网络广告定价模式研究

张星

摘 要：网络广告是当前最具发展势头的广告之一。随着人们对网络广告认识的逐步深化，出现了许多各具特色的网络定价方法。根据网络媒体的特点，从广告对消费者心理和行为影响的整个过程出发，就优化网络广告定价模式的标准化以及网络广告定价模式最优化问题提出一种可能性的解决方案，对于我国网络广告定价模式的标准化问题具有重要的实践意义。

关键词：标准化；定价模式；网络广告

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，网络广告由原先的条幅广告和目标通讯这样单向传播或是轻度互动的形式向着更加交互和友好的方向发展。根据Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，现有的网络广告形式大致可以分为两类：Banner Ad和Target communications。而Target的目标通讯则往往是现在网络广告CI和创意精力的主要投放点[1]。公司管理者及网络广告服务商都在试图寻找使得网络广告获得成功的各种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研究各种网络定价策略的优劣势，博采众长，兼顾广告媒介、广告主和受众利益，找到一种更好的衡量网络广告效果的定价策略，才有利于网络广告业健康、平衡的发展[2]。结合消费者受广告影响购买的过程，分析目前主流的网络广告定价方法，借鉴前人研究成果，我们可以尝试着发现一些解决网络广告定价标准化问题的可能方案。

一、消费者购买行为过程分析

研究表明，人们的购物过程受广告影响的过程如下[3]：

而广告的效果，除受广告本身的质量影响之外，还与广告目标和产品类别紧密相关。他们与受众的心理过程紧密相连，这里我们采用菲利普·科特勒的理论[4]。

广告目标分类：一是通知广告：为新产品或现行商品的新特点创造知晓和了解。二是说服广告：主要是引发对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。三是提醒广告：针对刺激顾客重复购买产品或服务；四是强化广告：在于说服现有的购买者相信他们购买的这种商品的决定是正确的。产品分类的方法有很多，在消费者行为学和西方广告学研究当中通常采用的是消费者的涉入度（involvement），即愿意为产品花费时间、情感等的程度，将产品分为四类：第一，高涉入度的功能性产品；第二，低涉入度的功能性产品；第三，高涉入度的表现性产品；第四，低涉入度的表现性产品。

结合上述三点，我们可以看出，不同的产品，不同的广告，其效果测量的关注点应该是不一样的。对一些产品来说仅仅考虑网上的曝光量，而不看是否让自己的目标客户看到了有用的信息、是否引发了有效的购买，是远远不够的。

二、结合消费者购买行为分析常见的网络广告定价机制

常见的网络广告定价方法有：统一收费（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次点击收费CPC（Cost per click）、交互性测量定价模式、广告效益定价模式[5]。点击率虽然是网络广告得以生存的基础，但点击率并不能成为网络广告定价的决定权重，因为无法测量是否引发了消费者的兴趣、激发了其购买动机。这就要基于交互性测量消费者的行为，进一步地考虑广告的效益。一般而言，我们的效益就是指通过对消费者态度的影响，动机的加强，最终促使消费者达成购买。网络化为集成营销的载体，营销人员可以借助广告效益定价模式追踪广告并测量效益[6]。统一定价模式、千人成本模式及点击次数都是关注消费者购买过程的前半段，实际效果难以测量，而广告效益方法则是将网络集约化作为营销载体，关注广告投放的实际效果，目标客户与网络广告的互动性，网络广告对消费者态度动机到最后购买行为的影响，这些对营销人员来说更具借鉴意义。

我国目前主要采用的仍是以统一收费模式（包月模式）为主，辅以千人成本和次点击成本的传统定价模式的收费方法[7]。大多站在网站运营商的角度上，测量的是整个购买过程的前半段，很难度量消费者的真实反应，不利于广告主和消费者利益，对网络广告业的良性循环发展也大为不利。如何实现网络广告的有效定价，实现广告主、运营商和受众共赢呢？解决这一问题的关键在实践探索当中逐步地显现出来了：以广告效益和交互性测量为主的集成化和标准化趋势，正是解决这一问题的关键和重中之重。

三、简单综合定价模型的构建

进行网络广告定价，广告效果是评价的最重要依据，必须要综合考虑各个阶段的效果。在考虑产品类型和广告目标的基础上以网络CPM（千人印象成本）、CPC（每次点击成本）、CPR（每响应成本）、CPP（每购买成本）四个指标基本上就可以衡量受众在各个层次的心理变化：CPM考察注意程度，对于追求曝光率的产品或服务，尤其是对新产品来说具有重要的意义；CPC考察感兴趣的程度，可以使广告主和运营商更加清晰地了解广告产品究竟引发了多少人真实的注意力；CPR考察交互程度，体现了有多少潜在的客户有可能会转化为真实需求，以及他们对产品的兴趣和态度，涉入程度的测量大大加深；CPP考察广告引发购买的可能程度，这对广告主来说是最现实的数据，可以用以预测销量，较为准确地更改自己的营销策略。由此，可以提出如下的设想：依据不同的产品类型和广告目标对四个指标赋予不同的权重，即可做出更加有效的广告效果度量。例如：CPM对通知广告和提醒广告更具有意义，大量的曝光，有利于消费者对产品的知晓程度提高；说服广告和强化广告则需要测量更深层次的消费者反应。这时，CPR和CPP将成为主要测量指标。当然这并不是说其他的指标不再重要，而是权重会相对较低。我们将上述定价方式简化为如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P为实际的收费成本； a、b、c、d代表权重。如下表所示，可以产品类型和广告目标为指标进行分类，对各个指标加以重要性排序：

注：a表示CPM权重，b表示CPC权重，c表示CPR权重，d表示CPP权重。在无法由专业的数据确定权重时，可根据重要性由高到低，赋予1，1/2，1/4，和0。

这一模型具有以下优越性：

1.符合国际以及我国网络广告定价方式发展的趋势。根据国际网络广告定价方式的发展历程以及现代营销观念的不断普及，我国网络广告定价出现以广告效果为主导的标准化和综合化势不可挡。四指标加权综合定价模型符合这一趋势。

2.博采众长，又能具体问题具体分析。针对不同的广告目标和产品赋予不同的权重，机动灵活，适用性更强。

3.削弱了不同定价方式的缺点，有利于公平。符合广告主和运营商的共同利益。能够更合理地测量有效浏览，为广告商制定下一步的营销方案做出指导。

由于这一模型是完全建立在定性分析的基础之上，各指标的权重难以准确地赋予，需要在实践中进行细分和修正。再者，由于缺乏行业标准，产品类别的合理界定尚有待解决。有些属于同一行业的产品，由于品牌和价格等因素，使得消费者的介入性和感情投入程度也不一样。但无论如何这一构想都能够为网络广告定价开辟出一些新的思路，为网络广告定价的规范化和标准化提供一种可能的解决方法，从而指导实践，兼顾到广告主、运营商和受众的利益，推动网络广告定价的有序发展。

参考文献：

[1] [美]多纳·霍夫曼、托马斯·诺瓦克，《传媒经济学》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 浅谈网络广告媒体策略. 经营与管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鹏， 蒋海波. 网络广告效果评价指标的评析与构建[J]. 市场营销.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普·科特勒，梅清豪译，《营销管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]冯英健.《网络营销基础与实践》[M]，清华大学出版社，2007，p342-346.

[6][美] 塞达·C：《搜索引擎广告网络营销的成功之路》[M]，（ Search engine advertising buying your way to the top to increase sales） ， 机械工业出版，2004，p10-15。

[7]周广训. 媒体广告价格的形成机制初探[J]. 价格理论与实践. 1998（10），p125-127.