中小学馆配产品策略分析

徐益民

馆配，即图书馆的装备配置。目前，从流通角度来说，以馆配商的角色参与中小学馆配图书市场的争夺者为：民营代理商、新华书店、出版社；从产供销利益链来说，主要环节方为：出版社、馆配商、图书馆；从馆配业务的核心竞争力来说，核心竞争力的三要素是产品、服务、速度。一个出版社要在馆配市场有所作为，必须考虑自己究竟该担当什么样的角色，如何处理利益链上各方的关系，最主要的是考虑出版社靠什么去赢得竞争。

在当下馆配市场基本通过招投标方式运作的情况下，出版社用什么样的产品去参加招投标，如何去以现有的产品参与竞争，这是一个不能不考虑的基本问题——产品策略问题。本文对河南、广西、四川等省（区）域的中小学馆配图书产品目录、标书数据进行了调研分析，对目前人们非常关注的中小学馆配图书，作了一些产品策略基本的思考。从出版社的角度出发，剖析品种需求的走势，分析了不同的产品名称及组合策略、馆配图书的定价策略、馆配服务及延伸服务策略，为提高中标命中率提出参考建议。

一、中小学馆配品种走势分析

笔者选取了河南、广西两省（区）中小学馆配的需求目录作为馆配品种走势研究的蓝本。河南省农村义务教育薄弱学校改造计划2010年、2011年采购书目列出了3301种全国各家出版社的图书品种，均为2009年到2011年三年间出版的新书。河南省作为中国第一人口大省、教育大省，对义务教育薄弱学校的馆配采购书目，基本反映了全国农村中小学馆配的需求状况。对广西壮族自治区教育技术装备中-心的图书采购招标书的研究，可以发现其面向中小学图书馆的采购内容和数量，同样，这是当下馆配需求的最直接的显现。广西的中小学馆配图书的招标，将小学部分的品种分成56个标段，初中部分的品种分成57个标段。每个标段其实是隐去出版社社名的相对集中的套书或系列丛书，作为馆配需求的一种指南，标书特地说明：“本需求中具体内容中的图书名称仅起参考作用，投标人可选用其他图书替代，但这些替代的图书在内容和质量等实质内容上必须相当于或优于招标文件所列图书。”

从各地馆配书目、招标需求目录可以看出，中小学馆配图书类别的分法有两种。一是按用途分，可分为供中小学教师、学生使用的工具书、教学参考书、阅读类图书。其中，工具书：能够帮助教师、学生解决教学、学习过程中遇到的难点、疑点，并给他们以正确的指导，具有解决各类学科不同问题的功能。教学参考书：教师用书。内容要具有科学性、知识性、专业性和资料性，有利于教师进行教学与研究和更新观念，拓宽教师知识面。阅读类图书：能够丰富教师、学生的学习生活，扩大知识面，开阔视野，提高教学、学习积极性。二是按中图分类法的学科类别分。教育部门对中小学馆配装备书目主要集中于文化教育、文学艺术、社会科学、历史地理、自然科技、综合类六大类，根据历年配备情况看，类目各自占比正在发生比较明显的变化。

从需求品种数量来考察，选取广西标书的小学、初中各分标的需求总包数（即需求的份数）的前三位，再分别对应考察具体的品种书名，发现小学部分为：①政治人物类选题（分标总包数1002，总册数210420）；②青春励志类选题（分标总包数994，总册数142142）；③名著经典类选题（分标总包数982，总册数151228）。初中部分需求数量居前三位的分标是：中学生珍藏故事（百篇各类故事）选题（总包数1099，168147册）；以中学各科教学法新成果为主的选题，以及一些德育、有效教学、教学反思、名著佳段类的选题（总包数1038，102762册）；围绕教学与管理的选题，如教学技能、班主任、名师与教学、校长与学校管理等（总包数1070，146590册）。

值得注意的是，目前文艺国学类、名著类、文教作文类、自然科学“未解之谜”类图书已基本达到饱和。而社科马列类、历史地理类、生物科学、农业科学等品种资源缺乏。特别是社科马列类，尽管馆配需求总量上占比有限，但近年出现的原创新作很少。

