搜索引擎服务提供商审查责任分析

姜淑丽

摘 要： 竞价排名主要是指客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎按照点击对他们进行计费的一种服务。搜索引擎竞价排名服务在实质上是一种广告服务，搜索引擎服务提供商是广告发布者，在这个过程他们有审查义务，有保证言论自由和知情权的责任，其中在审查义务方面不同的利益方有着不同的意见和看法。为此，必须在这一方面应该审查核实广告者身份、广告的真实性以及提供的关于广告的关键词不侵犯他人的合法权益，从而保证消费者的知情权。

关键词： 搜索引擎；竞价排名；服务提供商；实质审查知情权

中图分类号： D9

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06014302

1 目前我国搜索引擎竞价排名存在的问题

一是采取搜索引擎竞价排名之后搜索出来的内容的相关度下降。搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而让相关度高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。二是排名的信息欺诈性大。通过购买竞价排名广告，广告主还可能把和产品相关的“好话”都排在前面，这可能对消费者形成误导，因为目前多数网民还不了解搜索引擎的工作原理和排名机制，对搜索结果寄予了过分的信赖，他们认为搜索结果是客观公正的。然而，这些朴素的认识在专家或内行眼里是不正确的，网民给予了搜索引擎所无法承受之重。

最后，目前还不存在公开的、统一的搜索引擎技术标准，搜索引擎服务商使用的是各自的、不公开或不完全公开的私有标准。对于百度等搜索引擎而言，“出价”就是排名标准中权重较大的一个变量。并且，以客观公正的标准衡量，我们也很难制定出统一的搜索引擎技术标准来。这些问题的产生有着深刻的背后原因，那就是法律对这一层面没有具体的规定，尽管刚刚颁布的《中华人民共和国侵权责任法》中对服务提供者的法律责任进行了规定，但是由于搜索引擎的特殊性，可以导致不良影响在很短的时间内得到快速的传播和扩散，对搜索引擎服务提供商就不能够和普通的服务提供商赋予一样的法律责任。因此在搜索引擎竞价排名相关法律的研究过程中首先要对搜索引擎服务提供商的责任和义务进行探讨和分析。

2 搜索引擎竞价排名基本问题分析

竞价排名（Pay Per Click）指的是客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎按点击（或时间段）对它们进行计费的一种服务。简单地说就是，有一商业网站A为了取得关键词B在搜索引擎C中的第N位排名，首先它需向搜索引擎C提出B的竞价排名服务申请，由C对其网站进行审查，然后C给出B的第N-1位和第N+1位排名的价格，当A交给C的服务费位于两者之间时并再次通过C对其内容的审查后，A就将获得B在C中的第N位排名。当然若以后有其他商业网站出的服务费高于A的话，A的排名将会依次顺延。这其中涉及一个问题就是搜索引擎服务提供商在竞价排名服务中的法律地位是什么？部分学者认为竞价排名服务属于广告。《广告法》中将广告定义为“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。搜索引擎服务提供商通过网站开展竞价排名业务，以点击收费的方式收取推广费的行为，从实质上看就构成了发布广告的行为。也有部分学者认为竞价排名服务不是一种广告服务，所以搜索引擎服务提供商也就不是广告发布者。因为广告的本质在于介绍产品和服务，但是搜索引擎在竞价排名服务中只是链接客户的网站，只有被链接的客户的网站才可能真正的起到介绍产品的作用。在这个问题上，笔者的观点是搜索引擎服务提供商的身份就是广告发布者，学者认为搜索引擎服务提供商所提供的竞价排名服务不能起到介绍产品的作用，但是搜索引擎是一种向消费者介绍服务的一种服务，所以企业是通过搜索引擎竞价排名向消费者推销自己，是在做广告，搜索引擎服务提供商在其中就充当了广告发布者的地位。

3 搜索引擎服务商在竞价排名中的责任

搜索引擎服务提供商在竞价排名服务中的责任主要是审查义务以及保证消费者的知情权和言论自由权，只有先做好了这两个方面的义务，然后才能促进竞价排名这一业务的顺利开展，并且促进搜索引擎服务提供商自身的盈利。

3.1 审查责任方面

谈到审查责任一定会涉及审查内容范围的问题，就目前的情况看，搜索引擎网站的竞价排名服务内容涉及两部分，一部分是文字链接，显示在搜索引擎网站搜索结果页上，另一部分是链接指向的广告发布者所指定的网站。这里就产生了一个问题，如果搜索引擎对于竞价排名服务有审查义务，其应在怎样的范围里履行此义务，是仅仅审查自己网站上的文字链接名称，还是要对链接指向的网站一并进行审查。对于这个问题目前存在着争议。 一方的观点是，搜索引擎竞价排名服务不同于普通的搜索引擎服务，是一种收费的广告服务。因此搜索引擎服务提供商要进行实质审查。他们除了审查自己网站上的文字链接名称不侵权，还要审查所链接的网站的内容是合法的不会侵犯他人的权利的。

