论后奥运时期体育纪录片市场突围策略

时丹　黄昀

[摘 要]随着奥运光环的撤去，如何突破奥运时期取得的成就，在纪录片市场中冲出重围，是当前体育纪录片发展面临的一大难题。通过分析体育纪录片的现状和存在问题，提出丰富选题、创新包装、走市场化的“三部曲”，探讨后奥运时期体育纪录片市场突围策略。

[关键词]体育 纪录片 市场 策略

[中图分类号] G8 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）07-0043-03

体育是纪录片中一种特殊的题材。体育本身具有较强的娱乐性、观赏性、惊险性和趣味性。而体育纪录片不但具有体育的特性，还充分展现了体育对社会和人的影响，体现了体育精神和人文关怀，因而广受关注和欢迎。尤其是20世纪末，中国体育事业不断创造辉煌，体育纪录片也借此良机，推出了一部部影响深远的优秀影片。2008年，北京奥运会的举办，再次把体育纪录片推向了风口浪尖，《筑梦2008》、《加油·中国》、《我们的奥林匹克》、《张艺谋的2008》、《红跑道》及《奥运故事会》等影片都引起了较好的社会反响。然而，随着奥运会的结束，体育纪录片开始逐渐沉寂下来，且产量低，精品少。因此，体育纪录片如何在后奥运时期冲破重围，获得经济效益和社会效益双丰收，是个值得我们深入探讨的问题。

一、后奥运时期体育纪录片现状

（一）延续奥运精神

随着“奥运风”的刮过，除了《体育人间》、《人物》等栏目固定推出体育纪录短片外，体育题材的纪录片有所减少，所推出的影片很多是在延续2008年奥运会精神。如2009年推出的16集体育文献纪录片《与梦齐飞》，2010年推出的《永恒之火》、《中国冰雪记忆》等，都是以2008年奥运会作为切入点，展现与奥运有关的方方面面事迹。

（二）亚运会的乘胜追击

2010年亚运会举办，给体育纪录片市场带来了一片曙光。一方面，“奥运疲软”现象，即受众历经奥运后对体育产生的视觉疲劳和消费过度现象，并没有体现在纪录片市场上。如2010年国内主打纪录片《亚运在中国》，平均收视率达到了0.39%，虽然与当年呼声最高的《颐和园》（平均收视率达到0.47%）相比仍有不少差距，但依然是场“漂亮仗”。另一方面，《冠军的新人生》也抓住“亚运”时机推出，选举多个冠军的人生故事，主打“感情牌”，讲述“英雄”背后的故事，受到极大关注。

（三）娱乐化融入体育纪录片

随着纪实手法被不同类型电视节目运用，纪录片的概念开始越来越模糊。最常见的是，娱乐节目打着纪实搞“真人秀”，而纪录片则常借着娱乐搞悬念、讲故事。如《体育人间》、《人物》的体育纪录片均讲起了“故事”。而被中国网络电视纪实台（http：//jishi.cntv.cn）收录的体育纪录片《亚运全攻略》，更是以旅游节目的形式来介绍广州、介绍亚运，并在片中配有主持人出镜。

二、后奥运时期体育纪录片存在的问题

（一）重“面”轻“点”

纵观我国体育纪录片的发展历程，从1990年承办第11届亚洲运动会起，体育纪录片便逐渐呈现出从“点”到“面”的发展趋势。90年代末，很多优秀的体育纪录片，如《飞翔》（1981）、《拼搏——中国女排夺魁记》（1982）、《心灵随想之一》（1988）等，都是以运动员或具体赛事作为切入点，展现体育精神的“点”型纪录片。到了奥运时期，体育纪录片推出了《加油·中国》、《筑梦2008》等主题大、立意深、内容广的“面”型纪录片，获得了极大的关注。后奥运时期，体育纪录片仍然在走“主旋律”道路，如《与梦齐飞》、《永恒之火》、《亚运在中国》等。同时，国内体育纪录片缺乏对新题材的挖掘，如以篮球明星姚明作为主角的纪录片，从《记忆·姚明》（2009）到《体坛巨星》（2010）再到《“华丽转身”的姚明》（2011）等，比比皆是。因此，后奥运时期，体育纪录片很难不给观众留下“官方”和“重复”的印象。

