三网融合应用服务使用意向影响因素实证分析

毕经玮 付德强

摘 要： 为了研究消费者对三网融合应用服务的使用意向，根据三网融合应用服务的特点，基于技术接受模型和计划行为理论的整合，引入感知风险，构建了三网融合应用服务消费者使用意向模型。通过对重庆市消费者的调查，采用LISREL8.7建立结构方程模型并进行检验，探讨了影响消费者对其使用意向的关键因素。结果表明：感知易用对使用三网融合应用服务态度影响最大，其次是感知有用和感知风险，并通过使用态度最终影响使用意向。感知行为控制对消费者使用三网融合应用服务意向影响最大，其次是使用态度和主观规范。最后根据研究结果对我国三网融合应用服务发展提出管理启示与建议。

关键词： 三网融合；使用意向；影响因素

中图分类号： F2

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06001603

0 引言

随着三网融合第二批试点确定，三网融合将在全国进入实质性推进阶段。三网融合是对有线电视网、电信网和计算机网技术改造，能提供话音、数据、图像、视频等多媒体综合应用服务，不但会极大地丰富人们的文化生活，也将促进中国社会信息化进程。

在消费者的角度，人们对三网融合应用服务的购买行为是影响其推广的一个关键环节。对消费者购买行为的研究，应该首先掌握他们的使用意向，因为它是预测行为最重要的因素，意向是人们为实现某行为而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解释人们的计算机使用行为，是用户采纳信息系统研究领域中最有解释力的模型之一。计划行为理论TPB（Theory of Planned Behavior）也被认为是研究消费者采纳最有影响理论之一。另外消费者的感知风险会对其改变或取消决策产生影响。消费者在做决策时往往不是将感知价值最大化，而是减少其感知风险，风险是未来不确定的遭遇或花费，对消费者行为的解释很强。

在我国三网融合研究领域，虽然针对三网融合的学术研究成果较多，但多是从广电或电信领域出发来探讨如何开展三网融合，而且有关的研究大多停留在产业内部或是体制问题上。因此本文尝试根据三网融合应用服务的特点，结合技术接受模型、计划行为理论和感知风险从消费者角度建立三网融合应用服务使用意向模型，试图通过实证调查数据，检验模型中的变量对消费者使用三网融合应用服务的影响关系，在此基础上提出相关建议。

1 研究理论和假设

1.1 技术接受模型

Davis在理性行为理论TRA（Theory of Reasoned Action）的基础上，提出技术接受模型。该模型被广泛的应用于信息系统用户的行为意向研究，TAM认为决定系统使用的是行为意向，行为意向由使用态度和感知的有用性共同决定，态度指个体对特定行为喜欢或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影响，其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统。Lee等对1986至2003年间对用TAM进行的101项研究做了元分析，TAM理论具备充分的实证检验。

三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行的新型业务模式，所以人们的参与是一种信息系统使用行为，消费者对新事物新技术接受初期，普遍缺乏对三网融合应用服务的认知和体验，更多是考虑能否带给他们很多的收益，消费者使用该应用服务的最终目的就是他们认为这项应用服务有用，可以提高生活质量和工作效率，因此就会对该应用服务持有正面积极的态度，从而产生使用服务的行为意向。为此，本文提出以下假设：

H1：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。

H2：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

H3：感知三网融合应用服务易用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。

1.2 计划行为理论

1975年Fishbein和Ajzen提出了理性行为理论，核心是行为意向。有两个主要因素决定行为意向，即行为态度和主观规范。行为态度指人们对行为正面或负面评价，执行行为的态度；主观规范指人们对从事某行为的社会压力感知，压力来自于对他有重要影响的人认为是否应该从事该行为的看法。消费者计划购买使用三网融合应用服务时，重要的人对其行为持有积极的态度且肯定该行为时，他的行为意向就会很强烈。

Ajzen阐述的计划行为理论对理性行为理论进行了扩展，加入非意愿控制的变量感知行为控制。Kraf等指出感知行为控制是人们完成某行为的信心，信心来源于完成行为的能力、成本、时间等感知。当人们对某行为有正面评价，并且感知到该行为在他控制之下，行为意向就会很强烈。

根据TPB理论，本文提出：

H4：主观规范对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

H5：感知行为控制对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

TAM和TPB理论都认为，人们的行为意向受他们对该行为的态度决定，在现有的实证研究中，此理论得到很好验证，因此本文提出：

H6：使用三网融合应用服务的态度对使用三网融合应用服务的意向有正向显著影响。

1.3 感知风险理论

Bauer将感知风险从心理学引入消费者行为研究，他认为消费者行为可能产生无法预期的结果是感知风险产生的原因。Stone et a1认为感知风险是对损失的预期，其程度越大消费者感受到的风险就越大。本研究采用Stone等的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者对三网融合应用服务购买行为可能带来的各种后果的主观预期。

