美国按需出版对我国出版业的启示

叶新 侯睿

[摘要]美国是按需出版的先行者之一，以美国为首的西方发达国家在按需出版方面做的有益尝试值得中国出版业学习和借鉴。文章通过对美国按需出版发展模式的解读，提出由欧美发达国家引领的按需出版发行和印刷已经成为出版业的趋势，在传统出版业受到巨大冲击的情况下，按需出版无疑是我国出版业可以思考和尝试的一个有效发展路径。

[关键词]美国；按需出版；启示

[作者简介]叶新，北京印刷学院编辑出版系；侯睿，北京师范大学2011级出版专业研究生。

作为数字出版的一种方式，按需印刷试图在传统出版和数字出版中间找到属于自己的发展空间。以美国为首的西方发达国家在这方面做出了极其有益的尝试，贾森·爱泼斯坦发明的咖啡印书机、美国闪电资源公司探索的按需印刷方式都是这方面的明证。而在中国，人们对传统出版“心灰意冷”，对数字出版“欲迎还拒”，不如来探讨一下按需印刷这种中间道路。这对我国出版业的多业态并存发展是极其有益的。

一、按需出版，技术先行

在欧美等发达国家，伴随着实体书店大批量关门歇业，部分书店经营者开始试行一项拯救大众读物的策略，叫做“书架有限书无限”（The bookless bookshelf），其中最吸引人眼球的就是伦敦查令街上的布莱克韦尔旗舰店首先试用的“咖啡印书机”。

咖啡印书机，顾名思义，就是只需煮一杯咖啡的时间就印刷出一本读者心仪的图书。它的外形与普通大型打印机类似，打印速度可以达到每分钟105页。读者只需先在电子目录中找到自己想要的书籍，然后按下机器上的“制书”键，几分钟之内便可实现个性化印书需求。这也为我国出版业实现按需印刷提供了模版和现实。

由于电子计算机的发展，图书生产技术得到了极大的提高，生产成本大幅下降，使图书生产的速度更快，也更加便捷。传统出版业的大批量印刷，限制了个性化图书的出版，专业性强的小众出版更难。作为出版商，既要讲究社会效益，又要讲究经济效益，应该时刻保持市场化的出版观念，满足个性化人群的诉求。作为出版人，寻找能够使书籍以最经济、最快速的方式满足读者的途径，按需出版无疑是最佳的选择。

二、美国按需出版的两种模式

美国是按需出版的先行者之一。在美国，按需出版（POD）大致可以分为两类业务模式。

1. 图书的按需发行和印制

通常，从事图书按需发行和印制业务的公司都具有一定的规模，如美国最大的发行商英格拉姆集团（Ingram）所属的闪电资源公司（Lightning Source Inc.，LSI）、世界最大的出版集团贝塔斯曼（Bertelsmann） 所属的Offset PaperBack公司、美国按需印刷商PageFree出版公司等。其主要特点是：服务对象是发行商和出版商，图书出版采用先订购，后制作的方式。

比如，闪电资源公司主要负责出版社按需印刷的图书制作业务。该公司深受美国众多出版商的欢迎，已同众多出版商签订了图书按需印刷合同。目前在它的网页上可提供上万种图书供读者订购，每周按需印刷的图书数量超过10万册。闪电资源公司提供便捷接触国际市场的渠道，提供更加有效的发行手段，降低了图书的运输费用，省去了仓储费用，让全世界的图书低成本、快速地传递到读者的手中。因此，无论是大型出版商还是小型出版企业，都能通过闪电资源的模式获得良好的利益。如图1：

出版商将一些绝版书与新书书目提供给美国闪电资源公司，该公司通过实体书店、网络书店、图书馆或者读者俱乐部的发行渠道，将书籍的基本信息传递给图书的消费者，或者消费者直接通过闪电资源公司的网站获得所需书籍信息。当读者对某本书感兴趣时，可以直接给闪电资源公司下订单， 公司接到任务后，快速地调出数据库中本书的信息，按照订单的需求量印刷出消费者需求的图书，通过快递的方式邮寄给订购者。

2. 按需出版服务

按需出版（Publishing on Demand）也称自助出版（Self Publishing），曾被赋予“虚荣出版（Vanity Publishing）”等颇具讽刺意味的名号，意思是虽然达到了个人出版的愿望，但是够不上传统出版的标准。如今，它不仅当仁不让地成为一个可行替代方案，甚至还成为市场品种数增长的主要动力源。

从2010年起，在图书种类方面，美国按需出版已经超过了传统出版。鲍克市场研究公司的副总裁凯利·加拉格尔（Kelly Gallagher）这样说道：“从这点来看，自助出版确实是一个需要受到正视的出版方式，加之电子书和数字内容的爆炸式增长，这两股力量正以一种激动人心的方式推动着整个行业的进一步发展。”

