品牌基本理论研究

摘 要：“品牌”一词源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意思是“打上烙印”。品牌意识的出现距今不少于5000年的历史，品牌化的初衷是手工匠人用来标识自己的劳动成果，以便顾客能够轻而易举地辨认它们。[1]21世纪是品牌的天下，因此对品牌基本理论的研究具有重要意义。

关键词：品牌；概念；特征；意义

作者简介：郭思聪，女（1988.1.21-），福建省上杭县，河北大学新闻传播学院传播学专业。

[中图分类号]：G203[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-8--01

一、品牌概念

品牌的概念基于不同的角度有不同的阐述，本文针对品牌营销进行研究从营销学角度进行定义。“现代营销之父”美国西北大学凯洛格管理研究院教授菲利普﹒科特勒（PhilipKotler）阐述了品牌的6层意思：第一属性，即一个品牌固有的外在印象；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即该品牌的使用价值和价值感；四是文化，即附加和象征该品牌的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。总结以上6层含义，菲利普﹒科特勒将品牌的定义阐述为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品，并使之同竞争对手的产品区分开来。”[2]

二、品牌特征

品牌是带有各种特征的产品，有了这些特征使得其在竞争中散发出无穷的魅力。

第一，品牌是产品的高级阶段

品牌是一种特殊产品，是产品升华到高级阶段的体现。有些品牌依靠其产品的突出表现获得了极大的成就，如苹果公司的工程师们制造的每一种产品是他们自己也希望拥有的，产品操作简单且易于学习，苹果使得选择变得简单，选择苹果手机只有iphone，苹果的客户服务和商店代表了高科技产品销售和支持的黄金标准，苹果通常不会去发明一种产品而是在现存产品基础上的再创造，而以上苹果的这些制胜法宝使之成为史上市值最高的企业。但是水能载舟亦能覆舟，产品能成就一个品牌，也能毁掉一个品牌，二者密切相关。

第二，品牌是产品个性的标识

品牌能使产品冲破其品类的共性获得竞争优势，同样的产品在品牌力的影响下就会呈现不同的档次，如LV的包在其品牌影响力下，对于消费者来说已经不是单纯的包，LV是一种身份、地位的象征，它是一种奢侈品。虽然其产品本身也只是具有像其他品牌包一样的功能，但是因其品牌文化、品牌营销、品牌服务构成了其强大的品牌实力冲破了普通品牌包的范畴，成就了LV的成功。

第三，品牌是一把双刃剑

拥有优质形象的品牌会给企业带来巨大的成功，但是一旦品牌中的一种产品出现问题，就可能使整个品牌形象受到影响，这种影响有可能是短期的但也有可能是致命的。如近期肯德基在华因“速成鸡”滥用抗生素事件而陷入空前的信任危机，其母公司市值两日蒸发近13亿元。早在2005年肯德基餐饮中的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中就被发现含有“苏丹红一号”，当时由于肯德基的主动认错和积极承担相关责任，赢来了媒体和消费者的一致“掌声”将危机的损失降到了最低点，肯德基品牌依旧保持强势。而中国乳业巨头三鹿集团因在奶粉中掺含三聚氰胺蛋白粉最終走向了破产。

三、品牌意义

品牌对于企业和消费者都具有重要的意义，企业不惜重金塑造良好的品牌形象，消费者在市场中会对品牌的东西产生更大的购买欲。

第一，品牌对企业的意义

品牌是企业财富的象征，可以为企业带来巨额的品牌资产。优质品牌激发了消费者的忠诚度，而消费者的忠诚度就是企业获得利润的保证。通过广告宣传、高质量、高品质的保证，塑造企业的优质品牌，是企业盈利的关键。优质品牌还可以通过品牌授权获得额外的利益。优质的品牌能够稳定产品价格，减少价格弹性，保持产品的地位，保证企业的利润。降低新产品进入市场的风险，新产品投入市场的风险是极大的，成本也相当高，但是当一个优质品牌推出新产品时，在其原有的品牌号召力下能够快速提高消费者的关注度，最终促成消费者的购买行为。当一个品牌做大做强后就会引来许多的模仿者，产品可以模仿但是品牌不可以模仿，消费者基于对品牌的忠诚度会更倾向于选择原有品牌。品牌也可以通过注册维护自身合法权益，抵御竞争者的攻击。当遇到市场疲软，消费不景气的时候，消费者还是会优先选择优质品牌，这使得优质品牌受市场消极影响小于其他企业。在进入新市场时，优质品牌能获得更好的合作机会，一定程度上减少宣传成本，获得更多的延伸利润。

第二，品牌对消费者的意义

选择品牌有助于降低消费者的交易成本，一方面使消费者省去考虑各种相关问题的时间和精力，消费者有时对选购的产品并不十分了解，比如高科技或是比较专业的问题，另一方面是减少消费者寻找产品的时间和金钱。选择品牌可以一定程度上防止消费者权益受到侵害，减少消费者的购买风险，做优质品牌目的在于吸引更多的消费者，培养消费者的品牌忠诚度，同时标注品牌也表明了企业愿意承担责任，保证消费者的权益。品牌仿佛成了消费者和企业之间的契约，品牌代表着企业对其产品质量、性能、价格等的承诺，而消费者选择品牌是对品牌付出了信任。消费者选择品牌也是选择了一种身份和地位，选择捷豹汽车就等于选择了一种绅士贵族的生活方式，选择DIOR就是选择了一种精致优雅的生活气息。选择品牌产品使得消费者获得了身心的满足，也能向社会大众彰显其身份和地位。

注释：

[1]、KevinLaneKeller.品牌战略管理[M].李乃和，等译.北京：中国人民大学出版社，2003：25.

[2]、梅汝和等译.（美）菲利普﹒科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，1990.

参考文献：

1、KevinLaneKeller.品牌战略管理[M].李乃和，等译.北京：中国人民大学出版社，2003：25.

2、梅汝和等译.（美）菲利普﹒科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，1990.