差异化：电视相亲栏目的成功之道

史可扬　杨文秀

摘要：《非诚勿扰》的成功，一方面在电视相亲领域迅速催生出一股拷贝风潮，不可避免地导向同质或趋向同质的结局；另一方面，《非诚勿扰》始终占据相亲栏目收视霸主的现实则昭示出“差异化”才是竞争优势的决定性来源。以《非诚勿扰》为切入点，梳理相亲栏目的历史发展脉络以及各个阶段存在的问题，并试图解析其“差异化”生存策略的具体所指。突出情感并强化服务意识的目标定位，通过媒体光环透视社会百态的话题效应，点评嘉宾的出色表现及有效的引导和规约，将经典叙事纳入相亲环节、设置并铺设悬念，优秀的主持人及嘉宾的“差异”组合，突破常规的舞台设计，极富画面感、情境感的音响等多方面的创新，最终令《非诚勿扰》成为“相亲”领域的佼佼者。

关键词：电视相亲栏目；《非诚勿扰》；差异化

中图分类号：G222.3文献标识码：A文章编号：16738268（2013）06007505

在喧嚣的大众文化语境中，便捷消费、机械复制几乎成为一种无孔不入的塑形模式，极为强劲地改变着文化产品本应“独一无二”的形态。市场逻辑左右审美标准，重复和流行取代唯一和独特，这将不可避免地导向同质或趋向同质的结局。江苏卫视相亲栏目《非诚勿扰》自2010年开播以来，收视率持续走高，曾一度创下4.53%的综艺节目收视纪录，成为收视新贵。随后，《我们约会吧》（湖南卫视）、《百里挑一》（东方卫视）、《爱情传送带》（山东卫视）、《转身遇到ta》、《为爱向前冲》（浙江卫视）、《约会万人迷》（东南卫视）、《相亲相爱》（贵州卫视）、《缘来是你》（安徽卫视）等相亲栏目批量投入市场。但从收视率、话题度、网络搜索、广告赞助、观众参与等数据来看，《非诚勿扰》始终保持着龙头地位，它的成功就在于其“差异化”或者独特性。

一、国内电视相亲栏目新变

电视相亲栏目在国内的传播大致经历了三个阶段。

1988年山西电视台推出的《电视红娘》，可说是电视相亲栏目的初次试水。由于特定时期的思想局限，在荧屏公开相亲这一另类的表达方式并未获得认同，开办不久便宣告停播。

1998年，湖南卫视推出《玫瑰之约》，加之有台湾电视相亲节目《非常男女》热播的影响，首次掀起国内婚恋交友类节目的热潮，可视作电视相亲栏目的发展及勃兴。据统计，从1998年到2000年，“玫瑰”风潮催生了30多档类似的节目，如辽宁卫视的《一见倾心》、陕西卫视的《好男好女》、山东齐鲁台的《今日有约》、北京卫视的《今夜我们相识》、河南卫视的《谁让我心动》、四川卫视的《特别心动》等，“速配”成为一时之话题。由于创新不足，内容雷同，2000年之后，这些节目陆续消失。始于“玫瑰”，终于“玫瑰”，在开播7年后《玫瑰之约》停办，电视相亲暂告一段落。

2009年，湖南卫视与英国Fremantle公司进行模式版权合作，正式引进购买了其国际经典电视交友节目《Take Me Out》中国地区的独家专有版权，经改造后推出了《我们约会吧》，回归婚恋领域；江苏卫视《非诚勿扰》紧随其后，火速刷新纪录，婚恋交友栏目热潮卷土重来。两档节目开播不到半年，在话题度、收视率飙升的诱惑下，其他卫视纷纷走上相亲路线，以至于2010年被称为“电视相亲年”，可归为电视相亲的鼎盛时代。这一时期，除了《非诚勿扰》、《我们约会吧》外，还有《百里挑一》、《爱情传送带》、《转身遇到ta》、《约会万人迷》等较有影响的电视相亲栏目。

