满足顾客抵御行业瘦身

谢津

房地产行业依旧萧条，让前几年还处于烈火烹油之势的家居建材行业瞬间跌落冰点。百安居变DIY为CIY的模式的本地化探索消费者并不买账，却导致自己与供应商对簿公堂；宜家持续深化的价格战让代工厂家不堪重负，负面舆论很快颠覆了宜家耗时20余年在国人心目中树立起的公益形象；红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场跑马圈地的结果就是需求饱和及位置偏僻，使一些卖场既无法保证商家入驻率，也罕有客流量……国外品牌维系艰难，甚至考虑放弃中国市场；国内品牌竞争惨烈，陷入降价的恶性循环，家居建材行业已呈瘦身之势，选择此时进入这一市场似乎并不明智。

“我认为现在的家居建材行业还远远没达到饱和，它的成长性是没有任何问题的。”即使面临行业缩水，即将开业的万兴国际家居广场总经理季凤全仍对行业前景充满信心。“比如发达国家的乡村家庭渴望把都市感体现在自己的家居环境中，而都市家庭又会把家装饰得很田园，这种装饰美会轮换性地体现出来，在我们国家基本还没有做到。所以我们不能否定这一行业的成长性，而是应当对业态进行革新，思考如何扩充不同群体，同时引入一些方便消费的手段。”

国内外大品牌家居卖场聚焦家居装饰，建材类超市业态逐渐弱化，为传统建材市场的转型提供了机遇，被季凤全称之为“天时”。在北京，传统建材城大致分为以“居然”、“大钟寺”为代表的北部建材城，以“丽泽”、“碧溪”代表的西部建材城，以“玉泉营”、“环三环”为代表的南部建材城和以“家合家美”、“四惠”为代表的东部建材城，万兴便是玉泉营老建材市场的转型成果。“传统市场目前还处于脏乱差的状态，亟需一个优良的购物环境、良好的购物体验，我们就肩负着这样的一个使命，所以万兴有一个体量最大的建材一站式购齐的卖场。”

市场给万兴留出了空间，而万兴也把握住了这个机会。玉泉营作为北京家居建材行业的发祥地之一，使万兴占据了“地利”；而老市场的商户也渴望拥有更好的展示环境，提升消费者购物品质，与万兴一拍即合。因此，万兴投资玉泉营建材市场改造项目被季凤认为是“天时地利人和”的结果。

家居建材超市业态何以水土不服

1.外国人装修过程中讲究DIY，而DIY是建立在标准化的基础之上。但标准规格的商品在中国并不能完全匹配，需经过技术加工才能变成成品。所以DIY文化在中国没有传播开。

2.美国等许多国家不是建材的生产大国，他们将进来的货物分到各个卖场，所以需要超市型的连锁企业。但在中国是建材的生产大国，夫妻店、自营店更易实现。

3.在中国，超市需要交17%的增值税，但自产自销的个体商户缴纳的是定额税，纳税负担更小。

区位满足情感

万兴国际家居广场的前身是老北京人耳熟能详的玉泉营当代建材城，和现今主流的家居建材卖场一样，这也是一个城市综合体的商业地产开发项目。一开始，季凤全并不打算把万兴打造成城市综合体，他更倾向于营造一个更专注的家居建材卖场。“中国很多商业地产项目把国外的街区、城市综合体直接模仿过来，甚至连名字都直接用别人的。现在中国有多少香榭丽舍、枫丹白露、第五大道？这样的综合体没了城市特色、国家特色、民族特色。”

但是，市场需要城市综合体，一站式购物的便捷已经被百姓接受，家居建材城附带的教育功能、娱乐功能、餐饮功能，甚至迎合个性化需求的功能（如居然之家的宠物用品卖场）广受消费者青睐，为商场带来了稳定而大量的客流。出于市场需要，万兴最终被规划成一座基于家居建材销售的城市综合体。“玉泉营所在的区域缺少一个城市综合体，万兴的诞生是市场需求的必然。只是在建设过程中，我们应当把文化、美学附加到商业需求中去。所以当一个业态产生的时候，我们需要去研究它，研究它的根是什么。”

万兴所在的这片区域的“根”，便是玉泉营建材市场。这片中国家居建材行业中家喻户晓的商圈是北京家居建材行业发祥地，北京的百姓对居家装修概念的最初期的印象也在玉泉营，那里保留了多少北京家居建材行业发展的印记。“虽然后来北四环、十里河、西四环、南四环形成了许多新的家居建材商圈，但老建材商人、老家居业者、老北京百姓对玉泉营商圈的在头脑中烙印并未随着时间的推移而淡薄。”多年来，季凤全亲见许多城市建设项目对民众情感的忽视，他希望万兴能成为玉泉营传统家居建材商业的一次升级，而非全部摒弃。“人们已经习惯了买建材就到玉泉营，我们需要做的是将玉泉营老、旧、乱、差的传统形态进行改变，让人们既能延续记忆，又能享受到现代化的消费方式。”

