私营工业企业营销管理模式研究

作者简介：南飞雁（1982—），女，北京市人，中国人民大学商学院在职研究生 企业管理专业。

我国私营企业出现于20世纪80年代后期，由于国家实施改革开放政策，企业资产除了国家所有外，也存在个人所有，雇主可以雇佣8人以上，有与其经营规模相适应的人员、资金、设备及其生产经营场所，在遵守国家法律、法规范围内独立经营、自负盈亏。我国私营工业企业正是借助这样的契机在工业领域范围内从事生产性活动的企业。私营工业企业作为我国经济发展的重要组成部分，对于我国经济发展的贡献越来越大，逐渐成为推动地方经济甚至是国民经济增长的重要组成部分，因此，找出私营工业企业营销管理模式上存在的问题，改进私营工业企业营销管理模式，对于私营工业企业发展具有重要的作用。

一、私营工业企业的营销管理模式特点

通过实地调研和查阅相关资料，在总结国内外学者的基础上研究私营工业企业营销管理模式具有以下特点：私营工业企业的营销策略一般很少是正式的，有时甚至可能是隐性的、非明确策略。总结国内外学者研究观点认为，私营工业企业营销策略具有如下特征：

第一，私营工业企业的营销计划通常带有非正式性，对于私营工业企业管理者来说，制定营销计划类似于普通营销决策；

第二，短期有效计划与长期营销计划相比更能发挥作用，对于私营工业企业指导日常生产的意义更加重大；

第三，营销策略的制定并非市场反映或整体企业发展战略，经常是突然没有事先计划的，营销策略制定的过程通常出自于危机的驱动；

第四，营销策略的选择往往缺乏必要的支撑，大多依靠企业管理者的经验或直觉来制定，受管理者的个性、价值观和志向等的影响；

第五，营销策略的制定通常只考虑利益相关者，而忽视了企业的员工需求；

第六，私营工业企业经营管理越成功，其营销策略越合理，市场上的综合竞争力也就越明显；

第七，营销策略具有高度灵活性，由于私营工业企业面对的复杂的内外部经营环境，营销策略的选择相对较短，这样的营销策略更能够营销来之市场的外部威胁。

二、私营工业企业的营销管理模式存在的问题分析

1.营销渠道不畅导致市场开拓困难

面对激烈的市场竞争，私营工业企业能否生产出满足市场需求的产品，开拓新兴市场对于私营工业企业的发展意义重大。无法获取有效的市场信息，营销网络建设滞后从而导致营销渠道不畅，制约了产品的输出，抢占空缺市场。由于私营工业没有有效的营销渠道，大多根据市场的需求采用跟随策略，尽管短时间能，私营工业企业能够活动的一定的利润，但是，时间一长，由于企业规模、技术实力、人才储备上面的劣势，渐渐显现出来，一些私营工业企业也就被强势企业吞噬。此外，私营工业企业没有采取多层次和多元化的产品来填补市场不同层次人群的需求，由于产品品种单一，而且功能和实际价值方面距离大型工业企业也具有一定的差距，导致私营工业企业市场开发非常困难。

2.企业核心营销人才流动率高

就目前而言，私营工业企业面临着最大的营销困难就是缺乏营销人才的支撑。一方面，由于私营工业企业整体实力上有限，很难提供高级营销人才满意的薪资水平，所以很难吸引到有效的营销管理人员；另一个方面，私营工业企业大多资金短缺，没有多余的资金进行营销培训体系的建设，即便是花费了大量成本去培养营销人才，也很难留住营销人才。此外，私营工业企业营销人员特别是基层的销售员工流动性比较大，这种流动性不仅带走了企业的许多大客户，也直接导致了私营工业企业整体经济效益下降。营销人才的缺乏导致私营工业企业营销管理水平很低，己经成为企业发展的瓶颈。

3.营销管理落后，营销管理水平偏低

由于受到种种历史原因的影响，私营工业企业普遍管理水平较低。私营工业企业大多以业主个人产权为为主，家族式或家庭式经营管理模式居多，尽管这样的经营管理模式具有灵活性和随意性的特点，但是也存在一定的缺点，例如，管理者的管理决策可能不根据企业的发展情况来制定，管理行为存在较多的不规范，从而导致企业不能有效的扩大再生产，无法拓展经营领域。这也是一些私营工业企业在自身经营或在承包、租赁国有、集体企业中遭到失败的一个原因。此外，由于私营工业企业由于缺乏核心营销管理人员，往往营销策略的选择都是通过经验进行营销管理，没有明确自身的营销发展战略和营销计划，导致营销管理过程极为随意和不确定。综上，私营工业企业必须做好营销战略和规划，否则会导致其营销活动开展困难重重，长远发展的前景也不容乐观。