与第一阶段制作水平、时代观念的局限以及第二阶段借鉴摸索、本土创新的不足相比，第三阶段电视相亲浪潮的到来面临着更为复杂的市场环境和社会生态，在营销模式、栏目策划、资源整合、技术更新、受众群体各层面承受着更为严峻的挑战。如何在共性中保持个性，弥合普世策略和差异认同，便成为各大卫视共同的目标定位。

总的来看，当下中国电视相亲栏目呈现出以下崭新特征。

一是跨界思维的引入。文化多元化发展与跨界传播越来越普遍，跨越不同门类的界限，扩展视野提取创新元素，加强“陌生化”效果吸引受众，早已成为电视媒介的营销策略之一。如东方卫视的《百里挑一》、江苏卫视的《非诚勿扰》等都整合了恋爱交友与生活服务，以真实还原相亲婚恋的全过程、深度挖掘背后的故事、展示选手间的真诚互动、突出服务性为主要定位。山東卫视的《爱情传送带》取经心理学，将心理测试融入爱情甄别环节，设置心理考验和挑战规则，将婚恋环节转化为心理博弈。

二是主持身份、形象多元化。突破专业背景、形象限制等固有模式，注重主持个性、语言风格、人气号召、形象辨识度成为近期电视相亲栏目甄选主持人的新标准。如江苏卫视《非诚勿扰》主持人孟非原来是新闻栏目主持人，他与点评嘉宾乐嘉的光头形象已经成为《非诚勿扰》的标志符号；湖南卫视《百里挑一》以知名综艺主持人何炅的号召力来吸引人气；因《武林外传》而走红的喻恩泰则以演员身份加盟山东卫视《爱情传送带》。

三是对节目模版的置换、改造。奉行“拿来主义”，借鉴西方综艺节目的创意并结合本土市场进行改装，已经成为中国综艺节目的主要模式之一。声名在外的《非诚勿扰》、《我们约会吧》都引进了美国真人秀节目《Take Me Out》，在此基础上进行本土改造和创新，而本土化改造的成功与否则成为该节目能否在中国电视市场立足的关键。浙江卫视的《转身遇到ta》改装于美国Fox公司的交友栏目《The Choice》，在保留原版节目的流程和“听声音决定是否转身”的精髓之外，为了贴近大众，原版节目中4名男嘉宾的定位，由男明星置换为各行业领域的精英。

四是品牌符号作为营销手段。通过对既有品牌效应的利用和重复消费，可以减少创意策划的成本支出并最大限度地吸引拥护既定品牌的观众群体，这不失为一个捷径，但难免会引发“山寨”、“东施效颦”等负面效应。《非诚勿扰》以“草船借箭”的方式营销了同名热播电影，在最初亮相阶段首先吸引电影累积的观众资源，提高曝光度和话题度。浙江卫视的《转身遇到ta》则二度消费了贵台红遍全国的金牌栏目《中国好声音》的品牌符号——由转椅选声音更换为转椅相亲。尽管《转身遇到ta》的主创一再强调浙江卫视“正儿八经买了版权”，揶揄其他“椅子”都是“山寨”，但也无法阻挡东南卫视《约会万人迷》打出流行的“转椅盲选”旗号，以声音和语言取代外貌充当第一次邂逅的媒介。