在这个问题我认为第二种观点存在着合理性的，搜索引擎服务提供商要进行实质审查，但是存在着不足的地方就是进行实质审查的时候不是审查所链接的网站的内容是否合法而是审查核实广告者身份、广告的真实性以及提供的关于广告的关键词不侵犯他人的合法权益。首先搜索引擎竞价排名属于一种广告服务，因为搜索引擎竞价排名的服务过程是：广告投放者向搜索引擎网站或其指定的公司支付费用，在搜索特定关键词的用户在搜索结果页中投放广告投放者确定名称的链接，该链接指向广告投放者指定的网站。《广告法》所称的广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。因此，搜索引擎服务商在竞价排名服务中的真正身份是广告发布商。作为广告发布商，就有义务对搜索引擎提供的竞价排名广告进行实质审查，《广告法》27条规定广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。但是要求搜索引擎服务提供商审查所链接的网站全部内容的合法性问题有点困难，因为搜索引擎竞价排名只是搜索引擎服务提供商的一个业务内容，让他们对内容进行审查有点浪费时间精力，没有效率，不符合他们的商业效益，因此在这方面搜索引擎服务提供商进行的实质审查就应该是审查广告者的身份、广告内容是否真实以及他们所收录的关键词是合法不侵权的，这样当涉及广告内容侵权问题的时候， 搜索引擎服务提供商可以没有责任同时也能够有人可查。但是目前众多的搜索引擎服务提供商并没有把自己的这一义务做好，尤其是在审查提供的关键词是否侵害他人的合法在先权利的时候，他们往往忽略。

3.2 消费者的言论自由和知情权方面

在网络环境下，我们可以接近主要的大众传播渠道，作为言说者和听众，弱势的言说者面向弱势利益，也能找到听众，这从结构上来说是可能的，听众在选择他们的信息时有着极大的自主性，但是目前这种情况是不太可能存在的只是一种想象。选择的中介化正在破坏言说者接触受众的能力，破坏言说者发布言论的权力。搜索引擎通过运算和排名法则使部分搜索结果优先于其他项目，在不同的数据包中，由于技术、商业和政治因素，有些数据包会优先被显示，而其他数据包往往经受各种歧视。搜索引擎提供了一个对有钱的言说者的更大的优先性他们可以更加容易地享有言论自由的权力，并接近受众。同时网络操作者也出于文化和政治上的考虑对特定言说加以阻止。这在无形中切断了弱势言说者通往受众的传播渠道，伤害了这些人的言论自由。

鉴于竞价排名实质上是信息的出卖，搜索引擎服务提供商与具有网上获取购买信息欲望的网民之间形成了一种消费关系，那么该网民就具有了消费者地位就享有知情权，有权获得何者是广告信息、何者是自然搜索的结果，相应的，搜索引擎服务商应履行法律义务，对广告予以明确标示、区分、保障消费者的知情权。在某些竞价排名中，企业通过付费，使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列，没有明显的加以显示，客观上使得其他同类产品接近受众的渠道被隔断，伤害了其他产品、服务提供商或者评论者的言论自由权力和知情权。

4 对搜索引擎竞价排名的规制

（1）处理好搜索引擎基础服务和增值服务的关系。搜索功能本应是一种基础服务，且不论搜索引擎服务方式是否付费，它本身都不应偏离用户快速、准确、方便查找信息的轨道，而不是让虚假、有害信息肆无忌惮地破坏网络检索信息的公正性、有序性。在搜索引擎初期，两者首先要区别开来，不能混为一谈。其实，如果想要盈利，搜索引擎完全可以变个招，另辟战场。基础业务代表开放的搜索平台，增值业务可以是广告位，但一定要以特殊的记号标注上，给用户以明确的知情权。这就跟报纸和杂志一样，刊登的广告和新闻的内容在版面上有明显的区别，或标明广告或有不同的排版方式，以帮助读者在阅读时保持明辨。

（2）建立可操作的法律规范体系。我国网络立法领域的现状是“两头多，中间少”，即宪法和规章多，单行法律偏少。宪法的规定比较原则，规章的内容多有矛盾，因而往往造成执法、司法和守法层面理解不一、无所适从。从中长期看，应当参考国外的立法经验，按计划制定操作性较好的法律；从短期看，应加强对既有法律的司法解释和行政细化，扩大传统法律的网络可适性。例如在目前的《中华人民共和国广告法》修改意见中可以加入关于搜索引擎的规制。

（3）《反垄断法》应介入搜索引擎竞价排名。第一，要把竞价排名及其类似服务所可能导致垄断的行为加入到反垄断的规制范围中来，严格禁止通过采取竞价排名及其类似服务的方式形成垄断，以及由此形成的联合限制竞争的行为；第二，要明确禁止类似于百度封锁某些网站、或任意改变某些网站在搜索引擎检索结果中排名的行为。

从法律层面进行规制的同时还要加强基础教育和大众宣传。要让广大网民充分了解典型网络服务的安全可信程度，增强个人的自判识别能力，倡导公平、公开、合理的网络行业自律规范，促进网络社会和网络商业的健康、和谐发展。社会各方面加强合作和共享，才能促进这一业务形式的健康有序的发展。

参考文献

[1] 《中华人民共和国侵权责任法》第三十六条[Z].

[2]常璐，夏祖奇.搜索引擎的几种常用排序算法[J].图书情报工作，2003，（6）.

[3]参见宫宇.搜索引擎竞价排名制度论析[J].经济研究导刊，2009，（17）.

[4]参见邓宏光，周园.搜索引擎商何以侵害商标权？——兼论“谷歌”案和“百度”案[J].知识产权，2008，（5）.

[5]魏惠斌.搜索引擎竞价排名服务的法律问题分析[J].福建商业高等专科学校学报，2008，12（6）.