书展的对位营销

刘宏

不论什么类型的书展，“展”并不是目的，要让书展能够创造出应有的社会效益和经济效益，结合时代的发展，借鉴国内外书展成功举办的经验，从而推动书展成功转型。

从每年年初的北京图书订货会到开学季各地举办的馆藏图书订货会，再到全国图书交易博览会、上海书展、南国书香节、北京国际图书博览会、全国大学出版社图书订货会等，我国出版业每年都要举办大大小小的书展好几十个。在这些书展上，除了新书首发、图书销售、版权贸易，还有各种颁奖、行业会议、讲座、论坛等活动，参与者主要是出版商、采购商、发行商、作者和读者等。然而近年来，随着我国出版物品种数量、总定价金额的逐年增长，面对数字化产业的迅猛发展，原承担各种功能的书展定位已经变味，无论是书展的组织者还是书展的参与者，都呼吁以符合新营销理念的方式来打造新模式的书展。

对位营销就是在定位营销的基础上，追求与客户、消费者位置的对应和匹配，涉及系统的市场行为和营销活动的各个方面，通过对各种位置的充分整合，从而产生应有的品牌推动力量。简单地说，对位营销就是“定位—对位—到位—占位—创位—错位—定位”的循环过程。本文结合近几年书展的具体情况和移动互联、媒介融合、个性化消费等大背景，从营销的角度入手，浅谈如何通过对位营销让我们的书展与时俱进，办成理想模式的书展。

专业书展为何不向公众免费开放

随着出版品种的逐年增长，出版业也面临着选题同质化日益严重、书业库存与退货迅速增长等问题，举办书展可以提升出版商品牌的辨识度、解决图书的库存问题等。读者作为图书的最终消费者，有强烈愿望能参加大规模的书展，然而，仍有一些书展出于安全、秩序等因素考虑，并不向公众开放或者收取一定的门票费用。

北京图书订货会的主要定位是出版者和订货者直接见面交易的出版物订购盛会，为海内外各类出版商、发行商、出版材料设备商提供直接见面、订购、洽谈、交流的平台，其参与者主要是海内外各类出版单位、发行单位、民营书业、发行中盘商、书店、图书馆、农家书屋、政府采购机构等。2013年以前，北京图书订货会的门票是提前定向发放的，普通大众、作者、图书馆老师等要想在订货会期间进入展馆则需通过非正式方式获得进门资格。2013年，北京图书订货会首次向公众免费领取通票开放，公众不但可以在“淘宝旧书区”购买打折图书，在展馆内享受免费的Wi-Fi无线上网服务，还可以在第一时间获取出版商最新的出版物，参加各种营销活动。作为“中国出版风向标”的北京图书订货会，在转型之年，处处可见变化和亮点。在广州，2008年换书节首次在南国书香节中亮相，读者可以通过该活动进行换书来结交书友、分享阅读。几年下来，换书节已成为南国书香节上的品牌活动。而且近年来，南国书香节不但免费发放门票，还在省内各新华书店等网店发放免费的单程地铁票，在网聚人气方面也起到了很大的推动作用。

无论举办什么样的书展，都应该站在读者的角度来规划他们需求的位置。让公众通过进门卡、收费门票等方式将其拒之门外，终将会远离最终需求，路也越走越窄。书展要想成功转型，主办方需打破惯有营销思维，不妨借鉴北京图书订货会、南国书香节的做法，开辟专区、门票广告位、调动各方力量等，完善自身服务，实现书展与公众的价值对位，让公众积极参与。另外，政府力量的参与也是书展成功举办不可或缺的条件，把书展列入政府工作的“规划纲要”，使其成为文化强省、文化强国建设工程的重要组成部分。

展位特装，是品牌推广还是面子工程

一般情况下，在3m×3m的空间里，配备一张桌子、两把椅子、两盏日光灯等就组成了一个标准的展位。但凡大规模的书展，如北京图书订货会、全国图书交易博览会、北京国际图书博览会等，尽量多订展位并对展位进行特装，被众多参展出版商视为展示实力和形象的舞台。其实，对书展的展位进行特装，也不过是十年左右的历史。在2002年北京图书订货会上，中信出版社凭借其宏大的展台一炮打响，从而给经销商留下了深刻印象。近年来，很多出版社在进军新的出版领域、发布重点产品等新信息时，都竞相极力地在展馆中精心“打扮”装饰自己。值得一提的是，自2005年民营书业首次正式进入北京图书订货会以来，许多民营出版商不惜重金抢占展馆的“黄金地段”，并对展位进行豪华装修，以气势夺人。综观近年来各大书展的展位特装，在为期三五天的展会时间里，有不少设计优秀的展位，它们既实现了展会的主要功能，也展现了出版商的品牌形象。