纵观国内电视相亲栏目的历史和现状，一方面，以单一性、同质性为其传播特性的电视媒介试图以某种标准弥合尽可能广泛的观众群体，令其“口味一致”地“共享”相同的趣味；另一方面，文化多元化和新传播技术的发展让受众进一步分化，其注意力被分散到更多的媒介资源中，缺乏创意的克隆、新瓶装旧酒的改版极易引起受众的审美疲劳，有人甚至列出了电视相亲栏目的“八宗罪”这“八宗罪”是：“一是节目内容、形式雷同，抄袭之风盛行。二是崇尚拜金主义、享乐主义，忽视情感交流。三是盲目追求收视率，刻意制造敏感话题，刺激观众的窥视欲。四是节目嘉宾不少是‘托，相亲变为‘演戏。五是女嘉宾频出‘丑闻‘绯闻，恶俗炒作吸引眼球。六是语言暴力充斥节目，嘉宾言语极尽嘲讽、挖苦之能事，‘毒舌飞舞，缺乏平等交流。七是把庸俗当脱俗，让低级趣味成为流行，随意贬低‘真善美的主流价值观，突破社会道德底线。八是虽为相亲节目，却真情匮乏，真爱难寻。”见《细数中国电视相亲节目“八宗罪”》，http：//news.xinhuanet.com/politics/2010-06/11/c_12212374.htm.。

然而，相亲栏目能够持续走红并成为一段时期的电视热点现象，恐怕不是简单的否定可以概括的，尤其是《非诚勿扰》在大量的同质栏目中脱颖而出，就需要我们从节目主题、板块设计、主持风格、嘉宾选择、话题营销、视听技术等方面作出较为详细的分析。我们认为，《非诚勿扰》的成功再次证明了差异化或者创意才是电视栏目制胜和生存的关键，正如澳大利亚传播学家约翰·哈特里所言：“创意——现在成为竞争优势的决定性来源。”[1]

具体言之，《非诚勿扰》栏目给我们如下启示。

二、延伸栏目定位 扩大话题效应

定位是一个营销学的概念。节目主题基调、外在表现手段、观众需求、竞争对手的同质特征、如何彰显新意等内容共同构成了一档栏目的定位目标，并最终影响节目播出的效果和品牌形象的建立。江苏卫视和《非诚勿扰》的定位关联度十分紧密，江苏卫视以“情感天下，幸福中国”为其主题定位，《非诚勿扰》在强化“情感”属性的同时，进一步拓展了相亲栏目缺失的另一重要功能：服务，即除了承担“提供娱乐”和“为经济制度服务”的功能之外，“媒介还应当对社会和公众承担一定的责任和义务”[2]。“欢迎收看大型生活服务类节目”作为主持人孟非的开场白，反复强调其立足生活、提供服务的节目宗旨。《非诚勿扰》从一开始就宣称“只创造邂逅，不包办爱情”，突破了以往婚恋节目通常以“配对”为结果的目标定位，男女嘉宾往往都会围绕家庭、事业、婚恋观、兴趣爱好等现实性话题展开讨论。舞台上的24位女嘉宾和1位男嘉宾的组合打破了以往相亲栏目“一对一”的固定模式，建立了一种直接、平等又不平衡的对话关系。因而，寻找单一的结婚对象便转化为异性之间的相互了解、交流，参与者之间共享话题、各抒己见、展示个性，形成一个类似于社交网络的场域。“你为谁而来”的情感诉求在交流场域中拓展为“你我如何相识”、“你我的生活如何构建”。在荧屏外，则吸引不同阶层、不同年龄、不同观念的受众群体共同参与话题的讨论，创造出超越一般婚恋节目所缺失的意义价值和传播影响力。

换句话说，《非诚勿扰》产生了话题效应，即以小见大透视社会景观。“电视的功能是一种‘光环作用，其直接的光源是‘交流，正是在这交流中， 向外延伸扩展， 形成一个更为广泛的区域， 构成了各种间接影响社会的功能。”[3]《非诚勿扰》中的男女嘉宾来自不同的家庭，教育背景、阶级层次、性格行为截然不同，是真实社会的缩影。从社会与媒介的关系来看，媒介反映社会，媒介也构建社会。《非诚勿扰》作为一个传播媒介，它的核心诉求并不是速配、促成婚恋，而是以自由、自主的方式为嘉宾搭建展示个性、宣传价值观和生活态度的舞台。相较于相亲的结果，观众更享受男女嘉宾之间的唇枪舌剑，以及主持人、点评嘉宾的精彩阐释。观众不但“窥视”到以往讳莫如深的情感隐私，也对人生百态有了更深刻的认知，整个社会多元而复杂的文化生态、观念变迁都通过媒体光环得以呈现：有过怎样的情感经历、消费观如何、是否愿意和父母同住、是否要孩子、是否同意婚前财产公证等话题焦点将年轻一代的生活态度、价值取向、择偶标准以及对家庭的认知、对社会责任感的理解一一道出。

