企业与顾客共创价值及其对员工组织承诺的作用研究

万文海　安静　孙锐

摘要：文章以通海汽车俱乐部为研究对象，采用案例研究方法，分析员工与顾客进行价值共创的过程及其对员工组织承诺的影响。研究结果表明：共创价值的行为主要表现为员工与顾客的互动，这种互动能够促使双方关系融洽，产生愉快的情感体验，最终促使员工组织承诺的产生。文章关于员工组织承诺影响因素研究的新思路，能够为企业开展人力资源管理实践提供新的视角和方法。

关键词：共创价值；组织承诺；互动；情感体验

一、 引言

本文结合社会互动理论，选择福建通海汽车俱乐部为研究对象，以企业员工与顾客的互动作为共创价值的出发点，以互动所形成的情感体验为连接点，研究共创价值对员工组织承诺的作用，突破了员工组织承诺单纯受到企业内部激励因素影响的限制，扩展了企业人力资源管理的视角和方法。

二、 文献回顾及理论基础

1. 共创价值研究文献回顾。在共创价值中，企业及其员工共同发挥作用，因此，共创价值必将对企业的管理活动，包括人力资源管理活动产生影响。共创价值对于企业员工的影响有两派观点：一种观点认为他摆脱了生产领域创造价值的束缚，真正的以消费者为中心，可以提高消费者与员工的关系质量，这同时会让企业获益；另一种观点认为顾客参与的共创价值会给员工造成工作压力，并产生角色冲突，不利于员工的工作表现。Chan，Yim和Lam指出共创价值活动，可以在提高消费者满意度的同时，通过关系价值的创建，让员工对工作更加满意；另外，共创价值活动也可能会让员工产生压力，降低员工的工作满意度，最终不利于企业的发展。

2. 组织承诺研究文献回顾。组织承诺的最早提出者美国社会学家Becker将其表述为员工心甘情愿的留在本组织，并愿意全面参与本组织的工作的一种现象。学者们在对组织承诺概念进行探索的同时，更加精准的对其构成维度进行了分类，使其由一维进化到了多维。在总结单因素模型的基础上，加拿大学者Meyer和Allen开始提出了双因素模型理论，认为组织承诺包括感情承诺和继续承诺两个方面。随后又通过对前人研究成果的分析总结，同时结合自己的观点，提出了组织承诺的三因素模型，认为组织承诺是由持续承诺、感情承诺和规范承诺三个方面构成的，并且持续承诺、情感承诺和规范承诺具有相关性。Bla提出了组织承诺的四因素模型。在感情承诺和规范承诺的基础上，新提出了累积成本承诺和选择限制承诺。凌文辁等通过对中国员工进行实证研究，提出了更符合中国员工特点的组织承诺五因素模型。

3. 共创价值与组成承诺的关系。从上面的研究文献可以发现，组织承诺的维度可以从多方面进行探讨，但情感无疑是非常重要的构成要素，是组织承诺形成因素的重要研究方向。而共创价值的价值主要表现为主体之间通过互动所创造的情感体验价值。因此，共创价值与组织承诺之间必然存在联系，本文的主要目的就在于找出共创价值与组织承诺之间的这种关系，探索共创价值对组织组织承诺的作用机理。

三、 研究思路及内容

1. 共创价值关注的是情感体验价值。无论是积极的自我创意，还是参加消费者（品牌）社群，消费者所看重的已不是产品数量的多少，质量的好坏和价格的高低，而更关注自我主导的消费活动所带来的体验。共创价值关注消费者的体验价值。另外，对于员工而言，不论是在自发形成非正式组织，还是由于企业的正式组织中，员工所看重的已不再仅仅是工资福利的多少，而更关注自我作用、地位以及在此组织中所获得的情感，在非正式组织中其表现的更为突出。

