如何优化调整数字出版产业链

张彦华　贾云飞

我国数字出版呈现良好的发展态势。但是，在数字出版产业链配置中，也出现了一系列问题，致使产业链各个环节及组成各个环节的企业之间关系紧张，这将不利于数字出版产业的整体发展。

数字出版产业链构建不当

数字出版产业链循环不畅

数字出版产业链由一系列相互独立的关联企业组成，并从整体上表现为数字内容提供商、数字内容出版商、数字技术提供商、网络服务提供商及读者等主要环节。各个主要环节相互合作，通过在产业链中为产品或服务不断提供附加价值而有机地结合在一起。但是，在为产品附加价值的过程中，产业链各个环节及该环节各个组成部分又都具有自己的价值诉求。由于这些诉求的差异性，使得产业链之间不可避免地会产生矛盾和冲突。如果整个数字出版产业链不能从整体上保持一种长期稳定的战略联盟关系，则极容易发生由于某个环节出现故障而使得整个产业链条的价值循环出现问题，甚至不排除导致整个产业链运行中断的可能。

我国数字出版产业链也确实存在流通和循环不畅通的情况。从产业链整体运行情况来看，为读者提供最核心需求的内容提供商——出版社应该占据整个行业的主导地位。但是现实的情况是，数字技术提供商和网络服务提供商在产业链中占据强势地位，而出版社处于弱势地位。

从产业链主体来看，那些拥有优质内容资源的出版社，提供的每一个版权都要付出巨大的劳动，但由于盗版猖獗等原因，其权利得不到有效保障，大大影响了参与数字出版的积极性，导致作为数字出版主体的可能性大大削弱。从拥有技术和平台的数字技术提供商和网络服务提供商来看，由于自身资金、技术的优势和行动较早等原因，他们占据了产业链的强势环节。尽管他们是目前中国数字出版的强力驱动者，但尚未形成合理分工，每个企业都试图独自占领整个产业链，未能专注于自身的优势领域；读者被眼前利益所吸引，满足于免费消费模式，版权意识薄弱。这些因素的存在，都成为制约数字出版产业链进行正常循环和健康发展的障碍。

标准与规范不统一

纵观数字出版技术的各个环节，编码需要标准，作品格式也需要标准。只有数据标准化并充分共享才能把成本降低，利用有限的资源达到最优的效果。

在我国，数字出版标准建设相对滞后。从目前的国内数字出版标准的发展状况来看，由于各个企业受到利益排他性因素等影响，导致国内尚缺乏统一的标准格式。以电子阅读器软件为例，由于文件格式的不同，必须要有各种各样的阅读器软件：PDF格式文件要用Adobe Acrobat Reader来阅读，书生之家的图书仅适用于书生阅读器来阅读，超星的图书也只适用于超星阅读器，而中国期刊网论文则需用CAJ格式来阅读。不仅如此，还有不断更新的版本出现。数目的繁多，操作的复杂，往往使得普通读者难以适从。此外，在国内众多的IT技术厂商中，企业间也缺少沟通与合作，导致技术资源无法得到有效整合。对标准化的要求促使我们应根据国际标准和国内标准，按照数字出版的专业特点，制订和完善数字出版业各项标准，以促进行业发展。

数字出版产业链优化措施

我国数字出版产业链各个环节存在的多个问题，导致整体产业链存在循环不畅现象。因此，打造富有生机且畅通的产业链，使其真正成为价值链，是当前数字出版产业发展的当务之急。

整体布局和产业引导

政府管理部门应加强宏观指导作用，通过制定方针政策，对我国数字出版产业的发展进行整体布局，并加以合理引导，正确指引数字出版发展方向。

整体布局

政府管理部门应以制定我国数字出版产业规划为契机，深入调查研究，细化发展思路，加强数字出版产业的整体布局和引导，明确发展的重点领域和阶段性目标，以规划引领，以政策保障，使数字出版成为各地数字出版建设的强大助推力。

规范行业发展秩序

政府管理部门要采取包括建立行业准入机制在内的各种措施，预防因行业个体行为不当而扰乱整个行业发展秩序行为的发生，保护并营造有利于行业发展的生态环境。

产业链整体建设

优化产业链各环节间的资源配置

从编辑、出版、印刷、发行到销售的垂直型产业链构成了传统出版业的产业链和价值链。然而，随着计算机信息技术和网络信息技术的进步，传统上分为报纸、图书、期刊、广播、电视和网络等的各个行业的传统产业链和价值链正在被重新构建，并正在被内化为数字出版产业链和价值链的各个环节。同时，也造就了数字出版产业链和价值链比传统出版产业链和价值链更为复杂、更长且价值增值能力更高的特点。作为同一产业链和价值链上的各个环节，数字内容提供商、数字内容出版商、数字技术提供商、网络服务提供商和读者之间各自具有自身的比较优势，相互对彼此有所需求且各方均存在很强的互补性。建立一个常态化的交流和沟通机制，建立具有战略意义的产业联盟，加强产业链各个环节和各个环节的组成部分之间的交流和合作，则可以促进产业链各环节之间的协同运作，有效推动数字出版产业健康有序地发展。