大量研究证实了感知风险对购买态度有负向的影响。如果感知风险增加，那么购买态度降低，在三网融合市场初期更可能出现市场不规范、侵害消费者权益情况，消费者对三网融合应用服务的感知风险可能较高。三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行，消费者的个人信息与财产是否会被盗用窃取等感知风险因素过高也会直接影响对三网融合应用服务的态度，所以，本文提出：

H7：感知风险对使用三网融合应用服务态度有负向显著影响。

综上所述，本文基于技术接受模型、计划行为理论和感知风险理论提出适合三网融合应用服务的使用意向模型，如下图。

2 研究设计

2.1 问卷设计

为了验证假设，本文通过调查问卷来搜集数据。我们在参考相关文献基础上，结合三网融合的特性，对变量的量表进行借鉴和再设计，形成本研究的测度量表，共 23个题项，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式调研之前，我们发放了 40 份问卷进行预调查来保证问卷内容效度，在被试者完成问卷后，和他们进行交流，根据反馈，剔除3个题项，修正3个题项，确定了最终量表。各变量文献来源如表1所示。

2.2 样本数据收集

笔者通过在重庆及各区县实地调研，发送了300 份问卷，回收271份，其中有效问卷236份，问卷回收率90.33%，有效率为87.08%。（样本基本情况见表2）

样本数据显示年轻人占大多数。21～25岁年龄层消费者比例超出了一半，学生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半数以上，三网融合在我国还处于发展阶段，它的消费主体仍是那些有一定新技术、新思想的人群。并且这些中青年都属于中低收入人群，他们是三网融合应用服务全面拓展更有潜力挖掘的目标消费群体，研究他们的采纳行为，对于在我国三网融合初级发展阶段，开拓、完善、改进产品与服务具有最为直接的指导意义，所以本文的样本抽样是合理的。

3 数据分析和结果

3.1 数据的信度效度检验

本文通过Cronbachs α系数对问卷各变量信度进行检验，表三为采用SPSS17.0 作变量信度分析的结果。问卷的整体量表信度0.811，各潜变量的Cronbachsα 值均大于0.65。表明变量的测量指标具有可靠的内部一致性。

本文采用因子分析对收敛效度和区别效度进行检验。对态度、主观规范、感知行为控制、感知有用性、感知易用性、感知风险、使用意向实施主成分因子分析，共计提取7个公因子，解释方差达到68.729%。表4为旋转后的因子负荷矩阵，交叉变量的因子载荷都没有超过0.5 ，区分效度良好，关联的变量因子载荷值都大于0.5，收敛效度良好。

3.2 假设验证和结果

假设模型采用LISREL8.7 进行验证，相关系数作为输入。基于拟合函数的指数χ2/d f =1.390 小于2 ；近似误差指数RMSEA=0.041，小于0.05，拟合很好；比较拟合指数CFI=0.978、规范拟合指数NFI=0.930、非规范拟合指数NNFI=0.973、拟合优度指数GFI=0.917均在0.9 以上。可以看出模型的拟合结果很好。假设模型的路径系数、T值及验证结果如图2所示。

4 数据分析与建议

从数据分析的结果可以看出，感知行为控制（0.27）对消费者使用三网融合应用服务意向正向影响最大，而感知三网融合应用服务的易用性（0.44）对使用态度的正向影响最大，其次是感知有用性（0.28），并通过使用态度最终影响使用意图。三网融合应用服务在中国处于探索阶段，企业应将主要精力放在提高与易用性、有用性和感知行为控制相关的服务质量上，如改善服务内容、开发更易操作更适合消费者使用的业务、提高用户的使用能力、简化服务流程、加快对用户所需服务的反应速度等。

假设2感知有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响不成立，而且感知有用性通过态度间接影响使用意向的影响系数为0.0644（0.28*0.23），影响程度较小，三网融合应用服务是将电信网、计算机网和有线电视网通过技术改造而达到业务的融合，这些单独的业务已经被消费者熟知并长期使用，所以消费者期望更多的是三网融合应用服务的易用性而不是它的有用性。

使用三网融合应用服务的态度（0.23）会显著正向影响消费者的使用意向，对企业来说，如何让消费者对使用三网融合应用服务持有正面态度至关重要。企业应该不断提高产品质量，加强售后服务，维护广大消费者的合法权益，积极参与社会活动，树立更好的品牌形象。研究发现主观规范（0.20）对购买意向的影响正向显著，企业要提高对消费者口碑影响的重视。

三网融合应用服务的感知风险对使用态度有显著的负向影响（-0.17），这表明三网融合应用服务的风险越小，用户越有动力去使用它。所以还应该强化对三网融合应用服务内部和外部感知风险的防范，确保产品质量，服务宣传做到不欺骗消费者，保障个人性息的安全性，消除消费者顾虑。

政府应继续推行三网融合的发展。本研究结果显示我国消费者对使用三网融合应用服务的态度是非常积极的，而且其态度影响使用意向的程度也比较大。三网融合即将进入下一阶段的试点与推广，政府应该规范市场的有效竞争，保护消费者的权益，从而促进三网融合的顺利开展。