2. 共创价值与互动高度相关。在消费领域中，价值主要是情感体验价值，并且这种价值的创造离不开参与者主体之间的互动。因此，需要从社会互动理论去探索共创价值形成的本源。社会网络理论认为，人们之间的交往互动既包括了工具性行动——为了获取自己缺少的各种资源，也包括了表达性行动——为了表达和寻找情感和归属感。因此，以产品为纽带的员工与顾客的互动既可以创造工具性价值——各种实用性价值，也可以创造终极价值——各种情感价值。“互动仪式链理论”认为，物的含义不是其本身固有的，而是在社会互动中产生的。具体来说，某物的含义以及该物给人带来的情感价值是在互动仪式链中得到确认或界定的。社会学者柯林斯认为互动仪式是一个过程，在该过程中参与者会利用仪式的组成要素，产生情感能量。他还认为身体语言的互动非常重要，通过身体语言的互动，人们会体验到激动和振奋，并且会向其他人倾述这些场景和情感。

3. 共创价值对组织承诺的作用研究。人力资源管理的核心是要提高员工对组织的认同、工作积极性以及忠诚度（构成员工组织承诺的三个维度），共创价值会对员工的组织承诺会产生作用，其原因在于：“互动仪式链”理论认为，人们在互动中会形成相互关注的焦点和共享的情感状态（共创价值存在员工与顾客的多种互动），当这两者积累到一定程度，会形成一系列结果：群体团结、个体情感能量、对代表群体之符号的尊重和群体道德，这些由互动所形成的结果可以用来分析员工组织承诺形成的原因。

本文以通海汽车俱乐部为研究对象：首先分析在汽车俱乐部中，车主（顾客，或消费者）和员工共创价值的行为表现以及双方的作用。其次，研究车主参与的共创价值怎样对员工的组织承诺产生作用。以此论证共创价值对组织承诺的作用。

四、 案例研究——以通海汽车俱乐部为例

1. 案例公司的基本背景。通海汽车俱乐部隶属于福建通海汽车集团，通海汽车集团主营汽车贸易、汽配贸易、汽车维修、汽车检测，是福建地区知名汽车销售服务企业，集团有十多家全资子公司。通海汽车俱乐部主要为车主提供一个售后的服务平台，由车主主导活动，为其提供增值服务。俱乐部会定期和不定期举办各种形式的活动，包括茶话会、自驾游、汽车使用说明会、新车体验、游园会，甚至通海汽车运动会等。同时汽车俱乐部还通过创办通海车主汽车杂志，开通微博等方式加大和车主的沟通交流。通海汽车俱乐部以“专业于车，乐活于人”的口号，赢得了广大汽车业主的认同。俱乐部以通海汽车集团雄厚实力为根基，以汽车为载体，为会员提供一流的汽车专业服务，向俱乐部会员弘扬汽车文化，倡导汽车生活及组织汽车人文活动，让会员真正享受多方位的汽车运动生活。

2. 案例选择。本文选择案例研究原因在：第一，案例研究更适用于How和Why问题的研究，而本文正是希望能够探寻顾客和员工为什么以及如何开展共创价值活动。其次，案例研究特别适用于新的领域或研究不充分的领域，共创价值符合这种特征。另外，本文选取通海汽车俱乐部作为研究案例，原因在于：第一，通海汽车俱乐部在共创价值理论的实践中具有代表性，符合典型性和普遍性的要求，是顾客和企业员工互动创造价值的典型范例。第二，通海汽车俱乐部是通过顾客和员工的共同作用发展成长起来的，这与本文研究主题（共创价值）一致。第三，通海在福建本地的企业有很多，有利于调查和持续跟踪，另外，笔者对这家企业进行长期研究和持续沟通，能够获得比较多的真实的案例资料和数据，对通海俱乐部在共创价值方面有较全面的理解，有助于确保研究的可信度和增强研究结论的说服力。

3. 案例企业实现共创价值的过程分析

（1）通海俱乐部完善服务系统的创建过程。中国汽车俱乐部的出现还是最近十多年的事，很多是由汽车修理厂改制过来的，一些小俱乐部甚至是车主自发组织的，会员只有几十个，且服务种类单一，结构简单，根本满足不了车主的需要。而在国外，会员制的汽车俱乐部已经相当成型，它们向会员提供全方位的服务，从汽车养护、美容、维修、救援、保险、以及旅游等等凡是能与汽车有关的各种服务。

