化妆品广告的批评性话语分析

付莉

摘 要：广告语言往往缺乏严谨性，尤其体现在化妆品广告上。本文运用批评性话语分析理论，从词汇、预设和意识形态三个角度对化妆品广告的语言特点进行分析，劝诫消费者客观理性看待广告语言，不要被其所误导。

关键词：批评性话语；化妆品广告；词汇；预设；意识形态

[中图分类号]：H1 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-8--02

1. 引言

批评性话语分析兴起于20世纪70年代，相对于传统的语法分析，是一种新的语篇分析方法。它从外层的语言形式开始着手，综合运用语言学、社会学和心理学进行分析，旨在揭示语篇、意识形态和权力三者之间的关联：意识形态左右语篇生成，反之语篇也影响意识形态，语篇和意识形态深植于并服务于社会环境中的各种权力关系。语篇分析过程中，注意力往往放在被人们忽略的思想观念上，而且会将语篇形成及其传播的生活环境和社会背景一起进行考察，让人们对语篇中不易被察觉的意识形态进行重新审视。

现如今人们的生活中充斥着大量的信息，广告无疑是人们接触最为频繁的信息之一。化妆品广告更是以其语言吹嘘的神奇功效将众多女性对于美丽的向往呼之而出并引发其消费行为。但是近年来化妆品频频出现质量问题，众多女性因为被其夸大的语言所欺骗付出了沉痛的代价。本文将运用批评性话语分析针对几则化妆品广告从体裁和意识形态两个角度进行分析，揭露化妆品广告话语的一些特点及其隐藏的意识形态。

2. 化妆品广告的话语分析

化妆品广告对人们消费意识的侵袭其实已经大大地超出了我们的想象。化妆品广告语言，通过对文字的把玩，词汇的选择，精心的设计包装，夸大产品功用，引诱女性消费。下面就从三个方面对广告话语进行分析。

2.1 词汇分析

化妆品的主要功能一般包含清洁，美白，抗衰老等，广告话语中多巧用诸如 “还原”“修护”“渗透”“紧致”“唤醒”等动词，赋予肌肤改善状况的动态感并强调产品改善某些肌肤问题的快速功效。之所以广告语言偏爱这些动词是因为这些动词迎合了女性想变得更年轻或快速处理掉某些肤质问题的需要。以下列几则广告为例：

（1）还原肌底年轻，精准卓效修护——兰蔻

（2）丸美弹力蛋白，弹力一百分，弹弹弹， 弹走鱼尾纹——丸美

（3）想唤醒迷人双眼，要先摆脱浮肿 ——玉兰油

不仅如此，化妆品广告语言中还多用一些“柔”“滑”“润”“嫩”等与肌肤质地紧密相关的形容词来塑造和刻画产品功效，加强人们意识形态中对于化妆品品质的肯定。以下列几则广告为例：

柔美皮肤，从旁氏开始——旁氏

让肌肤嫩得可以滴出水——兰芝

蕴天地之润，生肌肤之津——佰草集

2.2 预设

预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提，它是由德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格于1892年提出。广告中的预设往往具有劝诱作用，即听话者在说话者的劝诱下也自然而然地认同了其预设的信息。劝诱预设的巧妙之处就在于能够让听话者完全接受并认同预设的信息，即使事实与预设信息不一定相符。化妆品广告为了达到其商业目的，往往采取预设掩盖其虚假或有疑问的信息，传递其意识形态。以下列几则广告为例：

（1）如果你在十六年前用上雅诗兰黛的护肤品，十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩。

这则广告所传达的讯息是“如果你想要更长久地保持青春，就要尽早使用雅诗兰黛的护肤品”。此广告巧用时间预设，暗示青春会因为使用雅诗兰黛的护肤品而驻足。

（2）奥琪晒不黑——青春脸的渴望！

这则广告所传达的讯息是“如果你不想被晒黑，想永远拥有青春的脸庞，就请使用奥琪”。

（3） 女士先生们假如您对选购的上海伊娜化妆品有不满之处，请拨 597778，售后服务部同志“正闲得无聊”。

这则广告所传达的讯息是“我们的产品您可以完全信任，因为我们的产品让消费者都很满意，所以售后服务部员工才会闲得无聊”。现如今消费者对于一些直接的产品推销有着很强的抵触感，这则广告巧妙地以一种幽默的口吻将其所要传达的信息预设在广告语中，使广告受众轻松地接受了广告讯息，达到了很好的效果。