（二）缺乏精品

由于我国暂时还没有权威的纪录片评价体系，在如何界定“精品”上，往往将获奖和获得业界好评作为评判原则。如深受业界好评的体育纪录片《筑梦2008》，被国内评审委员会票选为当年代表我国冲击奥斯卡最佳外语奖的影片，但是该片在票房上并没有取得好成绩。后奥运时期，由于资金紧缺、制作粗犷、质量不高、选题单一、形式千篇一律等，“叫好又叫座”的精品体育纪录片更加少。“不叫座”的原因，笔者认为，一是缺少专业化团队，二是缺乏对受众进行分析。由于纪录片“不受待见”，纪录片制作人专业素质普遍偏低已是不争的事实。而体育纪录片制作人具有体育专业知识的更是不多。对比西方优秀纪录片，其不但幕后有专家团队，而且很多纪录片的出境主持人都是相关领域的著名学者。在频道分化愈演愈烈的今天，纪录片能不能叫座，虽然与影片制作水准挂钩，但是更与符不符合受众口味息息相关。

（三）缺少营销环节

一直以来，尽管体育纪录片制作人都看到了市场化不足是制约其发展的重要因素，但到目前为止，能充分运用市场化手段运作的还是少数。北京电视台纪实高清频道总监陈大立指出，每年国内制作的纪录片，乐观估计，参与市场交易的有十分之一就相当不错了。体育纪录片也一样，执行市场化运作的不多。如回顾了中国体育20年风风雨雨的亚运大片《亚运在中国》，在衍生品发行中推出了亚运文化纪念册。但纪念册仅限量发行10000册，除此之外，其他衍生品寥寥。而同年播出的纪录片《公司的力量》，则将解说词进行了扩写，出版了图书。据《新京报》2010年图书盘点统计，《公司的力量》名列财经类专业图书销售的第三名。此外，后奥运时期体育纪录片的宣传效果也不理想，很多优秀影片因缺乏宣传，所获得的效应十分有限。

三、后奥运时期体育纪录片的突围

（一）丰富拍摄选题

后奥运时期体育纪录片要吸引更多受众，在延续“筑梦式”大主题的同时，应该更多地去挖掘新题材。中国广播电视协会纪录片委员会副会长冷冶夫先生曾指出，欧洲纪录片界有一个说法，“我们只坐那些迟到的火车”，即纪录片的选题应该定位在那些本来很重要，却被世人所遗忘或遗弃的题材上。从这点我们不难得出结论，纪录片要取得成功，不但要去除雷同，更要做好市场调查，找准拍摄“盲区”，即拍别人没有拍摄过的选题，进而填补市场空白，获取迈向胜利的第一步。

纵观我国体育事业，除了竞技体育外，还有很多亮点。笔者认为，应该关注具有娱乐性和文化性的选题，如民族体育、体育旅游、电子竞技、徒步探险等，这更符合当代受众的口味。以民族体育来说，目前国内尚没有太多纪录民族体育的纪录片，而这种“原生态”的纪录片，不但能引起人们的猎奇心理，还能使中国少数民族体育文化得到发扬和继承，更能在国际市场上获得青睐。2011年12月，广西举办了首届少数民族传统体育技能大赛，其中“捞火球”等项目“消耗”了到场记者大量菲林，大家对这种类似手球，打的却是火球的民族体育项目感到十分新鲜。试想，这样的民族体育运动项目在我们泱泱大国里到底有多少呢？如果我们的体育纪录片制作人能对民族体育进行深入考察、思考、发现，进而精心构思和策划，要拍出精彩的体育纪录片就不难了。

