了良好的品牌形象，长期定位于休闲服饰的品牌快速的成为服饰行业的具有独特鲜明个性的品牌。在2008年8月28日，“美邦服饰”A股在深圳交易所挂牌上市，同时其董事长又宣布不久将会推出“ME&CITY”品牌，定位在18～35岁。这一公开募股的举措加上力推新品牌使得美邦开始延伸自己的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。发展到目前为止美邦已经先后推出“ME&CITY”“AMPM”“CH`IN祺”，在“ME&CITY”下又细分出“ME&CITY KIDS”及美特斯邦威下又推出一个系列品牌“TAGLINE”（如下图所示）。

如果说“美特斯邦威”是最初的品牌，推出其它新品牌只是顺势之举，而在推出新品牌的同时又不断的加深主线品牌的形象，这就是以不同的方式推广了自己的品牌，并且在新品牌诞生的同时，又抢占了其它的市场份额。

二、基于受众心理学的品牌传播之道

基于任何一种有效传播的过程，都是由传播者、媒介和受众者共同完成的。对于品牌的传播也同样如此，总要由品牌公司借由各种传播策略通过媒体向消费群体传播，其中我们把美邦看成是一个传播的主体，但是只有当它意识到消费群体的需求针对其需求才能有效的传播，所以说针对于不同的受众者，需要采用不同的传播策略进行有效传播。对于传播过程中的客体，莫非是那些受众人群。当美邦以各种传播策略传播其品牌时，它的消费者就成了整个传播里的客体。客体对于主体的传播反应表现（如下图所示）：

当消费者第一次听到美邦品牌完全处于认知阶段，一部分人会产生好奇心理，于是这些勇于尝试的人成了美邦品牌的消费者，随着美邦品牌利用各种媒体途径针对其受众人群进行传播后，品牌效应发生，其品牌开始成为时尚、休闲、潮流的代名词，于是有大批的消费者出现从众心理，这样使得美邦这个品牌在年轻人中无人不知，其中一部分人出于表现心理继续追溯这个品牌，认为品牌自身所带来的不仅仅是质量还有品牌自身附带的某种潮流感，这种心理驱使了一小部分人为了表现自我而成为美邦品牌的消费者。在美邦开始成为大众品牌时又有一小部分人产生了移情心理，而这类人往往希望消费更潮流的更高端的品牌，于是美邦公司在稳固了美特斯邦威品牌后又推出新的品牌“ME&CITY”，这个品牌的推出满足了出现移情心理美特斯邦威原有消费群。所以美邦品牌的发展顺应了受众作为传播客体的心理变化。

为什么美邦的品牌传播可以在其消费人群中做到人尽皆知的程度，我们可以发现美邦公司在对其品牌进行传播时，完全掌握了消费者作为客体的需求并且在塑造品牌形象时完全是年轻人心目中所向往的，就如同给口渴的人喝水一样。就是因为美邦品牌完全了解了顾客对休闲服饰的需求、对流行的渴望所以才能使消费者对其品牌产生购买动机，又加上美邦公司大力推广其品牌，使得美邦品牌跟其代言人成为了一个时代的话题在其传播受众者中产生了广泛的影响力。

三、未来的发展的趋势

一个品牌的发展，影响力越发广泛，其品牌所面对的问题也越来越多，不断的扩张品牌规模发展品牌不见得带来的全是优势，如何将一个品牌做强才是美邦公司未来不久应该考虑的，只有一个品牌强大了再分裂新品牌时才可以有序的扩大市场份额。但是，如果自身品牌不强大的情况下扩大规模只会增大资本的投入，而同时也会慢慢的失掉市场份额。所以一定要先塑造出强大的主线品牌，在其基础上再新品牌，这样既保持了主线品牌的优势又开拓了新市场，补充了先前主线品牌的缺点，采用这样有序的延续使得新品牌有新的市场空间，主线品牌又保持了其稳定的形象。

美邦公司愿景是“美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验”。全球裁缝使得全球的消费者知道这个品牌，提供新时尚的生活体验就是给人以不同于大多品牌的一种新感觉，可见美邦打算进入国外服装市场的意图已经很明朗，如何能够成功的打开全球市场，在这一点上，美邦还要走很长的一段路。随着经济国际化的不断加剧，对于服装品牌在销售市场上已经进入了品牌激烈竞争的时代，美特斯邦威如何使得品牌长期、稳定的发展，在这一点上美特斯邦威在其原有品牌的消费群稳定后又推出新的品牌来抢占市场，但无论再怎么变化要终归要有一个高端品牌来稳定其行业地位，需要不断的提高品牌资产、品牌价值和市场占有率，并且满足市场消费者的需求来增强企业形象。

四、结 语

对于美特斯邦威品牌独特的品牌模式，品牌、营销、媒体宣传构成一条主要的传播方式--以品牌为中心，加强营销与媒体宣传的联动，为美邦实现品牌化经营提供了系统保障。其次针对其消费对象的心理把握，品牌的策略性传播坚持遵循满足不同消费者的需求。所以在品牌传播上，美特斯邦威是成功的，使其品牌在其消费群中深入人心。对于其品牌未来的发展趋势，在目前发展饱和的服装市场上，国内品牌多到数不胜数，想要创立国际品牌形象，需要确立一个高端品牌来提高整个公司的品牌形象，优秀的品牌应超出本身的符号特征，应代表一种生活方式和服务标准。（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院）

参考文献

[1]周朝琦，侯龙文.品牌经营[M].经济管理出版社，2002.

[2]刘京林.大众传播心理学[M].中国传媒大学出版社，2005.

[3]叶明海.品牌创新与品牌营销[M]. 河北人民出版社，2001.

[4]美特斯邦威公司网站[OL].http：//corp.metersbonwe.com/.