不过，也曾有记者对书展的展位装修进行过专访，以“费心费钱费思量”来形容整个装修的过程。对展位进行特装，业内有不同的声音：特装花费巨大，但展期一般较短；投入产出不好估计；是否特装似乎跟展会主要功能的关系不大；一味追求特装效果而忽视了实用性；所用材料环保性较差，基本属于一次性用品；展位一年一变样，毫无可持续性……可以说，在个性化营销作用日益凸显的今天，展位特装对出版商参展的目标对位、进行品牌推广等起到了一定的作用，但对大多数参展单位来说，展位特装逐渐沦为面子工程。

出版商每年参加各种书展，必须与书展的主要功能进行对位，而不应将展位特装认为是营销的必要手段，从而导致参展的错位营销。出于各种原因，我们虽然不能借鉴国际某些书展上各参展商有固定场馆、固定展位、延续性的形象设计等做法，但书展的组织者、参展商等都应该对书展展位有一个秉承图书作为知识积累和传播载体的定位，注重展位的实用性、适度性、可持续性。目前，各行业都在进行“厉行节约、反对浪费”，作为书展的展位特装，也应当避免互相攀比、浮华铺张、虚假作秀等行为。

“官味”十足的书展营销活动何时休

每次大型的书展都有各种新书发布会、新书推介会、首发式、作者见面会、签售会、专家座谈会、主题讲座、书业论坛或研讨会、颁奖仪式等营销活动扎堆举办，无论是在书展的展馆内，还是在书展周边的酒店，或者在承办的书店内，甚至在展会组织者或参展单位的网上等，举办方往往费尽心机，虽偶有互动，但还是有众多的参与者会认为这些营销活动“官味”十足，被动地接受举办方的营销意愿，在参加完后或者买到书后总是感觉少了点什么。

与以往不同，2013年北京图书订货会仅有近一半的营销活动为新书发布会、推介会、首发式等，并且增加了诸如爵士乐演奏、手工现场秀、咖啡秀等活动。这与该订货会追求机制改革，学习和借鉴国内其他大型书展、发达国家品牌书展的经验有很大的关系。因为随着时代的变革，组委会意识到举办综合性的书展若缺乏长远发展规划和体制机制的与时俱进，缺乏专业化视野，将难以为出版人和发行商提供优质服务、人性化服务。2011年的南国书香节应该可以说是创造了国内同类书展营销活动之最——举办的主题讲座、论坛、新书首发、作者见面会、签名售书活动等达300多场次，仅广州琶洲会展中心的主会场在7天内观众进场总数达近80万人次。并且，新技术、新媒体在本届书香节营销活动中的成功应用，对提升参与者的满意度、推动全民阅读、创建文化品牌和文化惠民工程，起到了重要的推动作用。

为减少“官味”十足的书展营销活动，提高营销效果，需要活动主办方与“用脚投票”的参与者进行空间对位，比较实用的方式是采用互动式的体验交流引爆其情趣热点。书展营销活动可以通过事先预热（比如通过电话、传真、平面媒体、微博、微信、短信平台、官网等）、事中互动体验、事后评估和跟踪服务，让书展营销活动深入个性化需求越来越凸显的参与者内心，与之做更广泛、持续的沟通和探讨，提高营销的有效性。

人脉营销是书展永恒的主题

在以订货功能为主的书展中，除了专业的馆藏图书订货会，参加书展的经销商能真正订书的并不是很多。因为通过各种即时的通讯手段，在日常工作中基本就能把订货业务搞定，参加展会主要是会朋友、聊变化、谈发展等，利用书展这个平台来维护和拓展人脉，以便各方在以后能更好地开展工作。为此，出版商一般都提前几个月开始准备一系列工作，如报名参展和订展位、订做礼品、预订宴请人员和酒店、进行年度优秀经销商评比、举行出版动向发布会等，目的就是等书展客户齐聚时做好接待工作。