作为一档带有娱乐性质的婚恋服务类节目，“话题效应”在给观众带来看点的同时，也揭露了当下普遍存在的畸形婚恋观：“宁在宝马車里哭，不在自行车上笑”折射出消费时代的拜金思潮；“内心再美的胖子也只是个胖子”，男嘉宾VCR中普遍对房、车、社会地位、职业规划、未来前景的重点展示则揭示出这个时代重外在、轻内在，重物质、轻精神的困境。对这种“畸形”和矛盾高度关注，对世俗功利的婚恋观褒贬分明，并通过主持人和点评嘉宾理性拨正，体现一定的媒介道德责任，这是江苏卫视《非诚勿扰》能够做到一枝独秀、脱颖而出的关键所在。

点评嘉宾的出色表现及有效引导和规约作用，使《非诚勿扰》的定位和话题效应得以彰显。尽管设立点评嘉宾并不是一个全新的创意，在综艺节目中非常普遍，但正如主持人之于栏目品牌构建的意义，嘉宾点评是否得当、个性魅力是否出众、是否强化节目的观赏效果则起着画龙点睛的作用。《非诚勿扰》的两位点评嘉宾乐嘉、黄菡的共同之处在于运用心理学知识对男女嘉宾言行举止流露出的性格特征、情感取向、价值选择作出判断。他们的角色类似于心理分析师和引导者，通过分析，协助男女嘉宾认识自己、了解他人，并在关键时刻“一语惊醒梦中人”，对“当局者迷”的嘉宾点拨，促成嘉宾情感选择的最佳化。“电视存在一个有限意识形态的多元性——它包容很多观点，同时又注意不走极端或坚持少数派的观点。”[4]黄菡与乐嘉形象、性格、点评风格的差异和互补提供了多种声音的和弦。在这个过程中，电视相亲便构成了一个公共话语平台，既“维护社会文化的主导意识形态，同时又允许主导意识形态带动一系列价值观念和态度”[4]而不使节目无聊。黄菡作为一个心理学博士、党校教授，其温婉的形象、善解人意的点评与其社会身份固有的刻板、学究气形成了强烈的反差，而她对普世价值的认同、对畸形婚恋观的温和纠正则隐蔽地发挥了意识形态的规训作用；乐嘉作为一个培训师、专业演讲者，成功地将自己创立的性格色彩、理念植入节目，运用“红蓝黄绿”标识的性格分析工具帮助嘉宾知己知彼，寻找相处之道，其一语中的的犀利风格能激活现场的情绪气氛，又无关主流话语对抗。俩人与孟非默契配合，在为男女嘉宾提供帮助的同时增强了节目的参与性和互动性，使现场的气氛被充分调动起来。

