打造全球高知名度品牌的思考

鲁夏炎

当今世界，各国企业之间的竞争，尤其是大公司、大企业集团之间的竞争，代表的是国家综合国力竞争的重要一面，而打造一批具有全球高知名度的品牌正是竞争力强的综合体现。作为中央企业，中国战略性新兴产业，轨道交通装备企业在全球高知名度品牌建设中，更是责无旁贷。

打造全球高知名度轨道交通装备品牌的时刻已经到来

君子藏器于身，须相时而动。审时度势，轨道交通装备企业打造全球高知名度品牌的时刻已经到来。

第一，打造全球高知名度品牌的必要性。

从品牌价值来看，有其必要性。哲学告诉我们，一个事物不仅具有物质价值，还具有精神价值。时代发展到今天，人们已经开始从追求事物的物质价值向追求更高层次的心情愉悦、文化审美、道德追求等心理需求进发。同样，人们对交通出行产品的需求，也已经脱离了简单的拉人送货，向着更加快速高效、更加安全舒适甚至更加成功时尚的心理需求进发。对交通产品制造企业的要求则向着更有责任意识、更具人文关怀等精神需求进发。品牌建设的作用就是，把人们的精神需求融入到产品设计、制造、企业经营活动，打造出能够满足人们精神需求的产品形象、企业形象，以此创造高于物质价值之上的精神价值，即品牌价值。所以说，时代呼唤品牌建设。

从央企责任来看，有其必要性。中国是一个制造大国、出口大国，但很大程度上还停留在中低端装备制造阶段。正因为此，国家大力发展战略性新兴产业，努力打造一批全球知名、具有较强国际竞争力的产品、企业。而这当中，装备制造业因为其所需要的技术、人才、管理等资源的集合度高，所带动的是各个领域技术的提升、人才的涌现，所以地位更为重要。轨道交通装备行业作为装备制造业当中的重要产业，在国家发展战略性新兴产业、在国家打造全球知名品牌战略中，必须勇当先锋。

从自身发展来看，有其必要性。一方面，通过近年来的快速发展，我国轨道交通装备企业在发展规模、经营效益等方面已经排在全球业内前列，但在品牌价值客观上与国际业内先进企业还有较大差距，企业的发展更多靠的是国家产业政策导向、铁路大发展带来的巨大中国市场红利，品牌的贡献率还有待进一步的提升。另一方面，我国轨道交通装备企业都提出了走国际化经营道路的发展战略，这就必须打造出全球高知名度品牌，从而使企业在既有轨道交通装备市场拉开与竞争对手的差距，增强企业领导力；在国际化市场和专有技术延伸产业市场提高知名度，增强企业影响力；在资本市场提高美誉度，增强企业号召力，助推发展战略的实现。所以，品牌建设工作任重道远。

第二，打造全球高知名度品牌的可行性。

国家政策的支持。正如前面所说，国家大力发展战略性新兴产业，鼓励企业“走出去”，支持企业打造全球高知名度品牌，这为我们创造了良好的环境、氛围和条件。比如，在资本运作上，鼓励企业以品牌为纽带进行并购重组；在企业融资上，支持企业利用品牌资产依法依规抵押融资，利用企业品牌进行信用担保，拓宽企业融资渠道；在市场推广上，提供相关服务，鼓励企业在境外商标注册、渠道拓展，鼓励企业在海外开展营销活动；在品牌传播上，推动企业在重点市场和新兴市场举办产品展览、推广、广告等活动，提升品牌市场竞争力和品牌价值，塑造中国制造品牌形象。这些政策的支持、氛围的营造，为我们创造了良好的外部条件。

自主品牌的优势。值得庆幸的是，不同于其他相关产业，轨道交通装备产业的技术引进之路，走的是“引进先进技术、联合设计生产、打造中国品牌”之路。通过技术引进，高速动力组和大功率机车的核心技术和核心部件均在中国实现自主化，我们已经具备一批具有自主知识产权的先进产品和技术。同时，借助高速动车组等产品的强大营销声势，中国装备制造业已经在全球具有相当的知名度，已经成为一张“国家名片”，这为我们下一步去除同质化，进一步拉开与竞争对手的差距，进而打造全球知名品牌增添了不小的优势。

物质基础的支撑。加强品牌建设，建立一个与发展规模相匹配的全球知名品牌，需要有企业的资源作支撑，这种支撑包括资金的、机制的、人才的等多个方面。经过近年来的发展，我国轨道交通装备企业已经具备了较强的经济实力和物质条件，这为我们打造全球高知名度品牌建设提供了坚实的基础。

实践经验的累积。最近几年，轨道交通装备企业在品牌建设方面做了不少工作，通过总体规划设计、工作体系建设、品牌落地活动等阶段的工作，已经建立了一定基础：一是在思想认识上，对品牌建设的重要性有了进一步的理解和认同，品牌建设已经作为企业战略的重要组成部分加以推进。二是在工作实践上，已经建立起分层次的品牌管理组织，搭建起品牌建设体系，探索出一套包括实施、管理、考核的工作流程。三是在实际效果上，VI体系已经得到广泛推广，品牌知名度、美誉度也进一步提升。这些都是我们下一步品牌建设工作的良好经验积累。

