维他奶逆势增长

陈强

2012年，受外部经济环境的影响，以及原料、人力成本和物流成本上涨等因素的影响，快速消费品行业增长开始出现疲态。据《2013快速消费品年度报告》显示，2012年销售下降的快消品企业占20.5%，利润下降的快消品企业占42.1%，快消品行业的经营情况不容乐观。

尽管快消品行业整体态势退减，但有着70多年历史的香港豆奶品牌维他奶却逆势而上，取得了佳绩。这家在香港家喻户晓的品牌，其2012年上半年营业额上升9.7%，其中香港和内地分别贡献营业额的43%及33%，且内地收入年增幅更高达17%，较香港高出8个百分点。自1994年登陆港交所以来，股价不断创出新高。自去年底公布数据以来，在疲软的股票市场，其股价累计涨幅已达10.2%至8.69港元。

维他奶（中国）投资有限公司董事总经理袁杰表示：“去年我们面临着前所未有的经营压力，这样一种局面在时刻提醒我们行业的艰难，每一分钟我们都不能倦怠。然而，以2012年的数据来看，当前中国即饮豆奶市场的市场总量为11.4亿升，并以每年9%的态势增长。就这一点而言，我们的豆制品行业是充满机遇的。”

增长的背后

国内整个快消品行业受到国际金融危机的影响还是比较大的，去年全年快消企业有五分之一是销售下滑的，有逾四成的企业利润出现了下滑。但是在相同的市场环境下，2012年度维他奶在中国内地的收入增幅高达17%。对于这样的业绩，袁杰表示：“我始终相信，机遇总是留给有准备的企业的。维他奶之所以能保持持续稳健的发展，这都是与维他奶多年来的耐心耕耘与积累密不可分的。强大的生产能力、稳定的销售渠道和紧贴潮流的推广策略，这是保证我们持续发展的重要因素。”

据了解，2011年，维他奶国内第3个生产基地—佛山工厂正式投入运营。佛山生产基地总投资额近5亿港元，年产能可达16万吨，可使华南地区的产能增加一倍。

“这可是不容小觑的，新工厂的成立可以说是为今后的快速发展提供重要的产能保障，就好比打仗，首先要弹药充足了，战士才好上场。”袁杰说，受益于佛山新厂房投产，集团于华南的运输成本有所降低，抵消内地员工、市场推广及折旧成本上升，令维他奶内地业务经营溢利大升三成。

在销售上，维他奶在不断深化现有市场及渠道的基础上，继续努力开拓新市场、建设新渠道。近年，成功地把维他奶产品延伸到了福建、广西、湖北等省份市场，为其销量带来了很大增长。

在推广上，维他奶紧跟潮流的步伐，实施多元化、齐头并进的推广战略，持之以恒地向消费者普及有关豆奶健康与营养的知识，让更多的人认识豆奶的营养更适合亚洲人体质，让大家都来喝豆奶。“豆奶市场培育起来了，维他奶才有更广阔的发展空间。”

实际上，豆奶市场的培育以及渠道的建设是目前竞争的关键部分。在三聚氰胺事件后，豆奶作为一个替代品曾经勃发过一阵子，但是整体而言，其市场的培育，消费者的普及还有非常多的工作要做。知名快消品专家，广州藏龙品牌机构首席召集人藏文辉表示，“消费者普及的工作虽然能惠及整个行业，但是最大的受惠者还是实施这项工作的企业。在普及的过程中，品牌得以植入，形成该品牌即为行业领导者的印象。”

另一方面，目前国内还缺乏全国性的豆奶品牌，即使如维他奶也多偏安于华南一隅，深耕区域市场，其他即饮豆奶，豆奶粉品牌如维维、杨协成、完达山、黑牛食品等品牌，市场的覆盖面也比较狭窄。

