气韵生动——书法与酒包装文字

吕怡然 赵方歆

摘 要：随着社会的飞速发展，设计业的繁荣兴盛，现代人对饮酒的需求达到一种高层次的精神消费，酒包装在满足其物理属性的同时，应当进一步提高自身的文化内涵。笔者通过对酒文化以及书法艺术的探究，阐述了书法艺术在酒包装运用上的必然性，揭示了现在酒包装的价值体现所在，及其与书法之间所暗含的内在联系，由此对酒包装中采用的书法字体进行深入分析，更好的把握不同的酒所要传达的信息，对其进行准确定位。

关键词：书法艺术 酒文化 酒包装

做好一件包装，必先对其包装之物有深入了解，对于酒包装，首先则需对中国传统文化之精髓，博大精深的酒文化做好功课。 《世本》有言：“帝女仪狄始作酒醪，变五味，少康作秫酒。”陶渊明在《述酒》诗序旧注上云：“仪狄造酒，杜康润色之。”关于酒的产生，众说纷纭，由来已久，更多人相信杜康造酒的传说，这为酒文化蒙上了一层浪漫神秘的色彩。酒文化古来有之，商人酗酒，周人定俗，秦汉酒风淳朴，魏晋醉酒沉迷，北朝放，南朝雅，唐朝豪爽种类多，两宋时期工艺熟，元朝对饮歌声佐，明清美酒天下扬。中华民族上下几千年，酒文化渗透到我们生活的各个方面，其发展历程贯穿其中耀眼夺目。正因酒文化深厚的文化积淀，造就了现代造酒行业的繁荣兴盛，酒包装所承载的便是这上下近千年的历史，根据不同的酒所要打造的形象，是体现涵养、智慧、身份还是品味，如何用文字充分表达出这份韵味，需要我们仔细拿捏。

再说书法，从美感上讲，古往今来谢郝所说的“气韵生动”一直是文人墨客追逐的书法至高准则，书法不仅是汉字艺术化的载体，更是人们陶冶情操，修生养性的重要手段，因为写字是最实用的手法，它能够传递思想，从表层来看它是形式上的美感，但深入剖析了看，书法汇聚了艺术家的情感，气韵、学识、修养，以及人格的无限魅力。张怀瓘有言“无声之音，无形之相”，何为无声之音，既大音无声，书法所具有的韵律感，已经不局限于视觉上的形式，更是给人以听觉上的享受，无声的音乐充斥着眼睑，环绕在耳边，是一种精神的畅想；何为“无形之相”，即真实存在的虚无，中华民族传统的精髓便是这种道有亦是无的韵味，书法的艺术本质便由此体现出，知行合一，将本来虚无的情注入生命，达到形式、精神、美感的高度统一。书法可谓是表达美酒气韵的最佳字体，不拘泥于形式，文化感十足。

从人文上讲，书法的载体是诗，对酒吟诗的是文人。书法和酒内在的联系，或者叫做共同的抒情方式便是诗，而诗背后所代表的群体正是士大夫阶层的文人骚客，喝酒喝得是什么，是文化、是气质、是精神，因此书法在酒包装上的呈现不可替代。在这里，历史与酒文美融合为诗，李太白潇洒挥袖“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒” ，曹操举杯感慨“对酒当歌，人生几何”，杜甫为国欣喜“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”，苏轼豪情问天“明月几时有，把酒问青天”，更有怀素和张旭的酒后狂草，这群文人墨客有情怀、有报复，嗜酒有度，将诗书酒融合起来便是这些代表着朝代变迁的风云人物。现代人饮酒，不但是为了酒味，更是为了人生、友谊、爱情，喝酒是一种沟通、促进感情的媒介，因此现代越来越多的宴席上喝酒喝的是一种身份、一种品味，而书法字体能够恰如其分的体现出不同的需求。更重要的是，由于书法是传统文字，其字体的实用性和美感无可比拟。古代人喝酒的酒坛子，外面写上一个大大的酒字，便是将书法运用在酒包装上的一种无意识体现，上至皇家贵族，下至黎民百姓无人不知晓，书法作为中国传统文化的精髓之一，有着雅俗共赏的特性，因此在酒包装上挥墨丹青是一种必然。

在《二十四书品》中，杨景曾在其老师的基础上将艺术风格分为古雅、潇洒、神韵、圆厚、流利、雄肆等不同审美范畴，不同的书法字体运用在包装上的效果也大不相同。拿泸州老窖特曲来说，作为最古老的名酒之一，被誉为“浓香鼻祖”“酒中泰斗”，其字体设计也要具有文化感和历史的纵深感，“瀘”字潇洒大气，稳重之中带有俊逸风格，一气呵成，并在在四个字中占得比例最大，其它三个字错落有致，精心排放，统一之中富含变幻，这几个字无论怎么排放都显得大气而尊贵，将这种酒独得天地灵气无穷之厚，以及老窖深厚的积淀口感体现的淋漓尽致。又如许燎原的舍得酒包装设计，为了体现智慧人生，品味舍得的精神感受，色彩挑选褐色与白色的大色块来对比，视觉冲击力强，同时也暗含了中国道家思想“阴阳”的含义，“舍”“得”二字沉稳凝练，大巧若拙，厚重感极强，给人以大智隐于世的感受，起笔落笔浑然天成。舍得酒使用田字格做文字底衬，唤起儿时练字的记忆，有种返璞归真的怀旧感，通体低调大气，耐人寻味，使人能够细细琢磨，思索良多，这两个字完美的体现出舍得酒所想要传达的智者取舍之道，承载千年文化的品牌概念。以上两款酒包装字体设计都颇为沉稳大气，与陈小林老师设计的“水井坊”有很大区别，“水井坊”在包装上简约细致，尊贵脱俗，一股文人的“书卷气”扑面而来，“水”字收放自如，汩汩而流，俊逸潇洒，其清新自然之风沁人心脾，“井”字与“坊”字紧随其后，平和温润，神情清远，由内而外散发的尊贵气息浑然天成，包装新颖但却接地气，并不浮华，这与水井坊全力打造“中国白酒第一坊”古典的气质相契合，结合现代手法巧妙地弘扬了中华民族传统之精粹。

书法与酒是我们祖祖辈辈积淀的深厚的传统文化，是华夏儿女共同的精神物质财富，值得我们传承与弘扬。书法作为酒包装设计中运用最多的一种字体，其背后所蕴含的民族气息以及文化内涵丰富多变，将书法运用在实践中，不但发扬了中华民族优良的文化遗产，更是将两种文化结合起来，融为一体，相得益彰，使得彼此都“气韵生动”，阴阳调和，达到视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉“五感”的生动刺激。当然，酒包装的字体也不是必须用书法字体才能达到理想的市场效果，关键在于能否提升酒的附加价值，能够恰如其分的传达出它内在的精神文化。

参考文献：

[1]白鹤 中国书法艺术学 [M] 上海：学林出版社，2010.10

[2]王赛时 中国酒史[M] 济南：山东大学出版社，2010

[3]王鲁地 中国酒文化赏析 [M] 济南：山东大学出版社，2008.8

作者简介：吕怡然（1991-），女，河南南阳人，四川大学艺术学院本科生，研究方向：平面设计；赵方歆（1991-），女，河南南阳人，四川大学艺术学院本科生，研究方向：平面设计。