浅析诺基亚战略转型与发展

作者简介：黄雨歆，女，汉族，山东大学管理学院信息管理与信息系统专业。

摘要：诺基亚同微软合作在市场上推出Windows Phone已有一年之余。在诺基亚战略转型前有哪些失败与成功的战略举措值得借鉴，以及诺基亚如今战略转型后发展情况如何，对此，本文做出了具体的分析。

关键词：诺基亚；Windows Phone；战略；转型

众所周知，自1996年以来，连续14年占据手机销售市场份额第一的诺基亚，在2011年度遭遇了巨大滑铁卢，被三星与苹果纷纷超越。同年2月，诺基亚实现战略转型，与微软形成合作关系，以Windows Phone应对三星、苹果的竞争，主打智能手机品牌。面对激烈的市场竞争环境，诺基亚在战略转型过程中客服了哪些自身的诟病，并在业内产生了怎样的效应？

1.转型前诺基亚在战略上的得与失

（1）战略之得

概括来讲，诺基亚在核心竞争力战略上改革其经营的业务结构，缩小经营范围，放弃非核心业务，专注电信业务，将移动电话定为支柱产业；在全球化发展战略上，自上世纪80年代后期开始逐步实行，九十年代开拓需求增长最为迅速的中国、印度以及巴西市场，有规划、有重点地逐步开拓至覆盖全球；在市场战略上，诺基亚及时填补自己产品线上的漏洞，推出功能、样式、价格水平各异的产品，占领中低端市场；在人性化传播战略上，诺基亚使用“诺基亚相信，科技始终来自于人性”的广告语，结合人性化、生活化的理念，还为产品进行分类以迎合不同品位要求的客户；同时诺基亚还结合兴起的网络电子商务平台，展开网络直销，配合各地实体店，在不同的国家实现本土化战略。这些战略部署创造的良好效益，至今仍影响着诺基亚的销售。

（2）战略之失

战略之失主要体现在四个方面：第一，前期缺乏创新，固守产品以质量为重生产战略，在2G时代稳固的地位使其在智能手机开发上犹豫不决，当iPhone、HTC成功打破壁垒后，诺基亚已失去占领该市场份额的良好时机；第二，诺基亚在2006年以后陆续收购公司以扩大规模，并耗用大量资金致力于软件开发。开发软件这一行为本身与市场需求发展相适应，并未称得上战略之失，然而诺基亚恰逢安卓、苹果IOS系统的盛行，加之其自身市场营销、渠道建设不足，导致了市场战略之失；第三，为保持规模与增加市场效益，诺基亚在一段时间内同时与英特尔合作开发MeeGo，与微软合作开发Windows Phone并坚持自己的塞班，然而市场对产品反应不良加之大量研发费用的投入，以及受合作伙伴牵制等各因素影响，导致其产品研发战略表现过于“丰满”，入不敷出，市场份额急剧下降；第四，则是公司自身管理战略调整，内部人事的变化导致了组织结构的动荡。

2.战略转型后诺基亚的发展

战略转型后，诺基亚几乎将全部的业务都放在智能手机WP上，主打中高端市场，无论从价格还是性能都达到了同三星、苹果手机相当的地步。然而据统计，2013年第一季度全球共出货2.1亿部智能手机，其中安卓手机出货超过1.56亿部，占比74.4%；而WP出货只有不到600万，占比2.9%，诺基亚占WP总市场份额的78.13%。可见，WP市场现状并不乐观。三星手机拥有针对不同消费水平人群的不同产品，市场覆盖面积广加之大批量生产，产生了规模经济；苹果则依靠其时尚大气的外形优势与自有的系统与应用体系，获得大众的追捧。而诺基亚的WP，在价格、外形、软件应用上，难以说其中一点拥有绝对性的优势，加之安卓、苹果手机率先占领市场，为诺基亚的销售形成了强大的竞争壁垒。

针对市场的销售现状，诺基亚为此有哪些对策？首先要提到的是，在诺基亚率先推出WP之初，便有三种型号手机分别针对中高消费市场出售，在新系统之外，诺基亚在外形上也做出了很大的调整，推出几款色彩鲜明、机型统一的产品供消费者选购，这与苹果的ipod产品销售有雷同之处。近一年内，诺基亚不断地推出新WP，并且新机推出之际即面向高端市场。对于产品本身的改进，诺基亚则主要针对手机的运行速度、屏幕大小、照相质量、外壳质地等方面提高用户体验度。

尽管诺基亚现拥有对于WP垄断性的地位，但在未来时间里，诺基亚是否能够凭借WP实现很好的盈利，尚不可乐观估计。微软在2012年度推出了以windows操作系统为基础的surface平板电脑，以发展自己的操作系统，努力建成该系统下的生态链，形成竞争优势。如今诺基亚与微软的合作关系在将来会不会转移成竞争关系，亦或微软推出WP手机终端会不会提升用户对WP的认同度，从而推动诺基亚的WP一起良性发展，这些都将对诺基亚未来的品牌形象与盈利状况产生至关重要的影响。本年度7月1日，诺基亚宣布以17亿欧元（约合22亿美元）的价格收购西门子持有的诺基亚西门子通信50%的股份。诺基亚此次的收购动作，也是看重西门子通信盈利上升的态势，可以帮助其限于困境中的手机业务，提升其在资本市场的形象，改善诺基亚整体的业绩报表，减轻投资者对于其手机业务的巨大压力。[1]

3.浅谈未来可盈利性战略建议

（1）利用原有品牌知名度，重新开拓中低端市场

虽然诺基亚的智能手机已经能够与其他市场上的智能手机相媲美，但是毕竟品类单一，市场价格较高昂，一旦一个产品的反响效果不好，可能较大程度地形象其盈利能力。若诺基亚重新占领中低端市场，以现有的操作系统设计不同款式的机型，这将在市场上同三星，以及国内的华为、小米等同样具有竞争力。例如诺基亚在转型之前针对不同的使用人群曾推出过不同系列的手机产品，此举将加深其目标用户的覆盖面积。

（2）将手机设计理念与生活概念相结合，有针对性进行手机营销

诺基亚今年推出的1020机型，将手机与用户的网络社交生活深度结合，推出一款像素为4100万的手机。诺基亚副总裁、智能设备业务负责人Jo Harlow 对此给出的理由很简单：“因为拍照不光在中国流行，在全球都很流行，并且这种流行的趋势还会持续下去。更重要的是，照片就是社交。”在微博、微信等社交不断发展的今天，手机成为人们利用社交工具的重要媒介，诺基亚此次推出1020机型的理念，就是为顾客提供拥有照相机功能的手机，结合手机应用软件以及网络通信，让用户随时随地更好地分享生活。这将是很好的一个手机营销点，结合现有的众多手机应用软件以及庞大的通信网络，挖掘用户的需求，创造卖点。（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]姚传富. 诺基亚接手诺西喜忧参半.人民邮电（N），2013-07-03