三、强化叙事悬念 革新视听技术

在叙事上，《非诚勿扰》也值得称道。

其一，经典叙事纳入环节设置。《非诚勿扰》由“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”、“男生权利”四个环节构成，暗合了经典叙事开端、发展、高潮、结局的结构设置。“爱之初体验”作为故事的开端，由女嘉宾对男嘉宾的第一印象决定灭灯与否，为节目的后续发展奠定情绪基调，“眼见是否为实”也成为这一环节的预设悬念。“爱之再判断”、“爱之终决选”通过VCR的播放促进男女嘉宾、主持人、点评嘉宾的互动，呈现男女嘉宾双方的人生观、婚恋观、价值观，并加入主持人、点评嘉宾的理性阐释，情绪点、戏剧节点密集紧凑。与经典叙事的封闭式结局不同，“男生权利”并非总结，而是戏剧效果呈递增趋势，一旦留灯的女嘉宾达到两人以上，女嘉宾之间的竞争、男嘉宾是否仍然选择心动女生都将继续搁置悬念，进一步强化戏剧效果。与《非诚勿扰》简洁流畅的经典四段式相比，其他相亲栏目环节设置较为复杂，如湖南卫视《我们约会吧》便划分为交友宣言、魅力速答、密室提问、第一印象、基本展示、补充展示、男生反选；浙江卫视《爱情连连看》划分为爱就大声说、天生夫妻相、爱的大检索、女生卡位战、爱的初印象、爱的放大镜、男生来拍板等，单元数几乎是《非诚勿扰》的两倍，反而容易引起戏剧节点、叙事逻辑的混乱，造成弱化观众印象的缺陷。即便男嘉宾未能进入男生权利提前离场，主持人孟非亦会以现场公布男嘉宾联络信息的方式，将“后续故事”留在幕后。

其二，限知视角介入“心动女生”。限知视角是文学叙事的一种手法，叙事的角度以作品中的某个人物为准，作者的认知不能超越这个人物的认知，亦即“从这个人物的眼睛而看到的故事”。如果将《非诚勿扰》比作文学作品，那么观众则是主创选为承载认知的“这个人物”，“心动女生”便是“透过观众视线而猜测的故事”。男嘉宾一进场立即选择心动女生，屏幕下方会出现他选择的心动女生的数字，镜头也随后对准这位女嘉宾，预先将答案告诉观众，而被选的女嘉宾并不知情，这样便形成了一个直到结束才解决的持久悬念，观众同女嘉宾共同参与了这个悬念的设置和完成过程，而不仅仅是个旁观者。作为相亲栏目，对爱情的期待是其永恒的主题，“心动女生”环节的设置无疑为节目增添了丰富的浪漫元素。观众带着男嘉宾是否能牵走心动女生的疑问预测结局。2012年3月3日的节目中，相貌平平的1号女嘉宾常小娟被选为心动女生，而她也选择留灯到最后，当答案揭晓，观众感叹缘分奇妙的同时，节目的戏剧效果也被渲染得淋漓尽致！

电视叙事中，明确的主持人定位及出色的调度能力是一个关键因素。因为在电视媒介中，主持人通常扮演着形象代言人的角色，节目品牌往往与主持人的能力紧密挂钩。一个个性突出、调度能力出色的主持人往往是成就一个栏目的关键，而主持人的“表演”则直接作用于节目悬念的推进。目前，国内的相亲类节目大都起用综艺经验丰富、有一定知名度的主持人，普遍强调其外形条件以及调动气氛、渲染娱乐效果的能力。如湖南卫视《我们约会吧》的主持人何炅、东南卫视《约会万人迷》的主持人柳岩。然而江苏卫视却一反常态打破常规，选择新闻出身、形象平凡的孟非。孟非此前是江苏地区的新闻节目主持人，其主持的新闻直播栏目《南京零距离》曾是江苏地区收视率最高的电视新闻节目，他独立撰稿的评论专栏《孟非读报》是《南京零距离》中收视率最高的子栏目。在此环境熏陶下，孟非的主持风格冷静理性，睿智又不乏幽默，加之丰富的社会经验和阅历的积累，使其往往能将生活经历、历史文化典故和现场反应糅为一体，通过细枝末节提炼出深刻的人生感悟，而多年新闻主播的经历令他更加关注社会民生、人情冷暖。他的点评体现了相当的人文素养，也提升了整个节目的品位，与其他相亲栏目主持人过于注重娱乐效果、语言随意轻佻、引导话题消费形成了鲜明的对比。此外，《非诚勿扰》的每个环节，孟非都要同时面对27位男女嘉宾及嘉宾主持人，嘉宾及嘉宾主持人整体类型多样、性格迥异，表达观点带有不同程度的主观倾向，而且众多的嘉宾共同参与交流互动时，现场难免会出现情绪失控、话语重叠、抢话等混乱现象。在话语权的转换、现场情绪的调节、栏目节奏的控制、捕捉话题激发嘉宾表达欲望、与点评嘉宾配合各方面，孟非都表现出极为出色的调度能力，使得栏目节奏、情绪节点张弛有度，亮点突出，他的光头形象也成为睿智理性的象征。可以说，孟非独特的主持风格和出众的主持能力也是《非诚勿扰》走红的原因之一。

