2013，奢侈品消费新拐点

魏巍

虽然中国奢侈品消费不会再像前几年那般疯狂，但庞大的市场让世界各大奢侈品牌不敢轻言放弃，在未来，中国奢侈品消费市场将呈现出国内冷、海外热、本土品牌谋崛起等趋势。

近几年，中国奢侈品消费市场热度直线上升，世界各大奢侈品牌纷纷将中国市场作为未来十年的“掘金地”。不过，再高明的船长也有看错风向的时候，从去年开始，奢侈品在华的扩张速度猛然“刹车”，仅今年春节期间，中国内地奢侈品消费总额就较去年下跌了近53%。

根据一项由全球顶级奢侈品专家发布的最新研究显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速在4%-5%之间。而在2012年和2011年，这一增速水平分别为10%和11%。短短一年时间，全球销售增速下滑一半以上，在业内不啻于一场地震。

即便各大奢侈品牌的掌门人不愿相信，但中国奢侈品市场正在迅速降温已成现实。

被“吹凉”的国内市场

如果有表情，那意大利著名奢侈品牌普拉达（PRADA）必定是愁眉紧缩，困扰的原因来自于它第一季财报的黯淡。截止4月30日，普拉达营业收入为7.82亿欧元，同比增长14.7%，而在去年同期的财报中，这一数字高达36.4%。上亿欧元的利润流失怎能不痛心疾首？好在还有不少“难兄难弟”让普拉达多少平衡了些。

拥有LV、卡地亚等品牌的LVMH集团的财报同样失色。其第一季度销售额为69.5亿欧元，同比增长6%，但与去年同期的25%的业绩增长相比，只能以高台跳水来形容。事实上，开云、历峰集团等多个奢侈品巨头也难掩疲态，销售增速从往年近50%骤降至个位数的比比皆是。

追索下滑的原因，几乎所有数据都指向了各大奢侈品牌在全球的最大市场，以中国为代表的亚太区销售额的急速下滑。以普拉达为例，在今年—季度，亚太区的销售净额为3.15亿欧元，同比上涨24.8%。而去年同期，亚太地区增长速度高达46.9%，其中大中华地区增长率达53.7%。

在中国社科院财经战略研究院副院长荆林波看来，中国奢侈品消费降温的原因是多方面的。他认为，在当前全球经济和中国经济没有保持相对稳健的增长下，奢侈品消费的基础并不稳固，加上中国经济预期的走弱势必会影响到消费信心，因此公众捂紧钱包也在情理之中。此外，最直接的原因也许是去年年底中央出台的“八项规定”、“六项禁令”，一系列抑制公款消费、反对铺张浪费的“组合拳”接连发力，包括奢侈品在内的高端消费行业随之遇冷。

事实上，包括奢侈品在内的高端消费近年在中国快速增长，其中除了有富裕阶层的消费选择外，也不乏的“虚火”的成分。据世界奢侈品协会对中国第一季度奢侈品市场的监控报告显示：在2013年之前，奢侈品在中国的销量中，礼品市场占据了市场中的72%的份额。这部分份额已随着国家政策的出台而被挤出。

为了继续保有市场，不少奢侈品牌开始调整他们的中国市场战略。未来，众多奢侈品牌依旧会加大在华投资，更加注重二三级等外围市场的开发。此外，整体调整也是主要的方向，特别是“关小开大”以及暂缓开新店的速度，转而提高单店的盈利能力。例如GUCCI就从原来计划的每年开10-15家店，缩减为每年开3～4家店，取而代之的是对现有门店进行翻新和扩充，用以保持品牌高端形象。

消费能力向国外分流

“中国民众购买奢侈品存在显著的观望心态，经济下滑、反腐政策打击的是消费信心，而不是消费能力。”财富品质研究院院长周婷表示。

虽然国内的奢侈品销售额在急速下滑，但中国消费者仍是全球奢侈品牌最大的消费群体，中国人对奢侈品消费的需求仍在，因此，中国人海外购物的热潮正在掀起。

据世界奢侈品协会测算，在2012年中国高达500亿美元的奢侈品消费中，约60%在海外。而今年，在截至2月20日的一个月中，国内外奢侈品消费的分化趋势愈加显著，在这段时间里，中国人在海外的奢侈品支出金额高达85亿美元，较2012年同期增长了18%，而在国内的奢侈品支出则仅为8.3亿，美元，较上年同期下降了53%。

由此可见，中国奢侈品市场令人兴奋的购买力正不断散发向海外国家，仅去年，就有8300多万赴境外旅游的中国游客成为海外奢侈品的主要消费者。

此外，“价差”也是导致中国奢侈品消费外流连年增长的一大推手。由于海外奢侈品价格通常较中国国内同款商品低出45%，因此，在米兰抢购箱包、在巴黎购买香水、在伦敦选购大衣、在日内瓦挑选手表、以及在国际机场购买众多免税商品就成了中国游客最喜欢的活动。

英国《金融时报》旗下调研机构《中国投资参考》在近期对1200名中国赴外游客所做的一项调查显示，中国游客通常一出护照检查处就把节俭原则丢在脑后。最富有的26%出境游客在最近一次海外旅行中的人均支出高达32628元人民币，其中购物支出在总支出中所占比重约达二分之一。

当然，价格也不是唯一的影响因素。也有很多人认为在国外购买的奢侈品，可能较国内出售的同款产品更加货真价实、安全系数更高、质量也更好。这一看法在倾向于海外购物的原因中位居前列。

值得注意的是，各大奢侈品牌也察觉到了国人海外购物的趋势，迅速调整了与客户的关系，改变以往单纯地开门迎客，开始为高端客户组织专场选购会、包机接送往返香港购物等贵宾礼遇，这种营销模式被越来越多的奢侈品公司仿效。

本土品牌谋求崛起

相对于世界各奢侈品牌的强势，中国本土奢侈品牌显得默默无闻，如何在众强环伺下抢占市场一直是横亘国产品牌面前的“老大难”。

不过，自今年3月第一夫人彭丽媛出访俄罗斯，从飞机舱门前惊艳亮相开始，中国这些深藏闺中的“Designed by China”（中国设计）品牌办划出了一抹自主品牌的亮色。当彭丽媛身穿国产品牌“例外”定制的大衣、手袋出现在人们眼前时，各大媒体不再平静，有关彭丽媛所穿服装的所有细节，不论是她在莫斯科还是稍后在访问坦桑尼亚时的穿戴，都受到了所有人的热切关注。

外媒也不例外。英国《金融时报》在《第一夫人的时装经济》一文中评论称，彭丽媛身着本土服装品牌亮相公众场合，为本土高端服装品牌带来了难得的发展机遇，也可能使得中国消费者盲目追求外国奢侈服饰品牌成为过去时。

《人民画报》援引“例外”的首席设计师马可的话称：“如今的时尚已不再是关于追逐潮流的时髦外表。正相反，时尚应当意味着追求一种返璞归真。真正的奢侈蕴含在一件衣物所传达出的精神中，而非在高昂的价格中。”

虽然外国奢侈品牌在中国市场上的主导地位可能需要很长时间才会减弱，国产品牌也需要克服成本高昂、缺乏机构扶持、消费者接受度低以及市场狭窄等问题。不过，相信在国家力推简朴新风、倡导国货的背景下，国产品牌将踩足油门发展，包括“例外”在内的国产品牌会吸引到了越来越多的追随者，一步一步向着世界奢侈品牌迈进。