2.3 意识形态分析

语篇的意识形态主要包括显性和隐性两种特征。其中显性较容易发现，而隐性较难察觉。通过批评性话语分析对大众语言进行分析可以揭示出某种特定的社会行为与语言应用过程的内在关系，使不易察觉的意识形态凸显，同时揭露那些具有操控、蛊惑人心含义的话语，从而使大众重新思考语篇，进而增强人们批判性意识。化妆品广告话语的意识形态往往也具有显隐性。

真正能够打动人心并引发消费者消费的化妆品广告往往是那些能够弄清消费者意识形态的广告，即能够从消费者的立场出发，探求人们对于年轻的向往与美的追求并极力通过各种方式满足其诉求的广告。消费者自身具有的意识形态也就是其在社会环境中生活学习所形成的一种价值观念体系。广告话语是具有其心理策略的，也就是一种说服他人的沟通方式，它通过有效的信息传递改变消费者本已形成的对某种事物的认知，从而改变人们的行为，达到其营销目的。为了迎合消费者，商家总是将广告话语表达为人们一致接受的意识形态，旨在让广告所传达的观念在社会意识中成为主导。广告商往往会利用大众意识形态的力量，企图对一定的消费者群体间甚至整个社会产生影响。化妆品广告，作为现如今一种广泛的信息传播方式，正在对人们的意识形态，即价值观，审美观甚至世界观逐步产生深刻的影响。

就化妆品广告而言，其隐藏的意识形态往往会通过广告话语采取问题-解决办法模式来传递。在语篇结构中，问题-解决办法模式主要包含情景、问题、解决办法和评估四个因素，其中问题和解决办法是必不可少的两大因素。以以下几则广告为例：

（1）想要年轻，到底有多难？不难，有OLAY醒活换肤霜，它的抗老化精华让肤质细滑紧致…

（2）要想皮肤好，早晚用大宝。

（3）暗黄天生注定？PROX创举，DNA美白，全球科研巨作，重设美白基因，28天后白皙均匀…

（4）美白是女人终生的事业，还要很滑又有弹性，加上光泽，会不会很贪心呢？SK-II护肤精华露的天然酵母萃取物pitera被证实能升华肌肤，提升五大美肌维度，改善至晶莹剔透…

从以上几则广告，可以发现在广告话语中“问题”总是直接提出，随后紧接着给出“解决办法”，而这个“解决办法”往往与陈述化妆品产品的多种功能和优点相关，最终以问题-解决办法模式扭转消费者意识形态达到引发其消费行为的目的。

结语：

在对化妆品的选择上，女性往往会被一些引诱性的语言，华丽但并非真实的画面所俘获并诱发其消费行为。广告商深谙女性内心深处对美丽的向往，在广告话语中往往采取一种表面迎合女性实则是强加其意识形态到消费者身上的心理策略，最终达到其盈利的目的。通过批评性话语分析，可以发现广告话语是区别于普通话语的，广告话语并非都是真实客观的，其目的往往是为了商家宣传商品并销售商品；再者，语篇、意识形态和权力三者是紧密相连的，广告通过语篇将自我意识形态强加于消费者或让消费者理所当然地接受其意识形态，而隐藏在其意识形态背后的正是商家的利益关系。在这样一个被利益驱逐的时代，有些黑良心的化妆品商家将其产品功效吹得天花乱坠，欺骗消费者，对女性造成了很大的伤害。因此，消费者应当加强自身话语批评意识，不仅对于广告语言，更要对现如今越来越被语言深入介入的社会生活重新进行审视，探寻语言背后的意识形态及其权利关系，防止受骗上当，受到一些不必要的伤害。

参考文献：

1、陈忠华， 杨春苑， 赵明炜： 批评性话语分析述评[J]， 外语学刊， 2002， （01）： 82.

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4、姜晓娜， 陈晶： 广告中“问题—解决办法”的语篇模式[J]， 文教资料， 2008， （12）： 47.

5、理查德·奥曼： 广告的双重言说和意识形态：教师手记[M]. 北京： 中国社会科学出版社， 2000.