打造全球高知名度品牌的基本思考

凡事预则立。面对新形势、新战略、新要求，品牌建设需要从总体上有所把握，有所思考。分析轨道交通装备领域品牌建设现状，我认为，需要把握三个原则，明确三大目标。

第一，分析企业战略特点，把握三个原则。

品牌助推战略，战略统领品牌。分析中国轨道交通装备企业战略，我们发现，企业对发展方式、产业布局、市场覆盖等提出新思路，发生了新的变化。针对这些变化，我们认为品牌建设需要坚持三个原则。

发展方式的转变要求品牌建设坚持同一性。目前，国内轨道交通装备企业都提出，要通过加快结构调整和业务整合、增强企业技术创新能力、合理配置资源等手段促进增长方式的转变，走内涵式发展道路。这一发展方式的转变至少要求各业务单元、全体员工站在企业全局的高度，保持思想的高度统一和行动的高效协同，否则整个企业活动的效率会大打折扣。因此，品牌建设工作需要坚持同一性，高举企业文化内核的大旗，把企业品牌核心价值观深深融入到各业务单位，融入到产业链各环节，铸入到员工的思想意识并形成日常行为习惯，以同一性促进协同性，确保战略实施。

产业布局的拓展要求品牌建设坚持差异化。国内轨道交通装备企业发展战略提出，产业布局要由“过于集中于轨道交通产业”向“以轨道交通产业为核心、大力发展专有技术延伸产业”拓展。我们认为，不管是在既有产业领域的扩张，还是在目标领域的拓展，都需要品牌建设坚持差异化原则，打造出与众不同的产品形象、员工形象、企业形象，以品牌的个性化带动产业延伸、市场拓展。而现实情况是：目前国内轨道交通装备企业同质化现象严重，与国际同行业的差异化战略定位也不是很明确，所以，需要塑造个性化品牌，实现产业布局的目标任务。

市场覆盖的变化要求品牌建设坚持国际化。目前，轨道交通装备企业都在全力推进国际化经营，在市场规模全球行业领先的基础上，争取在海外市场开拓实现根本性的突破。这就要我们坚持国际化原则，把南车品牌做成一个全球叫得响的品牌，一个具有核心知识产权和高附加值的国际知名品牌。具体实施中，需要坚持国际化视野，站在全球高度来思考品牌建设；坚持国际化标准，形成一套国际化品牌建设的评价体系；坚持国际化运作方式，打造出真正国际化的品牌。

第二，结合具体实践，明确三大目标。

“打造全球高知名度品牌”是企业的长远目标，这一目标放在现有品牌建设实践状况中，可以具化为实现三大目标。

要把品牌做出思想来。品牌不仅仅是标识、符号，是质量承诺，是美誉度、影响力，更是企业思想、企业价值的高度结晶，是企业人格化的集中表现。为什么近年来我们做了大量工作，但是依然与竞争对手难分伯仲？我们认为重要原因之一，是没有找到个性化的企业思想、企业核心价值，也就是品牌内核。或者说虽然找到了，但还没有把它打造成为有别于对手的强大的品牌形象，并把这种形象传播给社会大众。所以，我们要深入分析市场、用户、公众对企业的价值要求，分析竞争对手的价值缺失，分析我们的企业价值，从中找到这个内核，并加以放大，形成差异化形象，真正把品牌做出人格化思想来。

要把品牌做出文化来。从品牌范畴来说，凝结在品牌中的文化是企业价值在员工行为、企业行为中的习惯表现。当用户可以轻而易举地从企业员工行为上识别出你这个企业的时候，企业的品牌、企业的文化就打响了，其价值也体现出来了。我们要加大力度，真正把企业价值融入到员工行为中，融入到企业一切活动中，真正把品牌做出文化的内涵来。

要把品牌做出价值来。品牌能够创造价值。这种价值体现在：品牌建设可以把企业核心价值融入到组织产业链、价值链各环节，以此增强组织的协同性，从而提高组织效率和效益；高知名度的品牌带给人们物质享受之外的心理满足、精神享受，从而促使人们以高出产品本身价值的价格购买产品，形成品牌溢价；高知名度品牌的影响力、号召力更大，可以使企业在市场竞争中处于有利地位，帮助企业开拓市场。目前，中国轨道交通装备企业品牌作为无形资产的价值还不是很高，它在增强企业竞争力、扩大企业市场影响力上的作用还没有充分发挥，因此，我们要加大工作力度，创造品牌价值，使企业品牌成为真正能够带来市场、带来资源、带来效益的品牌。

（作者系南车戚墅堰机车有限公司党委工作部）

（责任编辑：胡 正）