优化海内外各区域间资源配置

数字出版产业链的长度和复杂性导致了组成部分的复杂性和在空间上普遍存在的性质。在信息全球化的今天，加强产业链之间资源的优化配置，并不能仅仅将视野局限在国内。要加强引进和消化西方发达国家发展数字出版的优秀经验，同时也应该推动我国数字出版进军国际市场。即便在国内各个区域之间，也存在可以加强合作的地方。例如，台湾地区拥有IT技术发达、数字出版人才众多的优势，在物流领域和数字出版领域也具有雄厚的研发和市场推广能力；大陆地区不仅具有根植于13亿人口基础上的广阔市场，而且拥有深厚的内容资源提供能力和丰富的作者资源。海峡两岸之间具有各自不同的比较优势，加强基于比较竞争优势和互补性原则来选择开展合作的领域，合理分工，不仅可以增进产业链各个环节之间的强强联合，使产业价值链增值空间更大，而且为加强不同区域间数字出版产业合作模式的研究提供新鲜的范本。

数字出版产业链各个环节建设

发挥各个产业链环节优势

在数字出版产业链中，各个环节均为数字出版产业的发展贡献了自己的力量，应该得到与付出相匹配的回报。然而，在当前数字出版产业链中，提供核心内容产品的内容提供商处于弱势地位，产业链条各环节的结构配置也尚待商榷。链条各个环节应该充分发挥自身优势，准确定位，实现社会价值和个体价值的最大化。

对产业链的各个参与企业而言，可以采取资质授权的方式明确分工，促使其各司其责，充分发挥其固有优势，创造出最大的价值。可以将数字内容出版企业、数字化内容加工企业、数字化内容投送、传播企业的性质区分开来，分别授予资质。同时，在资质授权上，给予传统出版单位“数字出版”资质，给予民营数字技术企业“数字传播”“数字化加工”资质，使掌握新技术的民营企业参与到传统出版单位的数字化经营中来。

培养产业链中关键链条

产业链各个环节之间的联系比较密切，且每一个环节都会对另外一个环节产生影响。产业链各个环节的完善构建，特别是某个关键环节的构建是否成功，对于产业链之间价值的顺利流动和整个产业链的持续繁荣和发展，几乎具有决定性的作用。例如，在产业链条中，数字内容提供商在满足读者最核心的内容需求方面具有重要的意义。作为数字出版产业链关键环节的内容提供商环节若出现问题，势必使得数字出版产业的发展成为无源之水、无本之木，对我国数字出版产业的发展造成毁灭性打击。对数字出版产业链中的重要环节，要加大力度进行培养，从而为整个产业链的运行提供不竭的动力之源。

改变传统出版社在产业链环节中的弱势地位

在现有的电子书产业链中，占主体地位的是电子书技术供应商。以阿帕比电子书的销售情况为例，由于方正公司掌握了技术和市场，它获得60%的收益，出版社才获得40%收益。在这40%的获利中，出版社还要将收益的一大部分返还作者，自身纯收入更是微簿。

出版是一项专业性非常强的行为，传统出版社不仅在悠久的历史沉淀中具备了出版的各种专业素养，而且可以大规模研发或提供优质内容。作为读者需求的最核心的东西，内容需要用专业化手法进行打磨、包装和营销，而这部是单个个体或非专业机构远远不能胜任的。从国际范围来看，在欧美等国尽管存在包括“一人出版社”在内的微型出版社，但若想得到更大的发展，作者也会将个人作品提供给实力雄厚的大型出版社。从国内范围来看，尽管存在作者绕过传统出版社而直接与网络运营商签约的情况，但即使是签约作者写出的优秀作品，最后也往往由传统出版社来出版发行实体书。以国内著名的起点中文网的运作模式为例，它通过签约著名作者来为大众提供数字内容，并通过在线阅读方式来获利。然而，当它发现某部作品订阅率比较高时，就会转而通过传统出版社来发行实体书。

数字出版是我国新闻出版产业发展的战略重点和未来发展方向，是推动出版产业健康可持续发展的新的经济增长点。我国数字出版产业要不断提高数字出版领域的自主研发能力，更应在产业链构建等方面上取得新突破。通过深入研究数字出版的本质，准确把握数字出版的发展态势，拓展产业规模，服务受众需求，加快实现数字出版产业的升级和战略转型，不断拓展文明成果的数字化呈现方式。