二、中小学馆配图书的产品名称策略

用于参加馆配招投标的图书产品，除了内容上必须符合馆配需求、质量上保证过硬，入得了专家评委的法眼之外，如何能在每年几十万种新书信息的海洋中让选书者在第一时间准确了解识别，取好书名尤其重要。这里的书名，应该是一个完整的信息展示。作为一般意义上的选题策划，书名毫无疑问必须具备准确概括、易记、富有情趣、引人关注等条件。而作为馆配图书，准确性、可检性必须放在重要的位置上。

准确性要求下，产品的前缀名与后缀名十分重要，不仅告诉读者本产品的内容特点——讲了些什么，也告诉馆配商与图书馆，产品适合什么年龄段的消费者。以四川大学出版社的某套书为例，该社《焦虑，一边儿去》《自卑，一边儿去》《愤怒，一边儿去》《压力，一边儿去》等选题，从依据书名对内容的猜度上来说，在中小学心理教育渐成热点的形势下，无疑是比较有竞争力的馆配新书，但是，如果光是看正书名，并不清楚这些书究竟是给谁看的，解决什么问题的。但是加上前缀名“青少年心理深呼吸丛书”之后，就非常容易与馆配项目贴近甚至对号入座。再如《名师魏书生》所提供的信息，远远不如《名师魏书生——当代著名教育家魏书生教育案例及教育思想》丰富。所以，如果不是绝对知名的品牌，在产品取名的时候宁可牺牲一些简洁性，也要保证其信息的完整性、可检性。因为除了扫码判断新旧图书的数据信息，在汗牛充栋的书林中光看简单的书名来决定是否入围参加评审还是有难度的。出版社要做的工作就是尽可能提供完备的书名信息。有些图书，本来前缀、后缀名是具备的，但是在目录的制作时图省事而缺失了。

在河南、广西的馆配书目清单上仍然可以看到，一些让人费解的书名还不少，如小学标段的《北大要和清华坐》《当我变成你》《这样一想就明白》《柔软的坚强》《这么近那么远》等。作为书店现场销售，这样的书名或因悬念效应能抓人眼球，但在馆配业务上不太可取。至少，给选配工作带来不便。

因此，中小学馆配图书的产品名称和产品呈现方式，关键的策略是要考虑便于识别、分类，符合馆配项目的对应需求，其他策略与常规出版物的取书名、做宣传相比并无特殊的差异。

三、中小学馆配用书的定价策略

本文选取河南省2010年和2011年中小学馆配图书采购目录为研究样本，分析馆配图书的不同品种适宜价格的取值范围。

样本列举了3301种采购目录中的第三大类图书。分别从不同价格区间的入选图书品种数来研究单本图书适宜价格、不同色别的图书定价。

从单本图书价格区间的品种数占比可以发现，在第5区间之后的品种数很快减少。可见，中小学馆配图书的单品种价格，定在低于25.00元为宜。

图书的价格由纸张用材、开本、印制色别、支付的版税稿酬等成本因素决定，也受到出版社的赢利预期、市场折扣、买方可接受的心理价位等多种因素的影响。一般以印张价来判断图书的定价高低。令人惊讶的是有些图书的印张价低至0.50元左右，究其原因，大多是不用支付稿酬的重排历史经典名篇。

从印张价格、入选的品种数来判断馆配图书的适宜价格，需要考虑有的特高价书或许品种本来就少的因素。但如果是那样，实际也是一种长期实践积累的结果。从实用的角度出发，我们可以撇开某些四色图书也与单色图书定价相近的特殊状况与个例，在3301种入选图书中发现四色版的有869种，印张单价的均值为2.1元/印张。

由图4可以看到，四色版的馆配图书，入选书目的数量和印张单价的关系并无明显的拐点。但在横坐标为18：印张单价为2.7元/印张之后，连续几个印张定价值所对应的入选种数出现较大起伏，且入选总数明显低于之前，因此可以得到一个经验值：四色图书印张价低于2.6元/印张为宜。用同样的分析方法，可以得到，单色图书，印张价最好低于1.7元/印张；双色图书，印张价最好低于1.9元/印张。

馆配图书，特别是中小学图书馆的馆配图书，其定价虽说可以由出版商主导，但真正的决定权在市场，在招投标方式的运作下，采购者还并不是图书商品的使用者，所以对定价策略的选择只能采取结合自身生产成本因素，以近年招投标过程中中标价为测算依据，考虑出版社赢利水平与承受能力。最简单的办法与策略就是取中庸之道。若要高定价，必须给消费者和馆配商、招标方以足以打动的理由；若要低定价，则要给自己以说服自己的理由一一能否赢利、是否亏得起、薄利的回报是否一定实现多销。