4.没有搭建起营销服务体系，不重视营销品牌建设

私营工业企业经营管理成功，不仅需要自身的努力，还需要营销服务机构提供服务，行业协会以及科研机构的支持。之所以需要多个机构的支持根源于私营工业企业没有搭建起营销服务体系，不重视营销品牌的建设。一方面，由于营销营销服务体制的缺失，尽管销售人员很好的将产品销售出去，但是由于缺乏有效服务体系的支持，很多客户不会选择二次购买，对于私营工业企业客户忠诚度的培养是十分不利的；另一方面，私营工业企业本身就名气不大，这就需要建立起自身的品牌，通过某一件产品或某一种服务来实现突破，进而带动整体私营工业企业的快速成长。纵观国内工业市场，现实的需求和状况，要求我国应该尽快完善私营工业企业服务体系，尽快建立私营工业企业营销服务体系，解决私营工业企业遇到的一些营销问题。

5.忽视营销网络建设，不注重开发电子商务营销

对于私营工业企业而言，除了营销人才外，能否获得市场上有效的信息，知道日常生产具有重要作用。大多数私营工业企业由于受到资金困扰，没有搭建起电子商务平台，也就没有建立起有利于自身发展的营销网络，难以捕捉到市场上有效的信息。近年来，随着电子商务营销的兴起，许多工业企业已经重视到电子商务对于获取客户信息，赢取和占领市场的重要意义，但是多数私营工业企业还没有注意到电子商务平台对于经济效益提升的重要意义。绝大多数的私营工业企业通过社会网络也就是个人的关系网收集市场信息，通过互联网、政府机构、行业协会、咨询机构等部门收集市场信息的十分有限。

三、推进私营工业企业营销管理模式改进的对策

1.通过建立战略联盟，积极进行品牌建设

私营工业企业经营管理过程中难免会遇到经营乏力的情况，可以通过与其他大型工业企业开展战略合作，来加强自身的品牌建设，提升市场竞争力。战略联盟的要求，通常选择综合实力较强的大型工业企业，这种战略合作可以大大提升私营工业企业的知名度，克服私营工业企业在管理上的缺失，提升营销管理水平，还可以借助战略合作伙伴的优秀人力资源来进行新市场的开发。此外，私营工业企业可以通过电子商务平台，进行网络营销，电子商务营销与传统的营销渠道相比可以节省大量成本，根据自身发展的实际情况，选择适合的电子商务营销渠道，企业与顾客进行交互式信息传递，可以引起顾客的兴趣，增加其对企业及品牌的认识，从而达到使顾客产生购买欲望的最终目的。因此，如何进行信息交流以及采用何种信息交流的方式是企业利用互联网推行网络营销的核心内容，利用网络扩大品牌的宣传，增加品牌的认知、建立品牌忠诚等。让市场内的竞争者感觉到，双方的对抗是是长时间的，被迫使得潜在竞争者改变营销策略，从而增加私营工业更多的进入市场机会。私营工业企业一定要通过战略联盟的方式和积极的品牌建设策略来让其他竞争者第一时间感到信服，这样威慑策略就可以更好的实施，使得其他竞争者考虑其他的营销策略，这样对于私营工业企业发展是十分有利的。

2.合理利用替代营销策略，加快营销网络建设

替代营销策略是指提供的与现在市场上相同的产品做为目标市场，尽管提供的产品和服务可以替代现有产品和服务，但是必须具有差异性。这就说明了，私营工业企业提供的产品和服务可以替代大型工业企业产品和服务。私营工业企业要做已有市场后进入者，这样的做法对于私营工业企业可能具有一定的优势，当面对的市场既定时，可以节省市场开发的成本；通过对大型工业企业的研究和学习，提升自己的经营管理水平；在实施替代营销策略过程中，加快加深自身的营销网络，以便于更好的抢占市场份额。