在书展开幕之前或者书展期间，经销商年会、社店联谊会、优秀经销商恳谈会等形式的轮番上演，书店老总、采购经理、业务员穿梭于各个饭局之中，出版商也使出浑身解数，希望通过人脉营销能将自己的理念、战略规划有效渗入下游环节。在近几年的大型书展中，甚至出现有些出版商宁可不要展位，也要在展馆外安排酒店专门宴请其优秀经销商。这种沟通方式，同熙熙攘攘的会场上逐个进行沟通相比有很多的优点：参加人员定位明确；可以与经销商集中地推送出版商的发展战略、洽谈合作方案等；进行证书、奖牌的发放，举行抽奖活动等。

2013年1月9日，在北京图书订货会开幕之前，中国出版集团在北京凯宾斯基饭店举办了2013年经销商大会。大会不但邀请了该集团的主要经销商，还有著名作家贾平凹、于丹，美国著名地缘政治学家、经济学家威廉·恩道尔等助阵，会上对评选出的36名书店优秀业务员进行了表彰奖励，还推出了第一期“中版好书榜”，并且安排了丰富多彩的文艺节目和抽奖活动。这次大会在增进与经销商的感情和友谊，增强经销商销售该集团产品的信心，促进合作的升华等方面起到了一定的推动作用。

不过，进行人脉营销，不只是大社、大集团的专利，中小型出版商也可以根据自身特点和优势，将渠道、终端、传播进行对位和占位，并成功创位，构建适合自己的对位营销模式。

大数据时代的书展何处去

随着移动互联、媒介融合、社会化媒体、个性化消费等日益融入人们的日常生活，各种各样的数据汹涌而来，科技以前所未有的速度改变着世界。在这样一个大数据时代，消费者获取信息的渠道和范围已经相当广泛，从而追求更加个性化的产品和服务，并且可以随时分享，将个人的体验扩大到更大范围的群体中。作为文化行业的盛会，书展需紧跟时代的步伐，推动书展营销从成本中心向价值中心转型，实现单一功能的定位向多元化定位的拓展，构建参与者体验与满足的多方共赢展会。

2011年香港书展最大的亮点是首次设立了“未来书店体验区”，体验者来到这个区域，可以按照自己的喜好，将不同书籍的内容集合成一本属于自己的书，并下载到电子媒体上，让体验者体验“按需出版”的服务。在2012年北京国际图书博览会上，中华商务联合印刷有限公司在展台明显位置的显示屏下摆放了一本儿童读物，利用增强现实技术（Augmented Reality，AR），显示屏便将书中的内容以立体动态的方式展示出来，让读者有跨越时空“身临其境”的逼真体验，引来众多参观者的侧目。2013年北京图书订货会上有不少出版商在图书目录、招贴画、易拉宝、图书等上面印上二维码，以方便读者通过安装了扫码软件的智能手机、平板电脑等与出版商的官网、博客、微博、微信等平台进行链接，进而进行及时、即时的互动交流。2012年年底至2013年年初，百道网紧跟北京图书订货会，举办“2013百道订货会专题”，在网上开展了“2013北洋传媒·中国好编辑推选”与“2013 潜力新书推选”，这两大评选均设文学、人文、学术、生活、少儿、财经、教育辞书、科技八个类别，参与者可以通过百道网网站、手机扫描二维码、微博转发的方式进行投票，并有机会抽奖赢取奖品。

大数据时代背景下的书展，无论是举办方，还是参展商，都应该注重新媒体、新技术的应用。书展除了图书的展销、版权贸易、业务交流，在营销方式上，需要将参与者进行价值对位、接触对位，多做体验式营销，让其通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动他们的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，把参加以往书展或买到书后感觉少了点的东西弥补上。

总之，不论什么类型的书展，“展”并不是目的，要让书展能够创造出应有的社会效益和经济效益，结合时代的发展，借鉴国内外书展成功举办的经验，从而推动书展成功转型，为推动社会主义文化大发展大繁荣贡献力量。

（作者单位：人民出版社）