通海集团刚成立之初只是一个以经营汽车销售为主要业务的企业，经营者考虑到车的销售和利润并不能长期保持在持续上升的状态，为了实现持续的增长，不得不改进服务系统，靠优质的服务系统来提升企业的业绩，而售后相对来说是提升顾客满意度的重要途径。以此为参考，通海汽车于1998年开始创办通海汽车俱乐部，为车主开发新型的享受服务模式，并在十几年之内获得了良好的口碑。目前通海汽车俱乐部在自驾车旅游和会员衍生茶话会等方面已经有了许多成功的尝试，汽车用户对这些活动的踊跃参与也展现出了汽车俱乐部市场的广阔前景。

（2）员工与车主互动进行价值共创的过程分析。通海汽车俱乐部目前有十几位员工，负责俱乐部的运作兼售后服务。俱乐部是车主之间，以及车主和企业（主要表现为企业员工）交流的平台。在俱乐部举办的活动中，车主和企业员工共同参与其中，他们通过互动交流以实现各自的价值（共创价值）。

在活动的过程中，包括中途歇息、吃饭时，员工与车主会一起探讨驾车的感受经历，探讨汽车保养及维修问题，比较代表性的活动是员工指导车主怎么使用千斤顶，或者在遇到意外情况的时候更换轮胎。在指导过程中，员工在车主的疑问和讨论中进行工作，这比各自独立的工作，或说教式工作能够获得更大的快乐与满足感，这种互动方式，是经验分享的过程，员工会从心里乐意为车主排忧解难。同时，员工会在此过程中成为企业的代言人，代表企业满足顾客的需要，这会加深员工对企业的责任感。

在俱乐部举办的这些活动中，车主认为员工能在活动中积极回应他们的要求，为他们解决问题，提供服务，讨论大家感兴趣的话题，并且在宽松的环境下与员工进行友好的沟通交流，心情也很舒畅，让其与俱乐部员工的关系更加紧密。因此，俱乐部活动对于车主来说这是一次游玩，并可在其中学到知识。对员工来说这是工作的一部分，顾客参与式的工作要比单纯机械的工作能得到更大的满足，将工作与娱乐完美的结合，会让员工更加喜欢和积极的工作，并能够提升员工对企业的情感忠诚。企业通过俱乐部自驾游等活动解决了售后服务的一些问题，同时这些活动对企业也是很好的宣传。即在俱乐部举办的活动中，企业不但为车主提供了增值服务，并能够促使员工和企业的关系更加紧密。

（3）共创价值对组织承诺的影响。在通海汽车俱乐部这种共创价值活动中，车主能够获得良好的售后服务，并在活动过程中获得愉快的体验价值。企业能够扩大社会影响、提高价值增值服务、提升品牌价值，最终增加财务价值。员工也会在这种共创价值中增强对企业的组织承诺。原因在于：

①员工在俱乐部的娱乐性活动中进行工作，他们会觉得工作不再单调无聊，与企业（俱乐部）一起成长是件快乐的事情。例如，员工与车主一起进行自驾游，举行一次茶话会，或者进行一次节日联欢，都会让员工感到工作不再是机械式的重复劳动，自己可以从工作中得到心理上的满足，对俱乐部活动的参与热情会显著提升。为此，员工会对俱乐部产生感情依赖，愿意为组织的生存和发展付出自己的努力，即使在其他组织给出更具有诱惑性的条件下，员工依然会选择继续留在原组织内，不会离职或跳槽，实现其对组织的情感承诺。

②在俱乐部中，车主和员工的平等和融洽关系会增强员工对组织的承诺。通过作者的调查发现，通海汽车俱乐部在每次举办活动的时候，员工参与活动的积极性很高。员工反映其原因在于：在俱乐部活动中，员工和车主在活动过程中会相互帮助，体验到大家庭的温暖，而不仅仅是工作本身，员工和车主之间关系平等，并非“讨价还价”的企业员工与顾客关系。另外，员工和车主在俱乐部中的各种互动，让彼此能够互相了解，双方关系更加紧密，增强情感的互相依赖。而员工和车主的友好关系，会让员工感觉到俱乐部的温馨与友爱，从而对俱乐部组织产生感情依赖，愿为俱乐部的发展贡献自己的力量。