对于私营工业企业来说，大型工业企业可定会设置许多新进入的障碍，阻碍私营工业企业进入现有市场，这对于私营工业企业是是分不利的，这样会大大增加进入成本，降低私营工业企业产品和服务的利润率。因此，对于私营工业企业就要瞄准大型工业企业产品还未特别成熟的市场，通过重新配置产品或引入新产品来进入该部分市场。同时，在进行市场的开发过程中，一定要建立属于自己的营销网络，避免通过与大型工业企业直接接触而引发的价格战，通过自身的网络给予顾客提供更为便捷的服务，以此来获取更多的客户。

3.通过加强产品的差异化来打开利基市场，填补市场内的空缺

实施差异化战略来打开利基市场，填补市场内空缺通常是指这些市场存在，被大企业忽略的市场需求，通常它具有以下一个特征：第一，市场内存在许多未满足的需求或空白；第二，这些需求被大企业忽略；第三私营工业企业需要集中自身的优势力量，满足市场上的这部分需求；第四，对这个市场提供的产品要有差异化，能够满足利基市场上多层次的需求。实施差异化营销战略来打开市场，对于私营工业企业具有以下优势：第一，该市场竞争者少，进入门槛较低；第二，面对空白市场时，资源充足，容易开发；第三，提出的新产品或服务承担的风险非常小；第四，通过填补市场的过程中，可以进一步更好的了解该市场需求；第五，对利基市场的垄断支配会产生较高的利润率。

由于私营工业企业生产规模较小，技术上也不存在绝对的竞争优势，所以，私营工业企业在面对利基市场时，很难保在产品和质量方面的长期竞争优势。这时，私营工业企业想要阻止潜在竞争者进入，就必须考虑其他方式为自己获取竞争优势。除了通过质量更好，多层次的产品外，更主要的是实现品牌效应，通过全面加强消费者信誉和客户关系、分销系统、业务关系和联系、战略联盟等来保持持续经营。因此，私营工业企业想要保持所在市场的竞争优势，就必须加大潜在进入者的进入市场的困难，为填补策略的实施创造更好的实施条件。

4.积极开展服务营销，做好投机营销

投机营销策略是指通过模仿市场内竞争者的产品，避免产生相关的费用，从而减少进入市场的成本。私营工业企业采用投机营销具有以下特征：第一，市场内的进入者，已经为开发产品支付了较大的成本，私营工业企业通过投机来进入市场成本是极低的；第二，投机对先进入者策略的模仿，它们无需产生伴随的开发费用就有机会坐享其成；第三，投机者与先进入者产生竞争时，先进入者可能会给投机者制造较高的进入壁垒。

合理的运用投机策略对于私营工业企业开展营销活动是有着非常大的优势的。首先，享受大型工业企业已经开发好的市场，可以减少因为尝试新市场所产生的大量不确定成本。其次，进入市场时，由于省去了需要成本费用，不会对私营工业企业资金带来太大的影响；最后，私营工业企业可以通过投机营销学习大型工业企业的经验，更好的开展营销活动。

私营工业企业在使用投机策略时，要同时开展服务营销才能更好的打开市场。面对已经被一个大型工业企业开发的市场，适应企业只有通过服务来打通销售渠道，才可能赢得更多的顾客；当进入的市场已经非常成熟时，私营工业企业可以通过低价格、高服务的标准赢得大型工业企业已经有的市场份额；因此，采取服务营销，提升产品和售后的服务等级，帮助私营工业企业获得更多的市场份额，并提供相同的产品侵蚀大型工业的市场份额。

结束语

通过上述分析，针对我国私营工业企业在营销管理模式上存在的问题，本文提出了通过填补策略，生产新产品来满足市场的需求，抢占市场的优秀资源；替代策略，可以生产市场上有的产品，但是生产的产品必须要差异化，区分于已有产品，逐步替代市场上原有的产品，确立行业新标准；由于私营工业企业大多生产规模有限，人才储备不足，为了降低研发成本，可以采取投机策略，模仿市场上已经有的产品，通过低成本来占领市场；通过开展合作和搭建战略联盟来实现联合经营，提高经营效益。为了促进这些营销管理模式在私营工业企业有效的执行，需要私营管理者树立正确的科学营销观念，这样才能真正的建立起适合自身发展的营销管理模式，提升综合市场竞争力，促进企业健康可持续的发展。（作者单位：中国人民大学商学院）