中庸之策，不妨就以各省采购入选书目、招投标所列书目为样本做价格分析，取中值，“随大流”。当然，有独特的、非替代性的产品则应另当别论。

四、中小学馆配新产品的开发策略

出版社在研究馆配图书的产品策略时，必须考虑产品定位、产品生命周期、新产品组合与老产品的关系，以及如何围绕产品做好增值服务等几大问题。

（1）结合出版社已有特色和产品线，开发适配中小学图书馆的系列图书。出版社不宜离开自身的专业优势，另辟蹊径专为中小学馆配专门开发产品线。因为馆配业务本来受形势政策的影响较大，作为图书馆需要的图书门类又比较杂，出版社不可能因为需要而什么书都出。招投标过程中，出版社所出图书是否与该社的品牌影响力一致，本身就是各方考虑的一个重要因素。因此出版社要做的重要工作就是自身资源的积累和特色系列的延伸开发。

（2）考虑产品生命周期的包装与开发。馆配图书产品的生命周期，是指其从进入馆配市场到被淘汰的市场寿命。在某些以政府行为为主导的大地域中，有些产品的市场寿命是一过性的、短暂的。因为一旦某省、区已经进入目录，中标之日也是在该地区产品寿终正寝之时，除非若干年后又有重大修订。馆配图书的市场寿命，往往在于在新的区域因市场拓展而焕发新的生命力。而馆配业务是有一定季节性的，特别是大型招投标会，往往错过一季就是半年甚至是一年。这就要求出版社目标馆配市场的图书，应当以长销书为主，经得起时间的考验。从包装、装帧角度上来说，也应考虑中小学图书馆的常规书架尺寸，采用常规开本，纸质较好的用材，尽量避免过分新潮、异型开本。

（3）结合馆配发展趋势，开发符合需求的产品。前文讨论的有关数据，是一些来自义务教育阶段的薄弱学校的必须配备的、政府买单的项目，是“雪中送炭”，目前能做到有场地、有图书就不错了；而馆配工作的延续如何开展，非薄弱学校的馆配，无疑是“锦上添花”型。馆配图书一方面补中小学达标建设之必须，下一步的发展必定是满足中小学校园文化建设的需要。前者一般政府采购，招标运作。后者可能由学校自主选书，个性化建设。校园文化建设的核心在于图书馆以及用图书打造出来的文化阅读氛围和校园文化环境，有一些学校已经开始向特色化图书馆建设迈进，提出了专题式常规书架和按教学、教育所需的主题阅读移动图书馆（书架）。瞄准这些需求，出版社是可以有所作为的。

（4）配套产品增值服务的策略。出版社一般只是担当馆配图书的供应商。但近年来许多出版社越来越重视馆配工作，不仅在选题开发、图书生产上重视馆配项目，而且专门成立部门，开展馆配业务，充任馆配商的角色。

在中小学图书馆馆配产品的提供过程中，如何做好产品服务，是值得出版社考虑的新问题。许多中小学在有馆、有书之后（许多地方并不缺乏经费），缺的是服务一一售后服务、配套服务、个性化服务。比如，书香校园的项目离开了“书”这个主题就失去了灵魂，因此抓住图书如何呈现给读者，是学校普遍关心的“设计规划”问题。出版社如果主动出击，除了准备好产品，还超前做好配套的增值服务，一定会赢得越来越广阔的市场。这也是让图书馆配业务从被动到主动，实现升级转型的绝好起步。出版社相当于开展了中小学校园文化（图书）配建综合服务业务，成为一个综合服务商。比如，中小学图书馆配业务中的“教师书架”和“科普书架”就是一种可以策划营造的特色，这也经常是各个中小学需要重点建设的亮点或弥补的不足之处。结合综合服务的概念，完全可以依照各个不同学校的历史和发展需求完成个性化的特色设计，提出诸如主题科普图书阅览室的构想方案。还可以指导帮助中小学做好相关图书配送以及编目加工上架。图书采供、编目加工等也是延伸服务的可选内容。还要引导主题图书阅览走进教室。这样，实际上是将出版社现有馆配业务正常开展的同时，从单一图书供应商向中小学文化图书综合服务商转变。

综上，出版社要在中小学馆配上有所作为，可持续发展，既要关注眼前的项目需求，又要看到馆配业务的未来发展，努力做产品服务的先导者。