③在汽车俱乐部中，成员会在互动中形成相互关注的焦点和共享的情感状态，实现员工对组织的承诺。例如，在俱乐部活动中，通过一段时间的交流沟通，员工会发现彼此之间的兴趣点，这可能是政治事件（如钓鱼岛问题），也可能是美丽风景的评述等，这种兴趣点会让双方关注共同的焦点，围绕这种共同的焦点进行交流，双方能够畅所欲言，达到情感的共享。这种共享的状态既能够让员工产生对俱乐部的情感承诺，也能够让员工产生对组织的规范承诺，甚至对组织的理想承诺（因为会感觉到自己的观点被认可）。

④在汽车俱乐部中，俱乐部成员的互动会形成共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感，促使员工组织承诺的形成。共同的仪式惯例是指俱乐部成员在交流互动中会形成一些固定的行为方式，俱乐部成员会遵守这些仪式惯例，对这些仪式惯例赋予特殊的感情。例如，在通海汽车俱乐部活动中，如果成员正面相遇，他们会彼此行军礼，用以表示友好的问候。

基于伦理的责任感是俱乐部成员对俱乐部的一种责任或义务。这种责任感不必太大，它反映在日常琐碎的事务上。如，俱乐部成员之间在活动过程中的相互致意，问题探讨，经验交流和相互帮助以及吸纳新成员和维持老成员等。而且，当俱乐部成员遇到威胁时，这种责任感就会转化为集体一致的行动。员工反映这种责任感来源于他们与车主的长期互动。共同的仪式惯例和伦理的责任感促使员工把社会规范和职业道德作为其态度和行为的准则，对组织的责任意识强，工作认真，忠诚，热爱自己所在的组织（组织承诺中的规范承诺）；另外，他也使员工能够充分融入俱乐部组织，提高员工与组织的适配性，充分发挥员工的才能，实现员工对组织的机会承诺。

五、 管理启示

本文基于社会互动理论，通过对泉州通海汽车俱乐部的案例分析，理论和实践上论证了员工与顾客（本文研究的主要是消费者顾客）的共创价值能够促使员工组织承诺的形成。这突破了员工组织承诺受到企业内部因素影响的传统思维限制，扩展了企业人力资源管理的视角和方法。本文的研究结论对企业管理有如下启示：①在员工与顾客共创价值中，价值主要为情感价值（包括员工和顾客双方），并且这种价值主要由员工和顾客的互动实现。因此，在共创价值中，企业要认识互动的重要性，搭建员工与顾客互动的平台，让双方互动能够深入持久，以实现双方的价值增值。②从企业外部因素，特别从顾客和员工关系角度研究影响组织承诺的因素目前还很少。本文从顾客与企业员工的关系角度来研究员工组织承诺的形成，将扩展企业进行人力资源管理活动的视角和方法。③本文研究表明共创价值能够实现顾客、员工和企业的三赢。企业要认识到共创价值的重要性，不能仅将共创价值作为任务、负担和成本的增加。

参考文献：

1. 万文海，王新新.共创价值的两种范式及消费领域共创价值研究前沿述评.经济管理，2013，（1）：186-199.

2. 万文海，王新新.顾客与企业共同创造价值的理论演化、研究范式及管理启示.技术经济，2011，（12）：101-110.

3. 凌文辁，张治灿，方俐洛.影响组织承诺的因素探讨.心理学报，2001，33（3）：259-260.

4. YIN R K.Case study research：design and methods.London：Sage，2003.

5. 柯林斯.互动仪式链.北京：商务印书馆，2009.

6. 黎常.企业家制度创业行为过程.技术经济，2012，（9）：25-30.

基金项目：国家软科学研究计划项目（项目号：2010GXQ5B293）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：12YJC630190）；中央高校基本科研业务经费项目（项目号：10HSK06）。

作者简介：万文海，华侨大学工商管理学院讲师，上海财经大学管理学博士，南京大学商学院工商管理博士后流动站在站博士后；安静，华侨大学企业管理专业硕士研究生；孙锐，华侨大学工商管理学院院长、教授，中国科技大学管理学博士。

收稿日期：2013-05-16。