5 结论

通过对相关文献的研究，发现有关技术接受模型和计划行为理论的整合研究还处于发展阶段，理论分析较多，实证检验较少。本研究提出的模型不仅有理论文献的支持，也得到了实证的验证。因此，对今后两大理论整合的研究具有借鉴意义。论文的另一个贡献在于根据三网融合应用服务特点，提出了三网融合应用服务消费者使用意向的理论模型，通过对模型中的假设进行实证检验，探讨了影响消费者对其使用意向的关键因素。

本研究打算今后在以下两个方面进行改进：一是通过扩大样本容量来提高变量之间的影响作用系数的稳定性，二是对城市和农村消费者的使用意向影响因素进行比较研究。

参考文献

[1] Elliott，Mark A.，Christopher J.Armitage，and Christopher J.Baughan.Using the Theory of Planned Behavior to Predict Observed Driving Behavior [J].British Journal of Social Psychology，2007，46 （1）： 6990.

[2]Davis，F.D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New EndUser Information Systems： Theory and Results [R].Sloan School of management，Massachusetts Institute of Technology，1986.

[3]Davis，F.D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly，1989，13（3） ： 319340.

[4]Ajzen，Icek.Perceived Behavioral Control ，SelfEfficacy，Locus of Control and the Theory of Planned Behavior [J].Journal of Applied Social Psychology，2002，32（4）：665668.

[5]Kotler P.Marketing Management： Analysis，Planning，Implementation，and Control [M].9thed.Canberra： Prentice Hall，1999.

[6] Wood，C.M.and Scheer，L.K.，Incorporating Perceived Risk into Model of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent [J].Advances in Consumer Research，1996，23（1），399404.

[7]Mitchell V W.Consumer perceived risk： conceptualizations and models [J].European Journal of Marketing，1999，33（1/2） ：163196.

[8]Robey，D.Research Commentary： Diversity in Information Systems Research：Threat，Promise and Responsibility [J].Information Systems Research，1996（7）：400 408.

[9]M Fishbein，I，Ajzen.Belief，Attitude，Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research [J].Reading，MA：AddisonWesley，1975.

[10]Y Lee，K Kozar，K Larsen.The Technology Acceptance Model：Past，Present，and Future [J].Communications of the AIS，2003（12） ：752780.

[11]Armitage，Christopher J.and Mark Conner.The Theory of Planned Behavior： Assessment of Predictive Validity and “Perceived Control” [J].British Journal of Social Psychology，1999.

[12]Conner，Mark，Rebecca Lawton，Dianne Parker，Kathryn Chorlton，Antony SR Manstead，and Stephen Stradling.Application of the Theory of Planned Behavior to the Prediction of Objectively Assessed Breaking of Posted Speed Limits [J].British Journal of Psychology，2007，98 （3）： 429453.

[13]Ajzen，Icek.The Theory of Planned Behavior： Some Unresolved Issues [J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50 （2）： 179211.

[14]Kraft，P.Jostein Rise，Stephen Sutton，and Espen，R？ysamb.Perceived Difficulty in the Theory of Planned Behavior： Perceived Behavioral Control or Affective Attitude [J].British Journal of Social Psychology ，2005，44 （3）： 479496.

[15]Bauer R.Consumer Behavior as Risk Taking [M].Dynamic Marketing for a Changing World Chicago： America Marketing Association，1960： 389398.

[16]Stone NGK.Perceived risk： further considerations for the marketing discipline [J].European Journal of Marketing，1993，27（3）： 3950.

[17]Miyazaki.A.and Fernandez，A.Consumer Perceptions of Privacy and Security Risks for Online Shopping [J].The Journal of Consumer Affairs，2001（35）：2744.

[18]Bagozzi.Richard.P.，Hans，Baumgartner，andYoujaeYi.State versus action orientation and the Theory of Reasoned Action： An application to coupon usage [J].Journal of Consumer Research，1992，18 （4）：505518.

[19]Taylor S，Todd P A.Understanding Information Technology Usage： A Test of Competing Models [J].Information Systems Research，1995，6（2）：144176.

[20]Davis，F..Perceived Usefulness，Perceived.Ease of Use and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319340.

[21]Choi，H.，Choi，M.，Kim，J.andYu，H.An empirical study on the adoption of information appliances with a focus on interactive TV [J].Telematics and Infomatics，2003：1611 83.

[22]Venkatesh，V.，Davis，F.D.A Model of the Antecedents of Perceived Ease of Use：Development and Test [J].Decision Sciences，1996，27（3）：451481.

[23]武瑞娟，李东进，吴波.中国农民消费者对下乡家电产品的购买意向分析[J].中国软科学，2010，（01）.

[24]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010，（03）.

[25]廖泽俊，柏琳.基于TAM的大学生微博使用影响因素实证研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2012，（04）.

[26]井淼，周颖，王方华.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报，2007，（02）.

[27]鲁维.三网融合时代的机遇和挑战[J].电信科学，2011.