当然，一档优秀的电视栏目，不能缺少技术环节的创新，因为，电视作为通过视听诉诸感官的媒介，其舞台包装、音效营造需借助一定的技术支持。《非诚勿扰》之所以能在激烈的竞争中脱颖而出，与它精致的视听效果不无关系。一项问卷调查显示，相当数量的观众认为《非诚勿扰》的舞台效果、音效效果非常吸引人。

首先是突破常规的视觉呈现。《非诚勿扰》的T字形舞台突破了传统电视节目直接面对观众的舞台设计，24位女嘉宾呈环状排列，将形单影只的男嘉宾“团团包围”。一方面，华服美饰的女嘉宾缓缓出场，展示身体，营造出“移动的凝视”般的“橱窗”体验，投射出欲望主体对女性的“窥视”；另一方面，1∶24的巨大悬殊又将话语权转向女性，她们不仅有提问的机会，而且可以群起而攻之，随时随意发表对男嘉宾的看法。对两性主体地位的颠倒、互换形成了一种模糊的性别权力判断，呈现出更为复杂的“舞台视界”。而环形舞台中每位女嘉宾的位置、镜头数量都是经过悉心安排与策划的，如T字的中心位置往往聚集着外形最出众的女嘉宾，女嘉宾的镜头数量对应着话题度的冷热，这亦体现出某种隐性的权力运作。 其次是固定、即兴的情节音乐运用。“电视的声道（讲话、音乐和声音效果的组合）通过决定我们什么时候注视屏幕主导着电视画面”，以至于“我们甚至只靠听声道的内容就能够知道电视在演播什么”[5]。与传统交友节目单调的录制配乐不同，《非诚勿扰》的所有音效和音乐均采取现场同步收音的方式，配乐非常有“画面感”，可以称之为情节音乐。比如牵手失败时的音乐是梁静茹的《可惜不是你》，成功时则是曹格的《梁山伯与朱丽叶》，某对母女嘉宾起争执时配的音乐是辛晓琪的《女人何苦为难女人》。相比画面，“声音有极具价值的编辑作用，……能更好地辨別出画面中那些精彩的部分”[5]，固定音乐与固定环节的匹配强化了观众对栏目品牌的认知及与其他品牌的差异化对比，亮灯、灭灯的音响也已成为栏目的形象符号。

总之，在电视相亲栏目的同质化现象仍然十分严重的情况下，《非诚勿扰》的成功再次证明：差异是突围的唯一出路，创新和个性是栏目生存之本。

参考文献：

[1]约翰·哈特里.创意产业[J].电影艺术，2006（5）：38.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：139.

[3]史可扬.电视的自律与他律的辩证关系[J].唐都学刊，2009（5）：66.

[4]米米·怀特.意识形态研究方法与电视[M]//罗伯特·C·艾伦.重组话语频道——电视与当代批评理论.第2版.北京：北京大学出版社，2008：174.

[5]艾伦·赛特.符号学、结构主义与电视[M]//罗伯特·C·艾伦.重组话语频道——电视与当代批评理论.第2版.北京：北京大学出版社，2008：40.