对于行业内的竞争态势，袁杰表示，希望豆奶细分行业的整体性机遇能吸引更多新的加入者来共同做大市场。“在中国，豆奶这个行业远不如乳制品行业那样成熟，市场开拓空间是很大的。维他奶经过70多年的发展，虽在一线城市这一块市场上占据了领先的地位，但从全国范围来看，并没有形成相当规模的龙头品牌效应。我相信就目前而言，豆奶行业和乳制品行业是不可同日而语的。与其去依靠单方面力量推广维他奶，不如举全行业之力来介绍豆奶的健康理念。所以，我们是非常欢迎其他企业加入豆奶行业的，只有大家合力把这块蛋糕做大，我们才能更强大。中国市场是十分巨大的，在快速消费品领域，这个空间更是足够各家企业共同生存，就像可口可乐和百事可乐。只有对手足够强大，整个行业才会发展得更快速。从这个意义上说，竞争是好事。”

“轻”营销制胜

快消领域，产品的定位和推广尤为关键。维他奶曾经以其推陈出新的广告在业内颇有盛名，如今维他奶抓住自身的产品特征，构建了一个以“轻”字为主题的营销体系，进行了卓有成效的品牌营销，为其业绩的提升起到了很大作用。

首先，维他奶结合自身独有的“有营养又低脂肪，低胆固醇”的产品优势，并从低碳中抓取灵感，以“轻”字为谋，通过“轻能量”、“轻食主义”、“轻松生活”等一系列全新概念，独树一帜地建立起一套维他奶“轻”营销体系，从产品的绿色健康的功能层面，上升到对绿色生活意识层面的追求，全方位地诠释着维他奶的低碳主张和“绿色营养，轻松生活”的时尚生活态度。维他奶通过打造低碳营养餐桌、赠送绿色种植盒等活动，向各界传递绿色低碳理念。

其次，为了让消费者真正领会“绿色营养，轻松生活”，维他奶选择瑜伽这种介质传达自己倡导的绿色、轻松生活理念。我们将瑜伽的动作难度降低，提出“轻瑜伽”的概念，让消费者在家里、公园、办公室等场所都可以轻松练习，放松身心。健康的轻瑜伽与营养的豆奶完美契合，清新时尚的品牌形象受到不少都市人青睐。

“轻”食、“轻”运动、“轻”瑜伽、“轻”生活……无所不在的“轻”代表的是一种生活态度，这构成了维他奶独树一帜的“轻”营销，让品牌从产品到意识，真正上升到“轻”的层面，也让维他奶从激烈的市场竞争中杀出一条路。

聚焦与辐射

维他奶经过多年的发展已经成长为中国即饮豆奶市场份额最大、在行业大幅领先的第一品牌。

谈及竞争致胜的法宝，袁杰认为是靠企业的核心价值观和优良企业管理。“企业的核心价值犹如一个人的灵魂。维他奶是创始于1940年的豆奶品牌，一直以豆奶为核心，是豆奶专家。这是维他奶最原始的核心价值，也是企业的灵魂。”

企业管理方面，袁杰介绍说，首先是产品源头：一直以来，维他奶豆奶坚持采用天然非转基因大豆。为了保障足够的天然大豆供应与日趋增长的产能之间的平衡，维他奶在黑龙江建立了大豆生态农业基地，积极支持国产大豆产业。通过此举，一方面让广大豆农看到希望，激励人们种植非转基因大豆进而推动中国大豆业的发展；而另一方面，从源头上保障了大豆的品质。

其次是市场布局：维他奶依然坚持“归核化策略”，将目光聚焦在核心业务—豆奶，致力于打造核心品牌—维他奶，同时深耕核心城市—珠三角、长三角等重点区域市场。未来，维他奶在中国会继续专注经营豆奶产业， 并不断强化自己豆奶专家的形象，将会大力发展中国市场。

目前，维他奶的市场主要集中在华南和华东地区，但是在这两个区域之外，维他奶也开始积极扩张。针对国内豆奶市场的状况以及自身的发展，维他奶相应调整了战略，加快了国内其他区域市场的扩张脚步。值得注意的是，在扩张过程中，维他奶依旧走核心城市的策略道路，从重点城市入手进行扩张，然后逐步辐射周边区域。

袁杰说，未来的愿景就是，努力实现从“香港的维他奶”向“中国的维他奶”的转变，让更多的消费者喝上营养、健康的维他奶。