自费出版的作品还可以在网络中得到宣传推广，像Xlibris，iUniverse，Authorhouse，Lulu、Infinity以及Fatbrain等网络公司都开展自费出版作品的网络宣传。这些公司从业人员多来自出版社、印刷及设计机构。由于网络技术和数字印刷技术的日益成熟，美国的出版服务公司蓬勃发展。这类公司的服务对象主要是作者，收入主要来自作者的赞助，市场销售的收入仅占总收入的20%～30%。

三、美国按需出版对我国出版业的启示

随着文化产业成为国民经济的支柱产业，按需印刷机的数量会日益增加，人们对图书的需求也会多样化，目前的传统出版形式将受到更大的冲击。欧美国家按需印刷的成功案例，将会促使中国书刊印刷企业和出版企业对于目前业务范围及书业零售环境进行重新定位与思考。

1.按需印刷出版业如何找到自己的生存空间

与欧美发达国家相比，我国的按需印刷出版业还处在起步阶段。现阶段还存在着一些矛盾和问题，产业项目单一，发展不成熟，产业业态小、散、差，技术水平低，社会化、产业化程度不高；缺乏龙头企业和独具竞争力的产品及其品牌，除基础薄弱、投入不足等原因外，根本的问题是印刷出版改革与经营机制尚未完善；企业的自主创新能力不足；专业人才欠缺；对产业特色文化的开展和挖掘力度小。目前我国印刷出版业上市公司数量少、规模小，还没有形成在国民经济中占有重要地位的龙头公司。要促进印刷出版业的发展，建设有特色文化产业发展的示范园区，印刷出版业必须开拓进取，走联合发展之路，在各行各业中生根发芽，与各行各业并存亡并引导其发展，在不断满足人民群众日益增长文化需求的同时壮大自身实力。

2.印刷企业和出版企业必须转变观念，认识到按需出版是出版业发展的必然趋势之一

美国闪电资源公司前总裁柯尔比反复强调：“传统书刊印刷企业进行数字化转型并不是一件容易的事情，在欧美也一样，但是企业必须从观念上就认识到这点——这是不得不改变的事情。”今后，出书的品种越来越多，而每种书的印量越来越少，这是出版业发展的必然趋势。出版商若是不走数字化之路，将无法在日益竞争激烈的出版市场上立足。传统的大批量印刷往往被贴上“粗糙”“浪费”的标签，印刷的原材料纸张的价格也水涨船高，并且，消费者对出版物的品质要求也不尽相同，对同一出版物的用途也不一样，按需印刷则会满足这些不同读者的不同需求。

3.按需印刷业务模式的多样化促使这种出版模式的快速发展

经过长时间的摸索，目前，美国闪电资源公司的工作模式主要以两种形式为主，即按订单印刷和按照出版商的要求印刷。

按订单印刷是美国闪电资源公司首创的方式，彻底颠覆了原来从策划到印刷的传统方式，成为了出版的分销商，真正做到零库存，而且能够做到24小时供货不间断，随时需要，随时印刷。而按出版商的要求印刷的方式，跟传统印刷方式相似，公司为出版商印刷好书后交付到出版商手中。不同之处在于，由于采取数字印刷技术，保证了出版商手中的书籍永不断版。这不仅满足了读者随时购买的需求，也最大限度地给出版商和企业带来了经济效益。另外，订单的数量可以非常低，从几百册到几千册，而且从公司接收订单到客户收到图书，周期非常短。由此，出版商从库存的消费中腾出了更多的资金，可以获得更高的收益。

4. 出版商与印刷企业互相配合是按需印刷的必要保障

数字印刷成本较高，按需印刷企业在和出版商的沟通中，让客户面对的是挑战传统理念。美国闪电资源公司的经验是，在整个过程中，让出版商在感受到好处之后，就会逐渐有意识地开始建立按需印刷意识，将可能已经绝版或者是长尾末端的书籍都放入数字印刷的数据库中，以便将来按照市场需要供应，使这些小众书籍重见天日。

在经历过数字化浪潮之后，美国闪电资源公司认识到引进合适的设备，并且设备简单实用，才能缩短企业的适应期，尽快进入高效的工作状态。这就需要双方的良性配合，出版商指定专人来负责按需出版，并且采用标准的规格和尺寸出版书籍，与印刷企业的操作数据相吻合，这样才能提高工作效率，发挥出数字和按需出版的优势。因此，在出版商与印刷企业之间建立一套数据交换界面就显得很必要，这样能有效地提高并简化出版商到印刷商之间的流程。

西方发达国家的按需印刷出版模式虽然现在面临着成本较高、技术不易引进消化等难题，但是不可否认，按需印刷将是未来出版业的必然趋势之一。我国的出版企业和印刷企业应转变观念，正视现实，与对方通力合作，采用不同的业务模式降低战略成本，尽快与国际市场接轨，为我国出版产业大发展大繁荣作出贡献。

参考文献

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[2]刘立军.按需印刷 攻玉之石[J].今日印刷，2004（06）.

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[4]苏广利.高科技催生的印刷形式——按需印刷[J].出版广角，2002（2）.