出版业营销人才队伍建设刍议

[摘要]出版业同其他行业一样，生产出的产品需要经过销售部门实现销售，产生利润。那么营销团队的整体实力在出版社的生产运营中就是至关重要的。营销团队的实力就成了出版社最重要的一种竞争力。一家出版社要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销人才的实力就成了最为关键的因素之一。

[关键词]营销；人才；团队建设

[作者简介] 王璇慧，中国轻工业出版社。

出版业同其他行业一样，生产出的产品需要经过销售部门实现销售，产生利润。那么营销团队的整体实力在出版社的生产运营中就是至关重要的。尤其是近两年，我国图书零售市场已经逐步进入平稳发展的阶段，“多品种、大规模、低增速”成为最主要的特征，产品同质化越来越严重，几乎找不到空白的出版领域，在这种时候，营销团队的实力就成了出版社最重要的一种竞争力。一家出版社要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销人才的实力就成了最为关键的因素之一。下面，笔者将从出版业营销人员现状和未来如何组建精良的营销人才队伍两个方面谈一点看法和想法。

出版业营销人才现状

1.营销人员的构成

目前，我国出版业营销大致包括了市场与销售两个方面的工作，不同出版社部门划分及职能划定略有不同。比如有的出版社设置了市场营销部和发行部两个部门，市场部侧重图书全流程的营销策划、媒体宣传、书店营销活动及作者营销宣传支持等等工作，这部分人员多数为营销策划型人才，大多来自于传媒、市场营销专业人员；发行部则着重对图书营销渠道进行开拓、对客户关系进行维护、对产品调拨上架进行监督维护、控制账期、保持畅销书长销书在架维护等工作，这部分人员一般为销售人员，这部分人员来自于图书发行专业的占很少一部分，大多为出版社多年从事图书发行的业务员，也有越来越多的大学毕业生通过应聘加入到这个队伍中来，所学专业也是五花八门。

2.当前存在的问题及困惑

作为文化产业的出版行业，面对激烈的市场竞争和经济低迷的现状，同其他行业一样，其营销人员队伍也存在着一定的问题。

①缺乏优秀的营销管理者。无论哪个行业，有一个好的营销管理者才能带出优秀的团队，俗话说得好：兵熊熊一个，将熊熊一窝。一个优秀的销售团队，不是靠单兵作战，它一定是个强有力的集体，而一个团队是否优秀，管理者的素质及能力对销售业绩起着决定性的作用。那么，一个优秀的营销管理者应具备哪些素质呢？一是对图书营销业务的熟悉；二是对管理特别是现代管理科学的熟悉；三是开放的性格和广泛的人脉关系。现在的图书营销管理者能兼具以上素质的人并不真多。

②缺乏科学管理，如何针对营销目标制定合理的绩效管理办法、考核办法及与之匹配的薪酬制度？如何用最合适的宣传、营销活动推动图书的销售，既做出品牌的影响力又做出好的销售业绩？如何制定好的首发策略、折扣策略？如何处理好社店关系？如何监控图书的上架、码垛？如此问题，都是要通过科学的管理解决，可是目前，很多出版社没有解决好这些问题。

③营销企划人员位置设置不合理导致了营销对销售的支持力度不够。我认为，营销应该是始终贯穿于整个出版流程中的，一个好的营销策划方案要从选题阶段就开始介入，以一个立体的营销宣传作为支持，例如《史蒂夫·乔布斯传》《货币战争》等都是比较成功的营销案例。目前的出版行业中，多数市场营销人员设在发行部或者单独设立部门，是独立于编辑部门之外的，出版社又不能以项目为主导进行机构和人员的设置，这就导致图书上市才有了营销策划人员的介入，很多时候已经错过了图书营销的最佳时间，如果营销人员能够深入到每个编辑部门，从选题策划开始进行参与会有不一样的销售业绩。

④营销团队激情不足。营销人员往往在他刚刚步入这个行业时表现出较强的冲劲和热情，但是随着时间的推移及周围环境的影响，这种冲劲逐渐减弱甚至退化。究其原因，一是缺乏有效的激励机制，营销人员做事提不起劲儿，没有职业目标，得过且过；二是团队缺乏应有的培训机制，不能帮助营销人员树立远大的工作目标及发展空间，使他们缺乏工作的动力。一个销售团队中的每一个成员对其他成员都有着潜移默化的影响，所以作为销售管理者要熟悉每个成员的优势及弱点，最大限度发挥其所长，善于帮助其树立工作目标，并给出正确的方向，那么营销人员才能保持持续的工作激情及动力，这样每个个体的良性发展必然保证了整个团队的健康有序地踏上新的台阶。

⑤缺乏长期的、有序的、有效的培训机制。虽说当前图书出版行业的营销人员学历越来越高，出版社的产品越来越丰富，但读者的审美趣味也在发生日新月异的变化，渠道和市场也在不断地变化和更迭中，这就要求营销人员能够与时俱进，不断充实和完善自己，这样才能够适应不断变化的市场环境。一个企业只有培养出懂经营、懂市场的营销人员，才能保证企业的健康发展。而企业针对员工的业务培训，最大的受益者还是企业本身，它不是企业给予员工的福利，更不是企业的负担，如果营销人员缺乏相应的培训，会影响整个销售团队的业绩，也就影响了企业的发展，所以建立一套长期、有序、有效的培训机制是非常必要的。