（二）进行创新包装

在国内纪录片资金普遍不足的情况下，要想取得良好的社会效益与经济效益，必须着手进行创新包装，增加影片的可看性。其中，必不可少的包装要素是加强娱乐化和平民化。

当今社会，缓解压力最快捷、最简单的方法就是娱乐。体育本身虽具有强大的娱乐性，但以纪录片的形式展现后，娱乐性往往被削减。因此，要提高收视率，不但要突出体育本身的娱乐性，还要充分运用各种形式引入娱乐。“设悬念”是娱乐最直接的展现方法。体育纪录片完全可以通过精心构思节目，设置悬念、体现危机、增加矛盾冲突，同时配以情景再现、各种镜头语言及表现力强烈的音乐和字幕等方式来突出节目的娱乐效果。如很多国外的探险纪录片都是以“悬念”取胜。美国探险纪录片《Mystery of the Nile》（《尼罗河之谜》，Jordi Llompart导演）开头就指出：尼罗河是世界上最长、最危险的河流，穿越3个国家，且都是世界上最偏远的地区。一句话便给剧情埋下了伏笔。片中还展示了一个又一个危机，如凶猛的鳄鱼、巨型的河马、危险的激流、土匪的冷枪、疟疾的威胁、摄氏48度的高温等。这些“悬念”的设置，让观众对影片主角如何征服困境充满好奇。

后奥运时期的体育纪录片还要注重亲和力，善于抓住平民视角，以小见大。如《冠军的新人生》之所以获得好评，不仅仅是因为它将比赛资料片中的精彩部分剪辑出来，更在于它展现了英雄“光环”退去后的无奈。如前奥运会冠军孙福明在退役后因为胖而自卑，前冬奥会银牌得主叶乔波在攻读硕士时期因为写论文而几次急哭，前全国花样游泳冠军陶红黄金时期退役后很迷茫……这些看似细微的地方，却充分展现了人物性格，突出了影片的矛盾冲突，使短短的纪录片充满了生命力，牢牢地“抓住”了受众。

（三）加快市场化步伐

“小打小闹”永远不能冲出重围。因此，市场化运作是后奥运时期体育纪录片发展的必行之路。

1.做好受众分析

国内很多体育纪录片因为拍摄出发点来自官方，因此，影片宣传气息浓厚，常常带有“官味”，这是受众不乐于接受的原因之一。后奥运时期的体育纪录片要获得更大的经济效益，必须放下身段，尊重受众、了解受众。在影片制作初期，体育纪录片制作人一定要充分做好受众分析，掌握受众的喜好和要求，做好定位，打一场有准备的仗。

2.注重宣传

影视作品的宣传方式很多种，但无论哪种，体育纪录片都十分缺乏。其中原因，便是不够重视和缺少策划。笔者认为，可借鉴纪录片《森林之歌》的宣传方式：该片没有任何的官方宣传，但是十分重视新媒体的传播效应。如该影片创作人员在博客中写拍摄日志受到热议，同时借助电视台和纸媒的报道，打响知名度。因此，后奥运时期的体育纪录片，要高度重视宣传，积极运用新媒体不断拓宽宣传途径。

3.重视衍生品的发行

虽然纪录片本身播放的时间不多，但是因其跨越的时空和充实的内容，具有较高的阅读价值和长久的收藏价值。有些纪录片产生的衍生品可销售长达10年。因此，纪录片的后开发意识与规划十分重要，这不但可以回笼资金，获取利润，还可以反过来促进纪录片本身形成品牌。后奥运时期，体育纪录片制作人要借鉴市场化运作的成功经验，不断培养后期开发意识，促进纪录片多元发展，以收获更大的社会效益和经济效益。

近年来，纪录片频道发展迅速，纪录片也越来越受到更多的关注。但与其他类型的纪录片相比，体育纪录片还稍欠火候，尤其缺乏“叫好又叫座”的精品。因此，去掉了奥运的光环，体育纪录片要在竞争越来越激烈的环境中分得一杯羹，只有坚持创新、塑造精品、重视宣传、走产业化发展之路，才能开拓出一条繁荣的市场发展之路。

[ 参 考 文 献 ]

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[责任编辑：陈 明]