格局满足分众

市场需求是万兴项目的出发点，除了延续传统的建材业务，万兴也顺应需求，将家居纳入了业务板块。“现在社会讲究轻装修、重装饰，家居是确定一个家庭风格的重要手段，但万兴又和其他家居卖场有所不同。”通常，家居卖场的设置大都根据人体体验而设计，依据舒适度和选择习惯上进行规划。走进任意一家家居卖场，基本格局都是一层是床、二层板式、三层欧美古典实木、四层办公家具。但万兴在这种布局上加入了一些新概念，希望通过更贴合消费心理的设计，为消费者提供一种全新的消费方式。

万兴的家居场馆在区隔上主要基于人的成长阶段，以此来体现其“以人为本”的理念。因此，万兴打造出三个独具特色的场馆——女性装修配饰中心、儿童家居体验馆、板式家具城，分别关照女性消费者、儿童和青年。季凤全为我们讲述了三个场馆的设计初衷：“硬装修是男人关注的事，但软装基本都是女人在负责，所以家居风格能体现女主人的审美取向，因此我们设置了女性装修配饰中心；中国人很重视孩子，但我们的孩子还都在使用大人的床和器具物，儿童家居体验中心不仅考虑到儿童家居的特点，如安全等因素，还着力从小培养孩子的审美及环保意识；而青年人是板式家具的消费主体，他们大多刚购置了房子，需要装修却没有太多钱，板式家具城就是针对都市青年设置的。”

按照成长阶段的区域划分方式不仅为消费提供方便，还为万兴未来的活动营销进行了铺垫。“比如我们可以在儿童馆进行召集小木匠的活动，让孩子亲自打造自己的家，或者利用寒暑假到店里做理货员，丰富生活体验。又比如举办婚庆方面的活动时，可以在我们的影城里举行集体婚礼或个性求婚仪式，还可以在卖场体验新房家居装修。我们还会在红木家具区举办一些古典文化艺术活动和讲座，提升消费者的审美和品位。”

除了特色场馆，万兴的另一大特色是为家居大品牌提供足够的空间打造体验店。随着家居企业“离心力”愈趋明显，越来越多的大品牌渴望离开大卖场，打造容量不受限制的体验店。万兴顺应了这一需求，打造出一个体验馆的集群，将这些大品牌吸引到万兴的平台上来。

渠道满足消费方式

尽管在场馆上做足了功夫，万兴并不只想做好线下。和所有家居建材商场一样，也在寻求线上销售方式。家居建材是否适合电商至今仍众说纷纭，虽然存在真实性、物流、售后等多方面掣肘，以及电商本身价格战对线下商家的制约，但随着消费习惯的转变，线上线下相结合已成为业内公认的必然趋势。在探索线上模式塑造的过程中，万兴希望通过与几类不同网站的合作，打好组合拳。

首先被万兴聚焦的便是几家国内及北京知名的电商。在众多家居卖场自建电商平台的失败案例面前，万兴意识到需要和更专业的电商合作，自己做好线下体验，形成优势互补。“家居需要现场体验，但购买家具往往是一个反复比对的过程。通过和电商合作，消费者可以在到店看过一次之后，通过线上渠道进行消费决策，为他们节省了反复到店的时间。对于不那么挑剔的消费者，可以通过网络看产品、做决策，不论他离我们有多么遥远。所以电商是非常重要的渠道。”

然而为了避免陷入价格战的被动，万兴并没有完全押宝在这几家知名电商网站，他们的“成长阶段区隔法”也被运用到线上渠道中来。季凤全告诉我们，万兴目前还跟一些专门的儿童网站或婚庆网站合作，保证各种通路的畅通。与这些网站合作的同时，也向更多潜在消费者传播了万兴的品牌。

此外，万兴还寻找到一批缺乏实体店的电商，建立合作关系，目前已经接触了齐家网、一起装修网等在线平台。万兴为这些网站提供几千个供应商，支撑他们的线上活动，同时用自己的实体店和展示馆为线上消费增加了现场感和可信度，同时满足了卖场、电商和消费者，达到三赢的目的。

面对家居建材行业的现状，悲观者看到的是危机，而自信者看到的是机遇，在困难的时候依然对市场抱有信心，才能保持商业创新的激情与活力。万兴在商业模式上的创新出发点源于满足消费者、商家、合作方的需求，在这场行业瘦身运动中，利用顾客的“饱足感”来抵御行业的“饥饿感”。