N01. 淘宝与 eBay ：猎豹与大象之战

韩雪

根据中国互联网络信息中心的统计报告，截止2012 年底，中国网络购物用户规模达到了2.42 亿人，网络购物使用率提升至42.9%。

如今，国人鲜有不知淘宝，或未使用过淘宝的。到2012 年6 月，淘宝占国内C2C 市场份额达到了94.5%，拍拍网占5.3%，易趣网仅占0.2%。但大多数人也许并不知道，最初马云建立淘宝的目的只有一个，防御eBay 易趣，拖住eBay 进入中国的步伐。

如果用这场大战的双方做一个比喻，淘宝就像一只迫于生存压力的年轻猎豹，熟悉地形，行动迅速，善于细心观察猎物的弱点，快速出击，一招毙命。eBay 则是一头外来的大象，拥有庞大的身躯，目光长远，但行动迟缓，反击无力。因此，这场实力相差悬殊的对决，有了一个“出人意料”的结局。

先发制人的淘宝

事情要从易趣被收购谈起。2003 年6 月，全球最大的C2C 企业eBay 宣布以1.5 亿美元收购易趣66.6% 的股份，在此之前，eBay 已经用3000 万美元取得了易趣33.3% 的股份。这意味着，易趣易手，创始人邵亦波从白手起家到身家数亿，成功退出。随即，eBay 开始把美国的商业模式大规模复制到中国，实现中国市场的盈利似乎就在眼前。

但就在此时， 国内一支“ 秘密队伍”正在进行封闭式开发，其主持者是阿里巴巴的创始人马云。在美国，马云的阿里巴巴与 eBay 合作愉快——eBay的很多卖主从阿里巴巴采购，双方形成了一个生态链。但eBay 公司总裁兼首席执行官梅格·惠特曼想要的不仅限于此。她希望建立的是一个打通C2C 与B2B 间界限的电子商务平台，这个平台同时也要打通中国与美国、欧洲、韩国等世界各国交易平台的界限。如eBay得手，那么阿里巴巴联系全球与中国贸易信息的B2B 平台将岌岌可危，国内电子商务企业也有全军覆没之忧。

易趣易手后一个月，完全不被看好的淘宝网火速上线，逆势而生。当时，eBay 易趣占据中国C2C 市场80% 以上的份额，eBay 更是称霸全球。对于初生的淘宝，eBay 未加理会，惠特曼的态度是“会在18 个月内夭折”。

收购易趣后，eBay 将主要精力放到了将易趣与全球平台对接，然而这种全面的“全球化”，并未考虑到中国的市场特殊性，更没有很好地处理由于平台变动给用户带来的不适与不满。一个细节是，在对接中，如果遇到eBay 易趣的中国用户与国外用户出现名称相同的情况，优先选择保存国外用户的名称，这让国内用户十分不满。同时，整合后的eBay 易趣自主性大幅下降，“哪怕是在网站上挂一个小标签，都要通过美国总部才能操作。”

在eBay 易趣经历动荡整合期的同时，淘宝进行了成功的媒体公关，使得eBay 易趣在整合中出现的负面问题，迅速在媒体和论坛上被放大。同时，淘宝提出了免费模式，允许商家与买家直接沟通，由于能够使用配套的即时通讯工具，淘宝的社区感更强，而eBay 直到2005 年才将Skype 引入交易。交战引起了更多网民的好奇心，他们开始尝试淘宝的免费服务。

“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”马云曾对记者表示，“我们充分利用了eBay 的弱点，给了对手‘致命打击。”

对决C2C 市场

在经历了一年多的整合后，惠特曼将矛头对准了淘宝。

“易趣发展要什么，我就给什么。”惠特曼说。2004 年10 月，eBay 决定在中国增加1 亿美元投资，力图凭借雄厚的实力置对手于死地。

此时，eBay 易趣已与新浪、搜狐、网易、TOM 等门户网站达成了独家广告协议，以“封杀”淘宝。马云顺水推舟，利用eBay 这种心理，干脆广告“砍掉了三分之二的市场预算，并且头7 个月冻结了广告费用。”

“善于指挥集团作战，但是他们不知道如何打游击战”，马云如此评价eBay的领导层。“eBay 的广告预算，帮助了中国在线拍卖市场培养基础。”

事实的确如此。以年度成交总额（GMV） 这个指标来衡量，到2004 年底，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率急剧攀升至41%，eBay 为53%。而这个数字对比在年初还是9 ：90。

2005 年，对交战双方来说是至关重要的一年。5 月，eBay 易趣大规模调整网站物品登录等相关费用，所有的交易物品登录费全部下调，橱窗展示变为免费，普通店铺月租费下调30%——这是eBay 在全球首次降低交易手续费，但为时已晚。根据eBay2005 年第一季度财报显示，eBay 易趣成交额约为1 亿美元，而淘宝公布的数据为11.3 亿元（1.37 亿美元），压过了eBay 易趣。

业内的观察家认为，当这场战争到达最高峰时，情感因素似乎占了上风。

传闻2005 年马云有着一段“睡不着”的日子。因为惠特曼提出用10 亿美金收购最令其头痛的对手——阿里巴巴以及淘宝，以彻底清除eBay 进入中国的障碍。也有消息称，阿里巴巴投资人、软银的孙正义在当时“倾向于”接受eBay 的收购，自己套现退出。如果是这样，马云建立的基业将全部归入对手eBay 旗下。

这一年5 月，马云赶往美国同雅虎的创始人之一杨致远见面。7 月，阿里巴巴和美国雅虎达成合作。这两家此前几乎看不到任何联系的公司同时宣布，阿里巴巴公司收购雅虎中国公司全部资产，并同时得到雅虎10 亿美元投资。阿里巴巴收购的中国资产包括雅虎中国门户网站、雅虎的搜索技术、通讯和广告业务，以及3721 网络实名服务，阿里巴巴获得“雅虎”品牌在中国的无限期独家使用权。取得阿里巴巴集团40%股份而成为其最大股东的，不是与马云交战已久的eBay，而是“遥远”的雅虎。

其后一年多，马云整合雅虎资源，淘宝进一步侵占eBay 中国的市场份额，阿里帝国完成了电子商务从内部管理到外部应用的整体布局。

2006 年11 月，eBay 宣布旗下的eBay 易趣将与Tom 在线进行重组。根据协议，TOM 在线不用付出任何现金，就可将易趣资产接管运营。全球电子商务巨头eBay 在中国市场付出了几亿美元的代价后，终于决定“止损”离场。三年战役，以阿里巴巴完胜，成就淘宝辉煌告终。

当然商场上没有永远的敌人，也没有永远的朋友。至于之后，雅虎与eBay 合作，阿里巴巴又与雅虎争夺支付宝，已是后话了。