⑥缺乏有效的管理机制及激励机制。作为一个出色的营销人员，忠诚、踏实、上进、永不放弃、有责任感等等都是必要条件，这些品质是一个员工成功的前提条件，但是长期以来，营销策划人员的业绩多数是无从量化考核，也不容易考核；而销售人员的收入构成都是由底薪+提成+奖金的形式体现，而作为销售管理者，最关注的也是销售回款，多数出版社也是把销售回款作为一个最重要的指标对销售部门进行考核。这种销售人员的收入体系与企业期望之间缺乏一定的关联和匹配关系，就容易使销售管理工作存在管理盲区，这也是一些营销管理者的困惑。图书销售业绩好，多数人会觉得图书本身的品质好，往往忽略了营销策划人员的作用；相反的，如果图书销售业绩差，除本身图书品质因素外，可能也会有人觉得营销工作的支持力度不够，所以营销策划人员不容易产生成就感，时间长了可能会使工作热情消减，所以营销人员更需要不断地受到鼓舞、得到激励。销售人员在日常工作中最关注的就是发货、上架、回款，那么在管理中如果能够建立一套以正向激励加严格考核为主的考核制度，对销售指标进行科学分解，按季按月严格制定回款计划、对图书的调拨、上架、动销等环节进行全程跟踪监督及考核，销售人员就能从每个细微之处抓起，做细、做精日常的销售工作，那么业绩自然就提高了。

如何解决目前出版业营销人员中存在的问题

要解决好目前营销人员中存在的问题，一是解决观念，一是解决政策。

所谓的解决观念，要解决的是出版社主要负责人的观念。如果出版社的主要负责人都不认为营销是多么重要的事情，那么，这个出版社的营销工作就很难做好。如果出版社的主要负责人重视营销，他首先就会从人力资源上解决问题，他会从社会上、高校里、行业内，甚至从社内，把优秀的营销专业人才吸纳到营销队伍中，从根本上解决团队建设问题。我们很习惯于从高校、同行业和社内吸纳营销人才，我则更建议从社会上的其他行业里招聘优秀的营销人才进图书营销队伍。我认为，尽管图书是文化产品，但我们的图书营销人员却是专业水准相对较低的。行外人员只要具备优秀的素质，进入出版物营销队伍中之后，一定会做出优异的成绩来。

所谓的解决政策，指的是出版社必须制定出一套既能激励人，又能约束人的营销管理政策，比如渠道管理政策、发货退货政策、上架码垛政策、折扣政策、人员培训政策、员工薪酬政策等，这些企业内部政策，是一个都不能少的，少了，出版社就会在一些营销环节上出现问题。当然，有了这些政策，必须严格执行，流于空谈，解决不了问题。

三、在解决了观念和政策问题之后，还要解决三个问题

首先是队伍组建。从成功的出版企业的发行团队看，业务人员进入的门槛很高，倒不是要求多高的学历，学历必须有，他们要求更多的是专业性，业务人员是否来自市场营销专业，是否有过销售的业务经历；营销企划人员是否兼有好的文字能力和对销售的充分理解，是否有广泛的媒体关系。没有好的专业背景和专业经历，应聘者是难以进入出版社的营销团队的。我想，成功的出版企业这样组建营销团队，其他出版企业也应该这样去组建营销团队。

其次是团队管理。组建了好的营销团队，也有不错的营销政策，队伍不一定取得成功，还必须有好的管理。营销团队怎么管？营销团队的管理者要重视以下几点：一是在团队中营造既竞争又团结的团队文化，二是制定出科学的工作目标和经济指标，三是对各项目标和指标完成情况的定时检查，四是根据市场变化情况及时做出合适的对策。

最后是队伍培训。无论是什么样的营销团队，都需要持续不断的培训。培训的内容既有本企业的共同价值，又有对个人成长的激励，既有对本企业产品的内部推介，又有对涉及业务各环节内容的培训。通过培训，既让业务人员有对企业价值的认可，又让他们的业务技能得到提升。一个优秀的团队一定是一个学习型团队，那些不善于学习的团队是很难持续取得成功的。

除了解决目前出版社营销人员中存在的问题，还要为出版社未来的发展吸纳营销人才，这就是数字出版方面的营销人才。尽管从出版社来说，还很少有数字出版的收入超过传统出版业的，但未来，数字出版一定会取代纸本书出版，数字出版也需要营销人才。当然，数字出版营销人才一定是有别于传统出版人才。目前，高校里还不能够提供成型的数字出版营销人才，出版社需要去寻找那些既懂数字出版，又懂现代营销学知识的人，找到之后，送到相关机构去培训。未来相当长一段时间内，出版社的营销队伍中，既有传统出版营销人员，又有数字出版营销人员。

在纸本书日渐式微的时候，我真的希望好的营销团队能够帮助扼制出版业看似无法抵挡的下滑势头。